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品牌終于“入坑”了。
最近，奈雪、滬上阿姨、全家等接連推出盲盒產(chǎn)品，是很對消費(fèi)者胃口的新玩具。
其實，除了勾起年輕人參與興趣，盲盒生意里隱藏了更多飲品店的商機(jī)。
作者｜政雨-01-一年花2萬買：盲盒火了，品牌紛紛跟熱度
最近，不少品牌認(rèn)識了盲盒（傳送門：讓瑞幸系統(tǒng)3度崩潰的新品，憑什么火？），紛紛推出這一新奇產(chǎn)品。
奈雪的茶最新產(chǎn)品和藝術(shù)家聯(lián)名，除了將藝術(shù)作品“瑞獸”印到了杯子上，還上了6款瑞獸香水噴霧。這些噴霧是以盲盒的形式推出的，得到哪一個，純憑運(yùn)氣。
奈雪瑞獸香水噴霧盲盒，圖片來自@奈雪的茶Nayuki全家便利店也和熱門IP寶可夢合作，推出AirPods耳機(jī)保護(hù)套、購物袋等周邊產(chǎn)品。同樣，耳機(jī)保護(hù)套就是以盲盒的形式打造的，39元/個。
全家推出的寶可夢聯(lián)名盲盒剛過去的圣誕節(jié)，滬上阿姨也聯(lián)名味全乳酸菌和LINE FRIENDS推出“圣誕拆盲盒”活動。杯子底部藏有LINE FRIENDS玩偶，在部分門店出售，每天限量20杯。
滬上阿姨是將杯子變成盲盒再往前推，在12月3日，旺旺上架仿真零食盲盒“好想捏”系列。將仙貝、雪餅、泡芙、小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等零食做成仿真玩具，放進(jìn)長寬5厘米、高10厘米的盲盒里。就是要激發(fā)消費(fèi)者買買買、買齊一套的心理。
旺旺好想捏系列盲盒玩具，圖片來自@旺仔俱樂部在2018年，還只是小眾圈子里有點熱度的盲盒，這一年徹底火了。不僅熱搜遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)玩具，在國內(nèi)娃娃市場的份額也在2018年達(dá)到8.2%，同比增長超過50%。
其頭部品牌POPMART（泡泡瑪特）天貓旗艦店在剛剛過去的“雙十一”， 1小時銷售額就超去年全天，當(dāng)日交易額達(dá)8212萬元。
用一組數(shù)據(jù)對比更直觀，同樣在雙十一表現(xiàn)亮眼、成為咖啡類目銷售第一的三頓半咖啡，當(dāng)天銷量超3000萬元。
起碼僅從這一數(shù)據(jù)對比看，盲盒是個比咖啡消費(fèi)力強(qiáng)的產(chǎn)品。
而根據(jù)天貓發(fā)布的2019年《95后玩家剁手力榜單》，95后最“燒錢”的愛好中，手辦超越潮鞋、電競，排名第一。其中，盲盒收藏成為增長最快的領(lǐng)域。
天貓2019年《95后玩家剁手力榜單》，圖片來自網(wǎng)絡(luò)單在天貓上，就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，有人一年耗資百萬元。
就在我95后的普通年輕人圈子里，也常有熱衷購買盲盒的朋友。買盲盒這件事和打游戲、吃美食沒有差別，就是愛好。
不管老板們是不是理解、有沒有關(guān)注到這樣的行為，他就是真真切切發(fā)生了。
-02-一年從中賺10萬：年輕人愛盲盒卻不是因為利益
和喜歡喝奶茶一樣，能讓消費(fèi)者付款的非剛需產(chǎn)品，玩的都是心理博弈。
在這場心理戰(zhàn)里，盲盒有2個贏點：
不確定的驚喜- 1、一種來自禮物的不確定。
從本質(zhì)上講，盲盒就是一種營銷手段。在拆盒之前，都不知道里面藏著哪一只玩具。
沒拆開盒子就不知道是哪一款，圖片來自POPMART泡泡瑪特買盲盒買的就是打開那一瞬間的驚喜。
