手機瀏覽中華飲品屆
1萬塊的包買得起，8塊錢郵費不想出。
幾千塊的球鞋說買就買，30塊的外賣打死不干。
相比于覺得“占便宜”才會買的80后，90后的錢包，需要更有趣的打開方式。
除了買送、半價，飲品店促銷，還能找到更走心的方法嗎？
看完7-11的《零售心理戰(zhàn)》，我總結了這些促銷知識點。
作者｜國君-01-大公司的促銷心理戰(zhàn)
抓住同理心1997年，日本的消費稅稅率從3%提到5%，消費市場因此陷入低迷。7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文，想到了一個方法“返還5%消費稅”，這個提議遭到董事會的一致反對。
反對的理由也很充足：“門店貼上10%、20%的降價促銷，都對銷售沒有太大幫助，5%能激起多大浪花呢？”。
鈴木敏文力排眾議，以一個門店為試點，結果顧客反響熱烈，推廣至全國門店后，營業(yè)額上漲了60%。
“返還5%消費稅”活動顧客反響熱烈不難看出，“突破蕭條，返還消費稅”這個促銷中，包含了“反對消費稅增稅”的意義。所以促銷的事件性，包含了反消費稅增稅的故事性，引發(fā)顧客的情感共鳴，刺激了他們對于消費稅增稅的潛在抵制。
如果把“返還5%消費稅”改為“降價5%促銷”，也許結果就大相徑庭。即使兩者實質相同，表現(xiàn)形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。
就好比：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費不想出，那就包郵。
另一個案例發(fā)生在2008年，全球金融危機，汽油價格上漲，消費者怨聲載道，此時鈴木敏文又看到商機。
他開展了贈送“汽油優(yōu)惠券”的活動?；顒悠陂g，顧客的購物金額每達到5000日元就可以獲贈一張每升優(yōu)惠10日元的汽油券（最多50升）。其實，邏輯上這一活動等同于九折促銷。
根據(jù)經濟學中的效用理論，兩種方案理應帶給消費者同等的滿足度。
然而，贈送“汽油優(yōu)惠券”期間，全店營業(yè)額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。
直接說“九折促銷”效果會同樣好嗎？飲品品牌快樂檸檬，也用過同樣的方法，其外賣部門分析了銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)星期五是銷售高峰?？紤]到星期五消費者心情放松，喝下午茶的幾率高。就結合“快樂“的品牌主張，推出一個滿30減15的”快樂星期五“品牌日活動。
“快樂星期五”品牌日活動滿30減15在外賣平臺上，是常見折扣，不具備強吸引力，但因為迎合了消費者“快樂星期五”的放松心理，外賣營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍的增長。
促銷拼的不是品牌的創(chuàng)意和精算能力，銷售即是理解，消費者的行為并非完全受理性驅動，相反在很大程度上關乎心理因素的影響。
從本質上講，促銷拼的是對消費者心理的把握。
做游戲這件事，測人品拼手氣，不管是學生還是白領都無法抗拒，有游戲就有上癮的可能。
比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠打折。最著名的是西貝親嘴打折節(jié)，擁抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、錯位吻 6.6折。
不少飲品店也在使用，快樂檸檬的升級門店，設置夾娃娃機，顧客消費滿20元，就可以用點數(shù)兌換檸檬幣參與夾娃娃。
快樂檸檬的娃娃機喜茶在江門做的活動，在門店做了彈珠挑戰(zhàn)，通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時，通過玩兒猜拳、劍玉等游戲來讓顧客獲得相應的周邊或折扣。
椿風茶飲為了提升顧客的復購，在顧客到店消費后，可以參與搖號抽獎。抽獎抽到的是“買一贈一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券，得到什么憑借運氣，顧客參與熱情高漲。
是單純打折，還是設計持續(xù)的游戲，有質的區(qū)別。一個有話題性的游戲促銷方案，不僅吸睛引流，還能提升品牌勢能。
