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本文系成都DoDoCoffee兜媽投稿，分上下兩部。作者以自己的實際開店經(jīng)歷，分析咖啡業(yè)內(nèi)的真實狀況，給有咖啡館創(chuàng)業(yè)夢想的人一些建議。請大家看完也在最后留言下，寫出你對咖啡館經(jīng)營的看法，供更多人參考！咖啡館的受眾與定價（上）話題1《咖啡館的定位：是誰買走了你的咖啡？》如果你想開一家咖啡館，那么首先你要考慮的是想把咖啡賣給誰？也就是愿意掏錢買你咖啡的是什么樣的人？這個定位將決定接下來你的選址（是開在商業(yè)區(qū)還是住宅區(qū)）? 你的商鋪類型（是臨街鋪面還是小區(qū)里面）? 你的裝修風(fēng)格（是樸實溫馨型還是奢華大氣型）? 你的店面面積（是小而美好還是好幾百平）? 你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（是咖啡主打還是其他飲品為主，是否配有餐食）? 你的定價（精英路線還是薄利多銷路線）? 你的人員結(jié)構(gòu)（精簡人手一專多能還是專人專崗）? 你的服務(wù)態(tài)度（是把顧客當(dāng)上帝還是當(dāng)朋友）等等等等……
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）之前有不少學(xué)員和同行跟我交流時談到了很多網(wǎng)文上提到過的觀點，咖啡店分兩種：一種針對上班族，另一種針對周邊住戶，我覺得都對，但是太籠統(tǒng)了。咖啡館的受眾群體到底是些什么人？是學(xué)生？是白領(lǐng)？是愛自拍的網(wǎng)紅們？還是有海歸經(jīng)歷的精英們？以我的淺見，一家正經(jīng)做咖啡的店，你的咖啡必然不是賣給你店周圍居民樓里穿著大背心兒，扇著大蒲扇遛彎兒的大爺?shù)?；不是賣給每天三五成群廣場斗舞的大媽們的。也不是賣給群隔壁辦公樓里一個月拿三四千工資，還在為生活和房子奔忙的偽白領(lǐng)們的?？Х茸鳛橐粋€在中國沒有根基的舶來品，能接受它喜歡它并且在意品質(zhì)會經(jīng)常消費的人群必然是那些走在前端的人（咖啡師除外），你要了解咖啡真正的受眾者是哪些人。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）你能想象一穿著跨欄背心的大爺帶著孫子去農(nóng)貿(mào)市場買完菜或者遛彎，路過你家順便進屋點杯澳白么？如果有這么一個大爺，那他肯定是你親大爺！你再想象一個在一二線城市奮斗月薪三四千的小白領(lǐng)一個月來你家消費二十次，一邊喝著巴拿馬巴魯火山土壤孕育的伊利達莊園的甄選日曬卡杜愛，一邊愁下月房租怎么湊齊嗎？說到這里，可能很多人不樂意了，不就特么一杯咖啡么，說得這么玄乎，真的有那么高級嗎？咖啡并不高級，但現(xiàn)實就是，中國的房價和中國的關(guān)稅就決定了一杯品質(zhì)不錯的咖啡必然便宜不了。一個咖啡店所輻射的人群是形形色色的，但不管是開在住宅區(qū)，還是商業(yè)區(qū)，能經(jīng)常來咖啡店消費的主力人群，肯定是有閑錢兒的“大款們”。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）這里或許會有人站出來說：一杯咖啡憑什么要二三十塊呢？人家?guī)讐K十幾塊的咖啡不也在賣嗎？ 就你賣是咖啡，人家的就不是，你只是賺了太多錢！對于這種人，他首先就沒有搞清咖啡和咖啡味的飲料兩者間的區(qū)別，另外他可能根本不喝咖啡。如果他非要說自己天天都喝幾塊十幾塊的咖啡，我只想說，你喝的那個不是咖啡，是寂寞。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）話題2《咖啡的定價——為什么一杯好咖啡那么貴？》這里我就拿我自己的店DODO COFFEE舉例。 如果有人看完還是覺得，一杯咖啡二三十塊的定價算離譜，我只想說：YOU CAN, YOU UP!數(shù)據(jù)說話，簡單的算一筆賬：————————————————————? 