根據(jù)芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授Christopher Hsee和香港中文大學(xué)助理教授沈璐希發(fā)表的名為《不確定性的樂趣和作用：隨機(jī)獎賞有助強(qiáng)化重復(fù)行為》研究中指出，未知獎勵能使消費(fèi)者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎勵低于既定獎勵，消費(fèi)者仍會由于產(chǎn)生的心理滿足和刺激感，而更易作出重復(fù)性購買行為。
而那些造型令人歡喜的玩具，更能喚起消費(fèi)者對盲盒的熱愛。
比如，在旺旺的“好想捏”系列盲盒評價里，常常能看到“為了玩具而買零食”“終于集齊了”的評價。
旺仔“好想捏”盲盒評論截圖- 2、一種是對價值回報的不確定。
在盲盒里，除了常規(guī)款，還會出現(xiàn)更特別、更精致的“隱藏款”。而隱藏款由于其稀缺性，有時會存在升值空間。
據(jù)了解，MOLLY隱藏款“胡桃夾子王子”在閑魚上二手售價達(dá)到1350元，溢價22倍，而潘神天使洛麗二手市場價格為2350元，溢價高達(dá)39倍。
就是這款玩偶，價格過千元，圖片來自@POPMART泡泡瑪特在過去一年，閑魚平臺上molly交易筆數(shù)為23萬單，均價270元，曾有一位用戶一年內(nèi)通過盲盒轉(zhuǎn)讓賺了10萬元。
所以，對于過于癡迷的玩家，盲盒還是一種價值博弈。
必須得到的滿足單個盲盒平均價格在39～79元之間，1個系列一般是9~12款（不包括隱藏款），一旦入手就想集齊，像小時候集小浣熊108張水滸卡一樣。
水滸卡讓無數(shù)90后省飯錢去買干脆面，圖片來自網(wǎng)絡(luò)而想收集一套、做成“收藏品”的心理一旦產(chǎn)生，就代表“入坑”了，會激發(fā)出購買下一件的欲望和好奇心。這樣的習(xí)慣一旦形成，就很難控制。
所以，品牌拉上年輕人喜歡的或者顏值高的IP一起搞聯(lián)名，是直接能促進(jìn)銷量的行為。比如瑞幸推出的昊然玩偶盲盒，一度讓系統(tǒng)崩潰了三次。
-03-打造新場景：盲盒和飲品店可以有更多可能
那么問題來了，很多老板應(yīng)該不知道，盲盒從哪買？
天貓旗艦店、閑魚等是線上購買渠道。而在線下，商場里你可能沒留意的玻璃柜，就是盲盒實體店。
商場里的盲盒自購機(jī)，圖片來自@POPMART泡泡瑪特隨著盲盒的流行，其商場租金也水漲船高，幾平方米黃金點位，有商場開價6000元，甚至2萬元。
“上海各大商場的黃金位置大家都在搶。”有業(yè)內(nèi)人士表示。人流密集的走廊旁、電梯口等等，都是擺放的位置。
所以大膽暢想，坐擁購物中心核心位置的飲品店，是不是可以和品牌合作，把機(jī)器搬到店里？
泡泡瑪特線下實體店，圖片來自POPMART泡泡瑪特飲品店空間越來越大，同時和盲盒擁有重疊的消費(fèi)人群。如果可以通過合作的方式，將其搬進(jìn)店里，增加了人氣，也打造了新場景，說不定還能有資金回報，名利雙收。
類似的合作案例挺多的：
在奈雪的禮物店里，設(shè)置了很多臺抓娃娃機(jī)，顧客用積分可以到機(jī)器上抓娃娃。那些娃娃是奶茶或者歐包的卡通版，顧客抓完帶走，變成深度鏈接。
騰訊旗下的王者榮耀游戲，也和奈雪的茶、芭依珊等品牌合作過。比如在奈雪的門店，開啟定位連接Wi-Fi，消費(fèi)者在店里“開黑”，能夠享受王者榮耀的相關(guān)權(quán)益——免費(fèi)英雄、免費(fèi)皮膚、滿級銘文等等。也增加了品牌在消費(fèi)者中的曝光度。
奈雪與王者榮耀合作，圖片來自奈雪的茶只要年輕人喜歡，就可以將其搬到喝奶茶的場景里，所以，盲盒售賣機(jī)為什么不可以放幾臺在店里呢？
將門店打造成能吸引年輕人興趣的，有內(nèi)容物的空間，品牌也就成了年輕人心中的“盲盒”——打開就能發(fā)現(xiàn)驚喜。
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