采訪中，常聽一些老板說：“競爭太激烈，掛上去全場7折的條幅，都引不來人。”
這就是沒有利用好營銷上的“比例偏見”。
什么是比例偏見呢？用一個段子解釋：有人買瑪莎拉蒂，贈送2000元的優(yōu)惠券，顧客會覺得在侮辱他的智商；但買完車，只要加一元換購2000元的京東購物卡，顧客就會覺得劃算。
這就是比例偏見：2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛，但1塊錢換2000元購物卡，就是占了2000倍的大便宜。
這個道理在零售行業(yè)，同樣適用。7-Eleven便利店經常舉辦“100日元飯團”的促銷活動。在活動期間，所有160日元以下的飯團與手卷壽司全都降價至100日元。
因為飯團的基準價格不同，所以促銷時，折扣率也高低有別。其中，本來定價就是100日元的咸味飯團根本沒有任何折扣。即使如此，飯團類產品的整體銷售量卻在促銷期間節(jié)節(jié)攀升，屢創(chuàng)新高。
測算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式，前者可能讓顧客得到更大的優(yōu)惠。然而在實際應用中，對于飯團類的低價產品，金額表示法遠比打折促銷更加直觀和有效。
對于低價產品，金額表示法更有效。圖片來自GO斑馬網(wǎng)這點，飲品店同樣適用。比如“全場半價”，如果是客單價低于10元的品牌，全場5元，折扣力度更小，但吸引力更大。
經濟學中有個“損失規(guī)避性”。指消費者經常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大于獲得。所以消費者總是強烈地規(guī)避損失，產生很多不合理的消費行為。
鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理，發(fā)起過“以舊換新”活動。顧客在服裝類產品上每消費5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
根據(jù)《零售心理戰(zhàn)》的描寫：這個活動有效地刺激了消費者“不愿損失”的心理，得到了社會大眾的廣泛關注。
有效地刺激了消費者“不愿損失”的心理其實從邏輯上考慮，這和打折促銷并無差異，甚至反而需要消費者攜帶舊物，比直接打折迂回麻煩多了。然而，“以舊換新”期間，總體營業(yè)額卻比原先提升了20%～30%。
在經濟寒冬時期，打折都鮮有人問津，顧客不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷打動，這是商家常見的理性思維模式。
然而，人們的決策總是受到心理及情感因素的驅動。每戶人家的衣櫥里必定堆滿了各種衣物，卻又不舍得處理過時不再穿的服飾。這是因為人的內心本能地把“丟棄”與“損失”畫上了等號。
既然如此，不如給消費者一個騰出衣櫥空間的理由。例如用“以舊換新”，避免“丟棄”的損失。
新茶飲也是如此，隨著市場飽和，品牌可以丟棄僵化的理論，尋找能刺激或溫暖消費者心理的方法來吸引顧客。
促銷必須有噱頭，無理由的低價、高價，都難以令人信服。
茶顏悅色有個促銷叫做“下雨天半價”。下雨天，街上人少，茶飲店自然顧客不多。這時候半價，給了顧客一個出門喝奶茶的理由，而且下雨天心情不好，可以用半價的奶茶彌補一下。這不會影響品牌在顧客心中的價值感，反而會覺得品牌很走心。
加入游戲，有理由地低價7-Eleven也善用這種方法。2011年12月，7-Eleven與三得利集團共同研發(fā)了一種高端啤酒——農場直送麥芽?純生啤酒，品質上乘。
每罐（350毫升）138日元的定價在罐裝啤酒中屬于高位，一開始大家都覺得在便利店賣這么貴的啤酒，一定會失敗。
但最終把門店的絕佳位置留給它，并制定話術積極向顧客宣傳：這是7-Eleven獨家推出的高級啤酒。結果，只用了短短一個月時間，就完成了原本三個月內售罄的目標。
無緣無故的低價促銷，可能會造成這家店生意不好、用料廉價的懷疑；莫名的高價格也會適得其反。所以價格不是問題，促銷的理由能不能說服消費者，才是問題的關鍵。
-02-茶顏悅色吸引復購的組合拳
很多老板在問及促銷時，都在說促銷不是目的，復購才是。這點，茶顏悅色有一套組合拳。
