菜單“十宗罪”：誰坑了你的銷量？

“一張好菜單的標準是什么？顯然，好菜單各有各的特色，而一張效率不高的、或者不能給顧客留下深刻印象、“不太好”的菜單卻往往源于幾個共同的問題。今天，就來分析分析，那些菜單設計里的“十宗罪”，看看你中了幾個？”作者：王小白，菜單結構規(guī)劃師1脫離品牌定位談菜單這一條最重要！定位是什么？定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產品（品類），是一場關于心智的競爭。無定位、無認知，哪來心智占領，又何談品牌呢？菜單是顧客從餐飲企業(yè)購買其所銷售產品的最直接途徑，即產生銷售的介質，既然是銷售，那么就跟消費者相關，跟營業(yè)額和利潤相關，精準的品牌定位是第一戰(zhàn)略。比如，同樣是茶飲店，奶蓋茶和水果茶哪個是主打；定位的客群是18~25歲、還是25~30歲，定價上也能做出區(qū)隔……▲結合定位進行菜單規(guī)劃并不等于菜單設計想到這些，你或許可以明白品牌定位的重要性，它解決了“我是誰？賣什么？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我？我有什么與眾不同？”等等的問題。2沒有聚焦每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。因此，聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠！3產品結構混亂產品結構是什么？在我看來，基礎的就是爆品、主次、分類、搭配。爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理。

主次我們經常會看到，一張菜單上，主品與其它產品是一順溜排下來的，也許它會被放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應的形象化展示，主品與其它相關產品并沒有實質上的心智區(qū)隔。▲比如，你主打芝士奶蓋，不突出消費者就意識不到重要性這樣，消費者在主品的選擇概率上就會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多。
分類：而分類，也是一個關鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結、創(chuàng)新，比如三大必點，十大精選，還是其它方式，這是非常值得推敲的，因為這是消費者搜尋菜品的一級導航。而分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點，這是一個博弈，但卻是根據主品和延伸產品的合理搭配來的。
搭配搭配就是延伸產品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！4定價不知所以定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？在我看來，是在消費者和業(yè)態(tài)模型的基礎上做定價，你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢。同時，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。定價定客群，定價定江山，同時定價也跟成本、競爭和選擇品類相關。5品牌不突出，形象無表達我們經?？吹剑粡埐藛巫詈簏c完了，幾乎都沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字，實屬可惜！▲關鍵部位就是需要露出來既然已經到了品牌化的時期，大家就勇敢地把自己的品牌突出展示，當然品牌不是說你有個名字就是品牌，這需要長期累積勢能。所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞！6無品類、無口號定位書里有一句話，“用品類來思考，用品牌去表達”。那么品類是什么？對餐飲行業(yè)來說，尤其在這樣一個同質化競爭的時代，細分品類，找準消費者心智中的品類產品，變得至關重要。比如巴奴毛肚火鍋、俏鳳凰牛肉米粉，這些明確的細分品類產品，就很容易在消費者心中占據更多、更明確的位置?？谔?，是在明確的品類定位基礎上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。比如”好空調，格力造”、”小餓小困來點香飄飄”，”更火的火鍋，排隊的人更多”。那口號到底要怎么取呢，有時候需要考慮競爭，需要思考消費場景等等。7無品牌故事品牌故事雖然看起來不是很起眼，但真的非常重要。三秒鐘，仔細想想，哪些品牌讓你記住了故事。在武漢，有家靚靚蒸蝦的餐廳，創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據說一直在家研發(fā)了好幾個月，舌頭試到一度失去味覺。這樣的故事一說出來，這家店精益求精，注重品質的形象就出來了，讓人聽過就難忘。這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！故事之所在，價值之所在；故事即印象，印象即傳播。8排版無主次、無引導這里的主次我主要來講下菜品的排版，依然很關鍵哦！主就是你的主品、爆品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區(qū)別于其它菜品，當然這里面會有一些方法。▲大排長隊，也可能是菜單讓顧客找不到重點引導就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少，其它分別占比多少？如果能夠達到自己的預期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導戰(zhàn)略圖?。≈鞔?，是你為消費者做的最好選擇；引導，則是你如何吸引消費者點到最佳的產品組合。9攝影、設計形式、風格脫離品牌調性攝影不是自顧自的拍，而是要根據設計方案的需求。設計方案則要根據品牌定位來。設計形式呢，主要指是選擇做折頁、冊子、液晶屏、還是報刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現形式。風格就是設計師經常會問客戶你喜歡什么樣的風格?。抗I(yè)風？江戶風？等等。其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解自己品牌的定位后，到底要以什么樣的風格來更好的展示給消費者，符合品牌調性。▲整體的設計都應該是圍繞品牌調性來的從形式到風格不是隨機、不是自己喜歡，好的攝影和設計都應該認真的契合品牌定位，符合品牌特有的思想和風格，用適合品牌調性的形式和風格跟消費者溝通！10色彩運用無章法色彩是一門學問，色彩學到關系心理學、生理學、美學等，是研究色彩產生、接受及其應用規(guī)律的科學。那么品牌傳播的形式化展現上，到底該怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調動消費者對你品牌正確的心理感知，在色彩運用上的確是需要推敲的。比如藍色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。不適合的色彩，會讓人產生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設計師對色彩的補色、鄰近色等等這些基礎知識都要能掌握和駕馭，才能更好的運用到設計思想中。怎么樣，上述的“十宗罪”，你家的菜單中了幾條？— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務合作&內容轉載 | 微信：lu4967文章經授權源于公眾號王小白:paipaibaibai