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文：Hack 圖：網(wǎng)絡(luò)正如這首歌唱的：Hail，what's the matter with your head, yeahHail，what's the matter with your mind and your sign?What's the matter with Starbucks？聽(tīng)著這歌，閱讀體驗(yàn)更佳。意大利，有著濃縮咖啡之國(guó)的美譽(yù)。多少年來(lái)，星巴克都不敢在意大利開(kāi)咖啡館（相關(guān)文章點(diǎn)這里》》星巴克在意大利為什么“混”不下去？答案很牛?。?lái)源于意大利，現(xiàn)在又回歸意大利的市場(chǎng)。是在挑戰(zhàn)，還是另有所指?
Italy = No Starbucks?長(zhǎng)久以來(lái)，意大利都是沒(méi)有星巴克咖啡的代名詞。意大利有著自己專有的咖啡文化，意大利人也對(duì)自己的咖啡引以為傲?！拔覀儾攀且馐綕饪s的標(biāo)準(zhǔn)”這是很多意大利咖啡館的咖啡人所想的。而且當(dāng)?shù)?，咖啡也是價(jià)廉物美，一般一杯espresso也只是0.8到1.2歐不等。當(dāng)然也有比較貴的，會(huì)在著名的旅游城市，10-12歐一杯也是常事，而實(shí)際上，就像我們久居一個(gè)城市，哪里的價(jià)格確實(shí)是宰客，或者不值得消費(fèi)，當(dāng)?shù)氐娜艘膊粫?huì)常去消費(fèi)的。
長(zhǎng)期以來(lái)，咖啡對(duì)于意大利人民來(lái)說(shuō)幾乎是如同一日三餐一般不可缺少的東西，在這里，遍地都是被稱為“bar”的小型咖啡館，少有大型連鎖式咖啡館，這種個(gè)人咖啡館和酒吧預(yù)計(jì)占到了意大利咖啡市場(chǎng)的90%左右。密集程度，比現(xiàn)在每個(gè)城市的沙縣還要多，硬要去說(shuō)它的比例的話，去過(guò)香港的朋友可以想想香港的7-11便利店，不出兩步有一家。意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過(guò)8000萬(wàn)杯。一塊面包，加上一杯價(jià)廉物美的濃縮咖啡，是這個(gè)國(guó)家最常見(jiàn)的早餐。意大利人民世界聞名的自戀使他們以自己的傳統(tǒng)咖啡為榮，尤其是Trieste（的里雅斯特）的illy咖啡。他們鄙視幾乎所有與自己傳統(tǒng)不相符的東西（咖啡，披薩，甚至有些意大利人以自己的語(yǔ)言為榮而拒絕學(xué)習(xí)英語(yǔ)）。尤其是老美的東西，他們都會(huì)經(jīng)常拿來(lái)當(dāng)成調(diào)侃的對(duì)象?！懊朗娇Х染拖裣茨_水”，“拿鐵就是小小杯才夠濃郁，才好喝?！币簿褪钦f(shuō)，做好了意大利的市場(chǎng)，會(huì)受到業(yè)界贊譽(yù)，反之，做不好，那就會(huì)被意式濃縮咖啡之國(guó)給笑話很久，狼狽的逃走了。就是在這種文化的環(huán)境下，星巴克就是遲遲未出手進(jìn)軍意大利。但是，這個(gè)故事似乎到2016就會(huì)結(jié)束，因?yàn)樾碌墓适拢獊?lái)了。進(jìn)軍意大利，新的征程？就在近日，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2月28日?qǐng)?bào)道，星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨近日宣布，這個(gè)遍及世界70多個(gè)國(guó)家的咖啡連鎖店終于將要進(jìn)軍意大利了，并計(jì)劃于2017年年初在米蘭開(kāi)設(shè)第一家分店。星巴克此次進(jìn)軍意大利將會(huì)與意大利知名零售商Percassi合作，把星巴克品牌帶給習(xí)慣了意式咖啡的意大利民眾。而Percassi 手上還拿著維多利亞的秘密、GUCCI、NIKE、LEGO 等等品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，經(jīng)驗(yàn)豐富，不過(guò)星巴克這件事顯然還是非常不同的，而在星巴克方面，“謙卑”、“尊重”是被提到最多的詞匯。
霍華德說(shuō)—— “星巴克的夢(mèng)想就是在意大利開(kāi)設(shè)分店”霍華德曾在1983年在米蘭的咖啡館感悟到了融入意大利人生活的咖啡文化，這使他真正產(chǎn)生了對(duì)星巴克在美國(guó)的未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃靈感。從此之后，他幾乎每年都要來(lái)到意大利學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)乜Х任幕褪袌?chǎng)，而星巴克也得以成為了如今美國(guó)，乃至許多國(guó)家民眾生活的一部分。星巴克也認(rèn)為，意大利是個(gè)難以征服的市場(chǎng)。在這種嚴(yán)峻的文化背景當(dāng)下，想把星式文化鋪開(kāi)，那就猶如逆水行舟。連霍華德也表示，很少有哪些市場(chǎng)和門店的開(kāi)業(yè)細(xì)節(jié)會(huì)令他像這次一樣如此投入而且近年來(lái)星巴克敗走澳大利亞的市場(chǎng)，2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開(kāi)業(yè)，隨后迅速在全國(guó)擴(kuò)張到87家，2008年，星巴克不得不一口氣關(guān)掉61家店面。最終在2014年年中將24家咖啡店賣給澳洲本土企業(yè)The WithersGroup，同時(shí)與該公司達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)議。于是乎星巴克在澳洲的14年艱難經(jīng)營(yíng)歷史落下帷幕。在敗走澳大利亞市場(chǎng)之后，星巴克頂著打臉的言論，反倒是賣起 Flat White 來(lái)了。在還改了個(gè)中國(guó)風(fēng)的名字馥芮白。于是乎，馥芮白就在國(guó)內(nèi)炸開(kāi)了鍋。隨著向業(yè)界學(xué)習(xí)得到的成功，星巴克看來(lái)是要繼續(xù)鋪路。到意大利去，贏回應(yīng)得的尊重。我想這才是星巴克骨子里最想做的。