“三四五折”吸引茶顏悅色每到新店開業(yè)，前三天都會做一個“三四五”折活動，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設置的好處在于：連續(xù)的促銷會吸引顧客復購，容易形成口味偏好。
充值綁定而開業(yè)期間，門店重要的任務是銷售充值卡，“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡雖然不新鮮，卻是吸引顧客持續(xù)購買，培養(yǎng)口味偏好的重要手段。
集點沉淀對于不想充值的顧客，用集點來吸引復購。買一杯正價飲品，在集點卡上貼一個貼紙，滿3次可以換購茶顏膠帶，滿6次可以換12元的正價飲品，滿9次可以換馬克杯等周邊。集點促銷，逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣樂趣的游戲。
用集點吸引復購，圖片來自@jyl圈圈
套餐鎖定喜歡周邊產品的顧客，茶顏悅色會發(fā)限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精飲品一杯、任意飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張，再加一個妖精包。套餐不僅提升客單價，還有5次穩(wěn)定的復購。
快樂檸檬也做過類似活動：外賣平臺上會有2～3杯的組合套餐，消費者一次性購買后，可以分次到門店消費。
“信物”互動用周邊產品發(fā)揮互動功能。
今年夏天，茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新，買琉璃送扇子，20款扇子設計的很有梗。其中有個文案是“莫挨老子”，這是長沙方言“天熱不要碰我”的意思，在微博引發(fā)傳播度。
一把扇子的成本不到2元，能讓顧客覺得好玩、發(fā)朋友圈的價值完全不是成本可以衡量的。
周邊發(fā)揮互動功能，圖片來自@吉祥物你明天還來嗎椿風茶飲也做過類似的，上密煉仙丹奶茶的時候，買兩杯可送一個定制的仙丹解壓球，設計感好，且捏起來有手感，很適合“天天頭禿”的職場白領。
仙丹解壓球這個球成本只有2元左右，但顧客日常玩耍使用的時候，又能想到品牌，促進后續(xù)消費。
-03-結語
打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現(xiàn)金流的技巧與策略。
雖然在餐飲業(yè)，沒有一家是依靠長期打折可持續(xù)經營的。但促銷做得好，生意最少細水長流。
關于促銷，你還有更好的方法嗎？歡迎留言區(qū)發(fā)表高見。
<<<點擊藍字，了解更多開店方法論：縣城品牌的超強營銷術
獨立咖啡館的教訓：菜單越厚，反而越賺錢？
他花10年開4種咖啡館，總結出一套選址秘籍
星巴克的魔鬼細節(jié)，都藏在一塊抹布里獨立咖啡館的8個生存之道參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂
從“雇人排隊”起，我就知道這家店生意不會差
一天200杯， 創(chuàng)意咖啡成小店對抗大連鎖的秘密武器換個門頭，營業(yè)額漲了3倍！5個實用產品圖拍照技巧花3年時間，我才讓所有加盟商穿上工裝咖啡館如何選購機器如何開一場高逼格又實用的飲品發(fā)布會？10個視角，從顧客視角看問題收銀員對一家奶茶店有多重要？咖啡館賣肉夾饃2月就盈利！這種“槽點營銷”你接受嗎？探完26家店，我發(fā)現(xiàn)：很多咖啡館的菜單都不合格！飲品店怎么策劃店慶？這家小店做了一個全流程示范“賣面包”這件事，可以看出一個咖啡館的賺錢能力提醒品牌關注意料外的危機王品前副董開的咖啡館，靠加餐一年多賺1500萬
茶顏悅色前總經理、品牌負責人何一汀，在咖門開了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
長按識別下圖二維碼，了解課程詳情：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。
識別圖片二維碼，了解更多內容
咖門2020萬有飲力年度大會實錄視頻：
6張表格，幫你“設計”出好產品：
新茶飲產品的茶基選擇與香型應用：
— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