房租：13000/月（非臨街鋪面）? 人工成本：3000元/月＊6人＝18000元? 水電費：2000元/月? 雜費：1500元/月? 每月固定支出為：34500元/月? 意式拼配豆：80元/磅（454g）? 牛奶：13.5元/950ml? 出品方案：為了保證出品品質(zhì)我們每一杯咖啡無論杯型大小都用雙頭萃取，方案為19.2-20g粉(為便于計算我們?nèi)∑骄?9.6g)，磨豆機吃粉量估算為0.2-0.4g（為便于計算我們?nèi)∑骄?.3g），所以我們每杯咖啡會消耗19.9g的咖啡豆。每包豆子我們都會專門為其調(diào)試磨豆機以保證出品品質(zhì)，每次方案大概會調(diào)試3把（19.6+0.3=19.9*3=59.7g）。在牛奶的使用上，以拿鐵咖啡為例，我們的拿鐵杯型為280ml，除開espresso占用的空間和奶泡的占用空間，我們每杯拿鐵的用奶量約為235ml。綜上所述，現(xiàn)在我們一起來計算一下每杯拿鐵咖啡的物料成本:80元/（454g－59.7g）＊19.9+13.5/950*235=7.38元/杯
“以上僅為物料成本，不含人工成本機械損耗等成本?！?/em>之所以用拿鐵來計算，是因為拿鐵是我們店產(chǎn)品中物料成本和售價都比較適中的產(chǎn)品，可以用它的成本和售價作為我們店產(chǎn)品的平均值，這樣比較便于接下來的計算。那么如果我店里只售賣飲品，以我們每月的固定支出我們需要多少的銷售額和客流量才能存活下來呢？ 以飲品物料成本7.38元，每杯售價35元計算。 34500元—————————————— ＝ 43727元/月 100%－（7.38/35）＊100% 43727元／35元／35天 = 42人/天根據(jù)以上結(jié)論，我們一個月要保持收支平衡，每月的營業(yè)額至少為43727元，日均客流量42人。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）我們店使用率最高的室內(nèi)座位臺位數(shù)為9張，室外座位數(shù)7張，但因室外上座率容易受天氣因素影響，我們將其算為2.5張。如果平均每臺為2個客人，那么我們每天每臺要至少保證3.7次翻臺才能保證持平的營業(yè)額度。而一般精品咖啡店的客流高峰期為下午1點至6點，如果這樣計算，我們得掐著點讓每桌客人在我們店坐一個半小時就趕緊走人，要不我就得虧死。而如果我每日增加37個客人才能賺到一千塊錢純利潤，這還得保證我每桌客人坐半個小時就走。假設(shè)我投入80萬開了這家咖啡店，每天79個客人，我需要兩年零三個月才能收回成本，然后才真正的算是開始賺錢了。
“兩年三個月，大概要做6萬多杯咖啡才能開始賺錢”可能有人會說我們店的東西成本略高，所以咖啡定價也略高，所以我很武斷的得出了咖啡店消費群體都為高收入群體的結(jié)論。但是我可以很負責(zé)任的告訴各位非業(yè)內(nèi)人士，一杯品質(zhì)還過得去的意式咖啡，豆子的價格必然在70-150元每磅，而且必然用的是巴氏殺菌的新鮮牛奶，沒達到這個物料采購標(biāo)準(zhǔn)的咖啡店一定不是什么正經(jīng)咖啡店?？赡軙腥苏f，一家咖啡店一般不會只賣咖啡，所以你的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。沒錯，我們店有甜點和5種輕食，所以我們客單價是50-70元，所以我們每天只需要21-30個客人就可以持平。但是也有很多咖啡店，他們的客單價只有30元左右，而大多數(shù)精品咖啡館的日均客流量也就20-60人，能做到60個人的咖啡館，業(yè)內(nèi)同行都特么要頂禮膜拜奉為大神了。話題3《咖啡的利潤——有性價比高的咖啡嗎？》那么咖啡館真的就無法降低利潤，讓普羅大眾都喝得起咖啡走親民路線嗎？答案是，可以！但是你的命要特別好，你要有特別好的運氣能在高端cbd商圈兒很顯眼的位置租到一個小小的房租低的嚇?biāo)廊说匿伱妫疫@周圍有很多對咖啡有剛性需求的人群（老外，真白領(lǐng)，金領(lǐng)）。