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只顧埋頭研究“兩微一抖”，很多飲品店都忽視了：線下門店周圍1公里，才是吸引顧客進(jìn)店的第一戰(zhàn)場。
餐飲品牌里，海底撈、巴奴、老鄉(xiāng)雞都很擅長的門店1公里營銷術(shù)，該怎么玩？
今天直接上價(jià)值。
作者｜國君-01-海底撈、巴奴、老鄉(xiāng)雞都在做門店1公里營銷
在活著已經(jīng)開始艱難的當(dāng)下，對(duì)線下實(shí)體店來說，就算你的夢想是星辰大海，但第一戰(zhàn)場仍然是門店周圍1公里。
有這個(gè)想法，要從一次逛商場的經(jīng)歷說起——
前幾天去了一趟鄭州的錦藝城，我被巴奴的廣告覆蓋震驚了。從社區(qū)、停車場，商場電梯框架、樓中庭的道旗，從沒到商場到逛商場結(jié)束，巴奴的廣告出現(xiàn)了不少于5次。中午吃飯的時(shí)候，毫無疑問選擇了巴奴。
出現(xiàn)在商場各處的巴奴廣告，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)和巴奴不在一層的海底撈，在商場的廣告也不少，但整體的布局要弱一些。
事實(shí)證明，高密度的廣告覆蓋消費(fèi)者是能感知到的：在錦藝城店鋪人氣榜單排名中，巴奴排在海底撈的前面。
人氣能夠反饋消費(fèi)者的品牌認(rèn)知而同在一個(gè)商場的茶飲品牌們，在周圍的覆蓋上幾乎沒有存在感。
也許有人會(huì)說，巴奴和海底撈有品牌勢能啊，商場愿意給他們資源。其實(shí)巴奴在鄭州的一些臨街店，周圍1公里道路的廣告覆蓋也很密集。
這讓我想起一個(gè)朋友的分享。前一段，這位朋友去了一趟合肥，吃了當(dāng)?shù)刂睦相l(xiāng)雞，回來告訴我，老鄉(xiāng)雞的門店廣告太牛了。
他發(fā)現(xiàn)：老鄉(xiāng)雞不僅在門頭上力求吸睛，門口有顯眼的道旗，在周圍社區(qū)還有社區(qū)道閘、墻體、崗?fù)さ葟V告位。
老鄉(xiāng)雞顯眼的門頭，圖片來自老鄉(xiāng)雞他隨意和社區(qū)大爺攀談了幾句，發(fā)現(xiàn)包一個(gè)保安崗?fù)?，一年也就千把塊的價(jià)格。大爺還告訴他：“現(xiàn)在來找的店可多了，有的店公司有要求，店長必須找夠7個(gè)廣告位才算合格?！?br />這樣，才能讓周圍的消費(fèi)者，天天見，日久生情。而第一次來的消費(fèi)者，按照消費(fèi)軌跡走下來，至少看到5～7次老鄉(xiāng)雞廣告。茫茫人海中，想吃點(diǎn)什么的時(shí)候，可不就第一時(shí)間想起老鄉(xiāng)雞。
相比起來，海底撈、巴奴、老鄉(xiāng)雞已經(jīng)熟練掌握的門店1公里營銷技能，飲品業(yè)還是空白，該怎么打呢？
-02-用“7次法則”，打贏門店1公里營銷戰(zhàn)
在營銷界，一個(gè)消費(fèi)者接受新事物、新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，他的心中有一個(gè)接觸次數(shù)的“閾值”， 突破了這個(gè)閥值才能最大可能地成交。
那到底影響多少次，才能突破“閾值”呢？這個(gè)閾值，因人而異。但如果必須要有個(gè)指導(dǎo)數(shù)字的話，營銷界通常認(rèn)為，7次比較合理。這就是著名的：7次法則。簡單說，就是廣告至少要出現(xiàn)7次才有效。
舉個(gè)最簡單的例子，一個(gè)路過的消費(fèi)者，就算第一次接觸你的店，覺得你的門頭很有創(chuàng)意，但如果接觸次數(shù)不夠，就很難在他心中留下位置。因?yàn)槟阌绊懹脩舻拇螖?shù)，沒有突破“閾值”，也就很難促成購買。
影響用戶這件事，不是一見如故，而是日久生情。
不管是茶飲還是餐飲，本質(zhì)都是線下生意，門店周圍的自然流量是決定生存的重要籌碼，兩微一抖玩兒得再溜，真正的戰(zhàn)場還是在門店周圍一公里。
巴奴和老鄉(xiāng)雞就是通過在門店周圍一公里范圍內(nèi)，把能利用的墻體、路牌、道閘、崗?fù)ぁ⒖蚣?、道旗、公告欄等廣告資源密集覆蓋，和顧客朝朝暮暮相見，才能兩情久長。（總結(jié)了一張適合不同選址門店，在店周圍1公里設(shè)置的廣告位置，如下圖，可供參考。）
現(xiàn)在新茶飲流行的 “同城密集開店”策略，和“7次法則”異曲同工。除了能優(yōu)化供應(yīng)鏈之外，還有個(gè)好處就是：突破閾值。
比如在長沙密集的茶顏悅色，顧客在這里看到一家，在那里看到一家，看到第5家店、第6家、第7家，終于接受了茶顏悅色。等茶顏悅色真開到家門口的時(shí)候，會(huì)覺得是老朋友終于來了，怎么才來。門店周圍一公里的廣告，同樣具有這樣的效果。
