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優(yōu)秀的品牌需要兩副面孔，線(xiàn)下門(mén)店要漂亮，線(xiàn)上形象要有靈魂，甚至后者更有價(jià)值。
怎么講呢？
就是打造出讓消費(fèi)者口口相傳的品牌人設(shè)。
喜茶、茶顏悅色都是這么做的。
作者｜政雨-01-喜茶、茶顏悅色的線(xiàn)上角色
很多中年老板想不通：
茶顏悅色為什么能一次次上微博熱搜？幾年過(guò)去了，喜茶為什么還會(huì)排隊(duì)？這是花了錢(qián)吧？
他們以為用好的原料、做出一樣的產(chǎn)品，也能實(shí)現(xiàn)同樣的效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，根本行不通。
2年前就有一個(gè)老板問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題，他充滿(mǎn)迷思。作為一個(gè)95后，我試著分享了我的朋友們對(duì)喜茶的感覺(jué)：
你看喜茶找的模特，妝容、服飾都很大膽，線(xiàn)條、色彩鮮艷；早期跨界合作的品牌，NIKE、歐萊雅，還和深夜發(fā)媸搞過(guò)給伙伴變裝的活動(dòng)。
喜茶發(fā)布新品的模特潮酷前衛(wèi)，圖片截取自HEYTEA喜茶它呈現(xiàn)的是年輕人的形象，但不是普通的年輕人，是站在時(shí)尚尖端、潮流最前沿的年輕人。是讓普通年輕人仰望和想成為的形象。
所以，它會(huì)讓每月領(lǐng)5千塊的年輕人愿意排隊(duì)，體驗(yàn)一把低成本的時(shí)尚。
如果你覺(jué)得我是在吹捧喜茶，不妨自己帶入一下對(duì)茶顏悅色的感受：
是不是覺(jué)得這個(gè)品牌一會(huì)兒說(shuō)要去告山寨、一會(huì)兒創(chuàng)始人騎電動(dòng)車(chē)巡店，什么都拿出來(lái)說(shuō)，挺搞笑、但也挺真誠(chéng)的，像不像一位什么話(huà)都和你講的朋友？
辦公室失竊自嘲，順道吐槽老板，圖片截取自茶顏悅色——這些用再好的原料也造不出來(lái)，都和產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系。
美國(guó)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓?科特勒有一個(gè)觀點(diǎn)：品牌的價(jià)值，不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和所屬企業(yè)的傳奇故事，而是這個(gè)產(chǎn)品和顧客之間的深層次的情感交流。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，喜茶、茶顏悅色吸引到你的，是像人一樣的品牌性格。這是快速獲取消費(fèi)者信任和被記住的最有效方法。這是粘性最強(qiáng)的情感連接。這被很多品牌都忽視了。
互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越強(qiáng)大，線(xiàn)上比線(xiàn)下還要熱鬧，我可能沒(méi)去過(guò)長(zhǎng)沙、沒(méi)喝過(guò)茶顏悅色，但我可以對(duì)茶顏悅色十分了解、十分喜愛(ài)。
打造人設(shè)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)有靈魂的線(xiàn)上角色，就是要起到這樣的目的，這是茶顏悅色、喜茶構(gòu)建的品牌精髓。
-02-品牌如人，你是什么性格？
優(yōu)秀的品牌都有人設(shè)：江小白是一個(gè)初入社會(huì)、有壓力有目標(biāo)的新人；故宮這兩年把皇帝請(qǐng)下神壇進(jìn)行“惡搞”；忙著把自己打造成KOC的咖啡館老板，也是在經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上人設(shè)。
搞怪的雍正，圖片來(lái)自故宮文創(chuàng)人沒(méi)有性格不容易被記住。那品牌呢，如何建立性格人設(shè)？
找到自己的價(jià)值觀站在外部看，喜茶、茶顏悅色的品牌性格，并非完全出自精心策劃，本身就是創(chuàng)始人氣質(zhì)的直接呈現(xiàn)。茶顏悅色的前品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門(mén)上線(xiàn)的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中就分享到，茶顏悅色公眾號(hào)中的很多內(nèi)容就是老板、辦公室伙伴的日常，人設(shè)并不是硬拗出來(lái)的。