以500元/平米共6平米，每月房租3000元，水電2000元，只有兩個員工，每人每月3000薪水，雜費1000元，每月固定支出17000元，咖啡品質(zhì)與我家相仿，一杯咖啡20元計算。 17000——————————————＝ 26984元／月／20元／30天＝45人/天 100%－（7.38/20）＊100%可以看出如果房租和人工成本降下來，那么每月營業(yè)額26984元，日均45個客人可以持平，然后每增加80個客人才可以多賺一千塊，換句話說每天要保證125個客流量一個月才可以賺30000元。但是兩個人擠在一個幾平米的小空間里保證連續(xù)不斷5分鐘左右一杯的出杯量的話，怕是用不了倆月就會瘋吧。不過據(jù)說成都的春熙路周圍的小面積鋪面的房租已經(jīng)漲到了2000元/平米。當(dāng)然了，你完全可以說你就是要在高校旁邊開一家成本控制在百分之十五，薄利多銷的小咖啡館，但是在我看來那叫水吧，不叫咖啡館，所以不在我們的討論范圍之內(nèi)。
“如果真有這么好的機會，麻煩叫上我”最后再說兩句我經(jīng)常光顧的一家面食店，老板知道我是開咖啡店的，總是很羨慕的說：“你們開咖啡店真好，不用起早熬夜，生意挺好，又賣那么貴，輕輕松松就把錢掙了?！庇龅竭@種情況，也只能是笑而不語，因為你實在無法讓賣面的大叔相信，其實一杯咖啡可能還不如一碗面的利潤高。這種印象，其實是大多數(shù)人對咖啡行業(yè)的想象，其中甚至不乏一些有咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃的人。看了上面那么多例子，我希望這種扭曲的想法真的不要有了。不得瑟的說，店里偶爾會來一些身價相當(dāng)高的客人，有時候跟他們聊天會不自覺的問一句：“ 天??！你們是怎么賺到這么多錢的?。俊?而他們都會非常真誠的告訴你，好好做事，踏踏實實把生意做好就能賺到了。
P.s. 幾句心里話：“其實，過去有幫一些不是那么景氣的咖啡店提供技術(shù)和運營上的支持，想的是以自己親身的經(jīng)驗去幫助別人，最后能得到一個對雙方都有好處的局面。 ”“但也會遇到你幫他到一半，對方跳出來質(zhì)疑你，說你毫無根據(jù)，提出完全和你相反的規(guī)劃，甚至認為你在坑他！我實在是無力反駁，面對這種沒有經(jīng)驗而且年齡比你小的人對你說這些話，當(dāng)時覺得很傷心?；仡^想想，有些人總要以身試險，才信那個邪。”“很多事都基于一個彼此相信的前提，如果沒有，那就日后再見！”
咖啡館的受眾與定價（下）目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的形勢在日漸變好，但對于已經(jīng)成型的咖啡館來說，想要穩(wěn)定立足依然還是舉步維艱。我想在很大程度上，說出了同行們的“心病”，所以受到了不少同行的認可和關(guān)注；也有同行持保留意見，或者說一些隔岸觀火的話。 同樣作為業(yè)內(nèi)人士，我們心里都應(yīng)該清楚，一家咖啡店的支出是可以沒有上限的，但收入是肯定有上限的，而且我們都不會喜歡那個數(shù)額。
“收入上限，是幾乎所有獨立咖啡館面臨的尷尬”話題1《舉步維艱：我的黑暗時期》我覺得之所以很多咖啡店難以維持，很大一部分原因就在于定位不精準(zhǔn)。很多咖啡館主都想抓住所有群體的客人，想做白領(lǐng)生意也想做周邊居民的生意，想做中年人群的生意，也想做學(xué)生的生意，最后的結(jié)果就是為了照顧對咖啡真正熱愛的客人，所以物料成本不會太低。但是為了照顧學(xué)生等收入不高的群體，售價又不會太高。想做中年群體的生意所以店面裝修想有點底蘊，但是為了照顧年輕女性消費群體，又在店里擺設(shè)了很多零零碎碎的玩偶擺件。我每次走進這種類型的店都替他們覺得尷尬，并且替他們感到難過，因為我覺得我都能估算出它們的倒閉周期，作為它們的同行，我很是有點兔死狐悲的感覺，因為我的店在開店初期就經(jīng)歷過因為定位不精準(zhǔn)而瀕臨倒閉的絕境。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）DODO COFFEE 貝森店在開店初期的時候，我還是個咖啡小白，對這一行業(yè)的規(guī)則一無所知。當(dāng)時我們店的咖啡豆并不太好，牛奶也是用的2.2一小盒的高溫滅菌奶，一杯拿鐵的成本是4.5元左右，售價是28元，開店的前半年我們的日均營業(yè)額大概是600元，當(dāng)時店內(nèi)有賣西餐，一份意面三十二，一份牛排六十八，平均客單價約為30元，也就是說我日均客流量只有20人。但是當(dāng)時房租依然是13000，店內(nèi)連廚師帶咖啡師再加上我一共五個人，每月人工成本14000，每月虧損17000左右。我將生意不好的原因歸結(jié)為店面地理位置不好和還沒過養(yǎng)店期。