對(duì)于新茶飲品牌來說，動(dòng)輒幾百家上千家的門店，如果能夠按照7次理論，在每一個(gè)家門店周圍，通過店長的社區(qū)關(guān)系維護(hù)，密集地布局7個(gè)廣告位，1000家店就是7000個(gè)廣告位。一年下來，能賣掉多少杯產(chǎn)品姑且不算，但能影響到的顧客，根據(jù)門店人流量稍加計(jì)算，數(shù)量肯定是驚人的。
經(jīng)濟(jì)下行的今天，想要活著，門店1公里營銷戰(zhàn)，是必須打贏的一場仗。那還有哪些要注意的？
-03-還有3個(gè)技巧
色彩＞文字＞LOGO在上海人民廣場的湖北路上，一眼望過去，7分甜絕對(duì)是整條街“最黃的店”。超大的黃色門頭在整條街上都很出彩。來來往往的人，難免要在人群中多看7分甜一眼。而這一眼，就是成交的基礎(chǔ)概率。
7分甜的這個(gè)門頭，其實(shí)并不完全是本身的門店門頭，而是在門頭之上，又租用了樓上的位置，成為一條街上最吸睛的門頭。
整條街上“最黃”的店，很吸睛這帶來的啟發(fā)是：在門店周圍一公里布局廣告時(shí)，品牌色的大面積運(yùn)用是首選。在距離門店較遠(yuǎn)的地方，也許看不清廣告上的字，但明亮的、具有味覺刺激的顏色就已經(jīng)把眼球鎖定了。
對(duì)于天生“好色”的人類眼球來說，門頭顏色的吸睛指數(shù)遠(yuǎn)大于文字。
其次是品牌知名度不高的品牌，廣告上直接出現(xiàn)品牌名比出現(xiàn)logo效果會(huì)更好。文字一眼看懂，logo沒人認(rèn)識(shí)。甚至可以說，放logo就是花錢增加消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。
廣告的本質(zhì)在于重復(fù)“7次法則”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重復(fù)的力量。正如戰(zhàn)略營銷專家華與華說的：傳播的本質(zhì)，在于重復(fù)；受眾的本質(zhì)，在于遺忘。
為什么電梯里的洗腦廣告，惹人厭煩卻前仆后繼，因?yàn)橛行О?。所以在門店一公里做廣告設(shè)計(jì)時(shí)，千萬不要7個(gè)不同的地方，做7個(gè)主題、文案，這樣難以形成合力，造成認(rèn)知混亂。而是讓一個(gè)主題、畫面反復(fù)出現(xiàn)。
電梯里的洗腦廣告，重復(fù)加強(qiáng)記憶，圖片來自網(wǎng)絡(luò)在核心區(qū)域密集開店的茶顏悅色，不只把“引到店”的重復(fù)傳播做了，還延伸到店內(nèi)。茶顏悅色前品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門上線的《茶顏悅色的爆紅路徑15講》品牌課程中分享了一個(gè)“視覺展示池”概念，把門店的品牌元素呈現(xiàn)分為空間組、展示組、到手組幾個(gè)方面。顧客看到的元素，都能被放在視覺展示池里。這種重復(fù)，延續(xù)吊旗、門頭的引流作用、還輔助點(diǎn)單決策，潛移默化地推動(dòng)對(duì)品牌的持久認(rèn)知。
做品牌還是吸流量？凡是做廣告，必然面臨這個(gè)選擇。就算是門店一公里低成本的廣告，也同樣要做出側(cè)重。
古茗在輔導(dǎo)一家商場附近的店開業(yè)時(shí)，做過一個(gè)商場電梯門廣告。這個(gè)廣告非常簡單：并沒有寫開業(yè)促銷活動(dòng)，也沒有介紹門店，就說古茗來了。有品牌名、卡通形象和產(chǎn)品照，隨著電梯門的開合，這個(gè)廣告很有趣。
古茗商場電梯廣告
結(jié)果有不少粉絲在拍照，還有很多人跑到店里買的時(shí)候，都說看到這個(gè)廣告好玩就來買了。
古茗電梯廣告對(duì)于新入駐的區(qū)域，門店周圍1公里品牌優(yōu)先，當(dāng)你的品牌知名度積累起來后，遇上大的節(jié)日可以適當(dāng)更換為節(jié)日促銷。
-04-結(jié)語：每一次廣告都是一次表白
在這個(gè)信息泛濫的社會(huì)，你不表達(dá)，我怎么知道你愛我；你不持續(xù)表達(dá)，我怎么知道你還愛著我。男女之情如此，品牌和消費(fèi)者也是如此。
門店周圍一公里的廣告布局，每一次出現(xiàn)，都是給目標(biāo)女神拋一個(gè)媚眼，送一個(gè)秋波，甚至是一次走心的表白。這樣，顧客的心智就在日復(fù)一日的見面中，植入進(jìn)了你的品牌。而當(dāng)她們想喝點(diǎn)什么的時(shí)候，腦子里第一個(gè)蹦出來你的品牌，門店公里營銷戰(zhàn)，你就贏了。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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