幸運(yùn)的是他們恰好命中品牌定位，又匹配到了價(jià)格對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群。
喜茶要酷、要靈感，就得時(shí)時(shí)創(chuàng)新、制造驚喜，維持住起引領(lǐng)作用的品牌格調(diào)。品牌高度達(dá)到了，品牌溫度就立住了。
靈感、酷潮是喜茶品牌的“人格”，圖片截取自HEYTEA喜茶十幾塊一杯的茶顏悅色，價(jià)格不高、細(xì)節(jié)服務(wù)不少，直接對(duì)應(yīng)的就是親切、沒(méi)有距離感。
所以，要建立什么人設(shè)，首先找到品牌定位和價(jià)值觀，弄懂自己。
發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的喜好飲料的主要消費(fèi)者是年輕人，于是統(tǒng)一冰紅茶找艾薇兒、吳亦凡代言，打出“年輕無(wú)極限，統(tǒng)一冰紅茶”的slogan，呈現(xiàn)年輕活波的形象。
女為悅己者容，圈定目標(biāo)顧客形象是建立品牌性格的另一種方法。
舉個(gè)例子，書(shū)亦燒仙草今年很火，其slogan是“半杯都是料”，滿(mǎn)滿(mǎn)的堅(jiān)果、燒仙草。消費(fèi)者對(duì)書(shū)亦的喜愛(ài)就是這杯燒仙草產(chǎn)品？我認(rèn)為不完全是。讓顧客復(fù)購(gòu)的動(dòng)力其實(shí)是超值感和性?xún)r(jià)比。
超值、性?xún)r(jià)比成了品牌代名詞，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)把對(duì)燒仙草的好吃轉(zhuǎn)移到對(duì)“這個(gè)品牌很超值”的認(rèn)知，讓消費(fèi)者感受到“像朋友一樣的仗義”。這樣的人設(shè)，也許符合消費(fèi)者對(duì)書(shū)亦的期待。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人格都說(shuō)要找品牌的差異化，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒發(fā)現(xiàn)漏洞，也是個(gè)方法。美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armor，就是這樣從耐克阿迪手下殺出的一條路。
國(guó)內(nèi)耐克阿迪的代言人，都是奧運(yùn)冠軍、當(dāng)下很紅的明星，塑造的都是第一、最優(yōu)秀的刺激感形象。
阿迪達(dá)斯中國(guó)官網(wǎng)部分截圖而UA專(zhuān)注技術(shù)創(chuàng)新，塑造技術(shù)感。在廣告里，與NIKE的個(gè)人奮斗精神不同，體現(xiàn)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作。最終，UA打敗阿迪達(dá)斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮。
手機(jī)和奶茶行業(yè)一樣狹窄，蘋(píng)果是Think different的想象力和領(lǐng)導(dǎo)者；小米是“為發(fā)燒而生”的情懷式吸引。
珍妮弗?阿克爾提出一套品牌人格量表，把品牌分成五大個(gè)性要素，雷克薩斯是精致優(yōu)雅、自命不凡的；無(wú)印良品是平和、寧?kù)o、溫存的等等。這張表格如下，想想喜茶、茶顏之外，還有什么人格適合你的品牌？
-03-結(jié)語(yǔ)
財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)，中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的品質(zhì)與附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因。越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品或服務(wù)，是出于喜愛(ài)而并非需要。
未來(lái)，更多消費(fèi)者會(huì)為感覺(jué)付費(fèi)。品牌靈魂中溫度感，是被忽視的價(jià)值洼地，值得開(kāi)發(fā)。
茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，分享茶顏悅色的爆紅路徑，除了品牌人格，還有更多。茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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