“到處抓稻草救命”然而半年過去了，我的生意沒有半點好轉(zhuǎn)，于是我決定多出去看看，看看同行們是怎么做的。在探店的過程中我發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的問題——咖啡店生意的兩極分化非常嚴(yán)重。越是店面有設(shè)計感有文化底蘊有個人風(fēng)格的咖啡店，產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品品質(zhì)也越好，生意也越火爆（比如當(dāng)時的UID）。而那些產(chǎn)品品質(zhì)一般，價格“親民”的咖啡店生意幾乎都不好，并且客戶都不太優(yōu)質(zhì)（講話大聲，耀武揚威，隨地吐痰，坐姿不雅的都屬于不優(yōu)質(zhì)的客戶），而這些不優(yōu)質(zhì)的客人只要出現(xiàn)一個，就會導(dǎo)致周圍素質(zhì)較高的優(yōu)質(zhì)客人坐立難安。話題2《喝咖啡的人：誰在消費咖啡？》我嘗試分析了一下這一現(xiàn)象的原因——客人到咖啡店消費一般有兩種訴求，一種是花錢買個坐的地方，一種是想喝一杯好咖啡。我們可以根據(jù)這兩個訴求將客人分成四種，并分析一下他們的心態(tài)：? 第一種：花錢買座，不在意環(huán)境，不在意咖啡品質(zhì) 這種客人絕不會是咖啡館的?？?，他們也許很少喝咖啡或者根本不喝咖啡。這些人的特點有，基本不會點咖啡，更多的是喝其他飲品。就算點了咖啡也是淺嘗則止或者拿著攪棒在牛奶咖啡里亂攪一氣。對于他們來說，一杯咖啡哪怕只有二十塊錢也是不劃算的，因為他們可以在旁邊的茶樓里買到十五塊錢還能不停續(xù)水喝一天的茶。所以如果想吸引這一部分客人，那在咖啡店的菜單里，咖啡絕不能是主打，并且餐食搭配也不能是甜點和西餐，而應(yīng)該是牛肉面和蓋澆飯。那咖啡店就不再是咖啡店了，你能想象一家咖啡店里充斥著濃濃的回鍋肉蓋澆飯的味道嗎？? 第二種：花錢買座，在意環(huán)境，不在意咖啡品質(zhì) 我知道是有咖啡店擁有很多這樣的客人的，這樣的咖啡店如果想要生存必須滿足二個條件。第一個條件，開在商圈里——如果在春熙路之類的地方主要做過路客生意，不需要回頭客。如果在CBD商圈里則必須保證周圍沒有競爭對手，周圍的商務(wù)人群只能選擇來這里談事或者辦公，但凡附近開了家環(huán)境品質(zhì)都差不多或者更好的店，那么客人馬上就會大量的流失，因為這樣的店并沒有什么核心競爭力。第二個條件，投資人超有錢。這樣的店要啟動需要支付昂貴的裝修費用和前期高昂的房租，沒有幾百萬想都不要想。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）? 第三種：花錢買座，在意環(huán)境，也在意咖啡品質(zhì) 這樣的客人多為高收入群體，他們對于百十來塊錢的人均消費早已習(xí)以為常，對于他們來說舍得經(jīng)?；ㄈ畞韷K喝杯拿鐵，那就必然舍得掏四五十喝一杯COE級別的手沖咖啡。但是他們絕不是人傻錢多的傻帽，如果想留住他們，那咖啡館必須有相應(yīng)水準(zhǔn)的環(huán)境、服務(wù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)。這樣的客人是絕對的優(yōu)質(zhì)客戶，回頭率會非常的高，如果你能吸引他們，那么他們天天來消費也不是不可能。?第四種：不需要座位，不在意環(huán)境，只在意咖啡品質(zhì) 對于這樣的客人來說，咖啡是他們的剛需，他們對吃的可能不怎么在意，但是每天一杯espresso或者手沖咖啡是必須的。這樣的客人花100塊買250ml翡翠莊園1號地的日曬紅標(biāo)geisha眼睛都不會眨一下。對于這樣的客人來說，只要你的咖啡能夠征服他的味蕾，裝修地段什么的都無所謂，你就是開在三環(huán)外的民房里他也會慕名而來的。但是……全中國又能有多少這樣的咖啡老饕呢？反正我開店這么久只見過不超過五個。