區(qū)別化市場(chǎng)，新的咖啡概念？“我們計(jì)劃為意大利顧客量身打造一個(gè)我們的特殊菜單，向他們展示出我們對(duì)（意大利咖啡文化）的尊重和學(xué)習(xí)?！毙前涂说陌l(fā)言人說(shuō)道。這就意味著，大牌女神將會(huì)有一個(gè)全新概念的Starbucks門店。接下來(lái)將會(huì)是筆者的大膽預(yù)測(cè)隨著近些年星巴克在全球開(kāi)始鋪開(kāi)臻選咖啡(Starbucks Reserve)門店概念, 星巴克意圖就很明顯了，很多精品咖啡界的同行就是通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)生存，而作為行業(yè)老大，一直牽著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)走的星巴克，終于是被撼動(dòng)了一下。也不能看著精品行業(yè)來(lái)定義自己了，先是從世界四處推出他們的精品咖啡，臻選咖啡系列。并在全世界范圍的推廣手沖咖啡，當(dāng)然還有些店也做起了虹吸。在這層面上我們也不得不感謝Starbucks，實(shí)際上這是對(duì)整個(gè)行業(yè)而言最大的推廣。說(shuō)到星巴克的精品咖啡，星巴克的geisha你喝過(guò)嗎？筆者我就喝過(guò)。Full City Roast的蜜處理geisha的感覺(jué)真是酸爽。甚至在今年，筆者還喝到了星巴克的藍(lán)山，69一杯Tall Size(355ml),雖是感覺(jué)一般，但沖著藍(lán)山這名號(hào)，星巴克也是成功吸引來(lái)了一大堆客人。
再者就是西雅圖的Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room，對(duì)全世界展示他們的烘焙哲學(xué)。他們對(duì)進(jìn)軍精品咖啡行業(yè)的決心。
這些也僅僅是在市場(chǎng)我們能察覺(jué)的，實(shí)際上，在市場(chǎng)背后星巴克在購(gòu)買精品級(jí)的咖啡生豆，也是不遺余力。2015年在盧旺達(dá)的COE拍賣當(dāng)中星巴克一舉拍下了第二，第四以及第九名的咖啡生豆。如此大手筆，看來(lái)此舉意義非凡。
那么說(shuō)回正題，星巴克也表示他們會(huì)用按照意大利人的需求，重新進(jìn)行定位，以下三點(diǎn)是完全可以確定的了。- 根據(jù)意大利消費(fèi)者的習(xí)慣，設(shè)計(jì)可以站著喝的coffee bar調(diào)整咖啡的分量，做小杯的咖啡調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，讓星巴克的價(jià)格具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，在17年，全世界最便宜的星巴克咖啡將在意大利可以買得到。筆者也有過(guò)一段在星巴克工作的經(jīng)歷。星巴克現(xiàn)有7個(gè)烘焙廠，1個(gè)在荷蘭，5個(gè)在美國(guó)（4個(gè)烘焙工廠+1個(gè)Roastery），最新一個(gè)在馬來(lái)西亞。想要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要么前期就是虧本經(jīng)營(yíng)，要么就是開(kāi)始著手從原料著手節(jié)省成本，雖荷蘭同在歐洲，但筆者認(rèn)為，意大利很可能會(huì)有新的烘焙工廠以做大型的市場(chǎng)動(dòng)向標(biāo)。在本土烘焙可以省下不少麻煩事，也能保證新鮮度。嘴刁的意大利人可不會(huì)對(duì)星巴克運(yùn)輸上耗上兩個(gè)月的產(chǎn)品買賬。當(dāng)然，咖啡機(jī)也肯定不會(huì)再用那臺(tái)全球統(tǒng)一的機(jī)器控制咖啡師的Mastrena咖啡機(jī)，那樣的話，肯定給人沒(méi)誠(chéng)意的感覺(jué)。但這臺(tái)機(jī)器不得不說(shuō)，它給了星巴克全球幾乎都統(tǒng)一的出品，傻瓜式的操作，給了星巴克無(wú)與倫比的快速出品速度，也給了他難以撼動(dòng)的行業(yè)地位。
那么類似于Roastery的旗艦店，會(huì)是很好的選擇，烘焙量不會(huì)像傳統(tǒng)烘焙廠那么大，還能進(jìn)行小批量烘焙。大的選址，配合大型的吧臺(tái)，還有最新的咖啡機(jī)，比如酷炫的黑鷹，或者2015辣媽最新推出的意式概念拉桿機(jī) La Marzocco La Curva(見(jiàn)下圖)，配上熱情的店員，和合適的價(jià)格也許，意大利人會(huì)被此誠(chéng)意所打動(dòng)也不定。
雖然2017有一年的距離，但是，筆者認(rèn)為星巴克的這張牌不簡(jiǎn)單，在espresso之國(guó)上大出拳腳，看來(lái)很值得期待。也許精品意式咖啡館會(huì)是星巴克的新方向。人魚(yú)第一次謙卑的低頭。看來(lái)行業(yè)又會(huì)有個(gè)新的波瀾了。——end——
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