“咖啡群體里麻雀鳳凰全都有”第一種客人：明眼人應(yīng)該都能看出來，不是優(yōu)質(zhì)客戶，你就算將咖啡價格一降再降對他們來說也是不值得的，因為他們根本不！喝！咖！啡！對于他們來說你每半磅一千元的geisha賣十塊錢一杯對于他們來說也是不值得的，因為喝速溶只需要三塊錢一杯。這樣的客人為什么要想辦法留住他們?yōu)槭裁匆纤麄?？是吃飽了撐的嗎！第二種客人：也不是太好的客人，因為他們對咖啡店的依賴度非常低，只要有環(huán)境更好更便捷的地方他們會毫不猶豫的轉(zhuǎn)頭就走。而且大多數(shù)想開咖啡店的人也沒那么雄厚的資金實力去打造一個這么昂貴的咖啡店。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）第三種客人：是最優(yōu)質(zhì)的客戶，回頭率高，朋友圈兒廣推廣力強。對于他們來說，你給他一杯二十塊錢的咖啡他甚至?xí)?yán)重質(zhì)疑你的專業(yè)度和咖啡品質(zhì)。如果你的咖啡店有點小情調(diào)，咖啡很棒，他們一定會成為你的常客并且為你帶來很多新的客源。這樣的客人有兩個特點：不差錢，略懂或者很懂咖啡。第四種客人：可遇不可求，想想就好了。在我做了以上這些分析之后，我果斷追加了一筆投資，將咖啡館的裝修升級，并不斷精進咖啡技術(shù)，然后將一杯咖啡的價格從28漲到了35。接著經(jīng)歷了三個月左右的銷售寒冬（非優(yōu)質(zhì)客戶幾乎全部流失，優(yōu)質(zhì)客戶還不知道我們），然后突然有一天我發(fā)現(xiàn)我當(dāng)天的營業(yè)額突破了一千，又過了幾個月突破了兩千，接著三千，接著四千，而我店面的營業(yè)額還在以每月16%－30%的速度增長，我終于帶領(lǐng)咖啡館挺過了最艱難的時期。而從600到4000+我們用了兩年時間。
做個總結(jié)綜上所述，哪怕我的咖啡已經(jīng)定價高到了35元，要賺錢也依然不是一件容易的事情，那我又怎么能做到在保證裝修逼格，地理位置優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量和不過多剝削員工勞動力的基礎(chǔ)上將價格降到“親民”的十幾二十塊錢呢，臣妾做不到啊。如果您覺得我以上計算的數(shù)據(jù)和論點足夠可信，那么相信您也可以很容易的得出一個結(jié)論——一家正經(jīng)做咖啡的咖啡館如果想要生存，那就必然無法去迎合所有人。
（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）并不是說我們要成為跪舔一部分穿衣有品、舉止得體，談吐有禮的有錢人，然后將一部分收入不高，說話大嗓門，在公共場所脫鞋的人群拒之門外的勢利眼。但是那些還在為生存而掙扎根本無力顧及生活的勞苦大眾，和天天在KTV夜總會一擲千金但卻舍不得花幾百塊錢去把自己牙齒上的煙漬清洗干凈的暴發(fā)戶，絕不會成為經(jīng)常光顧我們的老主顧。我們能做的只能是做好自己的產(chǎn)品，做好自己的服務(wù)，做好自己的營銷，去吸引那些相對而言收入較高，素質(zhì)較高，比較在意自己生活品質(zhì)的人們。只有他們才能讓你的咖啡館變成一家嘈雜但不吵鬧，充滿著咖啡香氣，員工臉上永帶笑容的真正的咖啡館！
P.s. 咖啡完全不是什么高深莫測的玩意兒，只是這條路暫時很難走。倒倒苦水也好，發(fā)發(fā)牢騷也罷，只希望多交流，多交心，大家一起少走彎路。有興趣也可以加兜媽微信 13699409977 進行交流。
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