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盤點(diǎn)近半年的茶飲爆款，我發(fā)現(xiàn)，不少“一上市就賣爆”的新品都離不開小紅書的精準(zhǔn)種草。除了推新，在小紅書上，茶飲品牌紛紛玩梗、自嘲、搞二創(chuàng)，立住了品牌人設(shè)，提升品牌知名度。品牌都在發(fā)力“小紅書營(yíng)銷”，具體怎么做？我專門研究了一下這套玩法。
看完瑞幸、喜茶們的某書賬號(hào)不禁感慨“人均營(yíng)銷專家”最近的快樂，都是飲品小紅書官方賬號(hào)給的。前幾天，無(wú)意刷到瑞幸咖啡一篇“求求大家，別再叫錯(cuò)我的名字了”的自嘲貼。帖子中，官方大聲表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，著實(shí)拿捏了粉絲的笑點(diǎn)，還有粉絲互動(dòng)留言“好的，lucy office”（懂自懂）。逗笑粉絲的同時(shí)，收獲6000+的點(diǎn)贊。
這只是冰山一角，打開瑞幸、喜茶們的官方小紅書賬號(hào)，很難忍住不感慨“他們真的好會(huì)啊”。話不多說(shuō)，一起來(lái)看飲品品牌們的“小紅書行為大賞”——- 推新品，堪稱“大型連續(xù)劇”首先就是上新，堪稱環(huán)環(huán)相扣的“大型連續(xù)劇”。喜茶聯(lián)名藤原浩推新品“酷黑莓?！保鹦衣?lián)名椰樹推出“椰云拿鐵”，都是從預(yù)告開始就被粉絲盛贊“品牌出息了”。最近瑞幸聯(lián)名“jojo的奇妙冒險(xiǎn)”推新品，發(fā)張海報(bào)配個(gè)“10月見”的文案，就吸引了近萬(wàn)點(diǎn)贊。從前期積攢消費(fèi)者期待、后期用各種“挑戰(zhàn)”延續(xù)熱度，這一套被玩得明明白白。
- “手工大師”上線整活接下來(lái)夸夸品牌的手工活，每次品牌推出新包裝，DIY紙包、書皮、迷你包絕對(duì)不會(huì)少。喜茶用黑色包材改造成插花筒、筆筒，書亦用RNG聯(lián)名貼紙做手機(jī)殼，古茗的桃桃紙巾盒、手賬本……最意想不到的，是瑞幸用杯托做“紙質(zhì)版手銬”。
- 玩梗、追劇、嗑CP，一個(gè)不能少當(dāng)然還有作為資深沖浪達(dá)人，品牌們各種帶頭玩梗、追劇、嗑CP。今年影視IP的熱點(diǎn)，飲品品牌都沒錯(cuò)過(guò)?！秹?mèng)華錄》火了，喜茶推出限定聯(lián)名新品；《蒼蘭訣》走紅，奈雪推出聯(lián)名新品，瑞幸則是聯(lián)合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。
常見的取餐碼，也成了品牌們玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗（打工人有被冒犯到），順帶向拿到438、250、748、996……取餐碼的朋友表示深切慰問?？傊瞬栾嬈放频男〖t書賬號(hào)，可以說(shuō)是各個(gè)品牌都有代表作，“人均營(yíng)銷專家”。事實(shí)上，小紅書作為種草重要陣地，一直被飲品品牌所關(guān)注，但過(guò)往更多是通過(guò)KOL投放來(lái)推新品，用UGC內(nèi)容（用戶自創(chuàng)內(nèi)容）吸引關(guān)注。但明顯感受到，這兩年，頭部品牌開始在自主運(yùn)營(yíng)小紅書官方賬號(hào)發(fā)力。
比直播門檻低，受眾高度重合本質(zhì)是“高性價(jià)比營(yíng)銷”事先聲明，本篇文章非小紅書軟廣（真的沒有收到一分錢），僅分析作為分享平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)。抖音、小紅書等日活量可觀的線上平臺(tái)，是飲品業(yè)無(wú)法回避的引流渠道。特別是這幾年疫情影響下，品牌開始紛紛發(fā)力線上，根據(jù)不同平臺(tái)屬性，制定不同的營(yíng)銷規(guī)則，多維度提升品牌勢(shì)能。相較于抖音直播、團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，小紅書在直接銷售轉(zhuǎn)化上并不存在優(yōu)勢(shì)。“3天賣2000萬(wàn)”的抖音團(tuán)購(gòu)成績(jī)，在小紅書平臺(tái)較難實(shí)現(xiàn)。
飲品品牌布局線上渠道但這并不意味著可以忽視這一平臺(tái)，做推廣要考慮全盤?？偨Y(jié)下來(lái)，目前飲品品牌做小紅書賬號(hào)，有3個(gè)利好：1、月活用戶數(shù)量可觀，且受眾高度匹配根據(jù)公開資料顯示，小紅書目前月活用戶數(shù)量超過(guò)1億。此外，喜歡喝奶茶的年輕女孩，絕大多數(shù)也是愛刷小紅書種草的互聯(lián)網(wǎng)沖浪達(dá)人。而根據(jù)小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：35%+的用戶在小紅書看到飲料產(chǎn)品不超過(guò)3次就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的嘗試，這也是吸引品牌關(guān)注小紅書平臺(tái)的主要原因之一。2、較直播門檻低，更適合中小品牌從技術(shù)層面來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)小紅書的門檻也更低，也更適合中小品牌操作。相較于直播平臺(tái)，一個(gè)直播間不僅需要主播、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角色的相互配合，還需要專業(yè)的直播間、設(shè)備等，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是成本，而小紅書運(yùn)營(yíng)邏輯并不復(fù)雜，內(nèi)容創(chuàng)作也更為隨性，制作成本也低。從目前品牌發(fā)出的小紅書內(nèi)容來(lái)看，不少內(nèi)容是品牌在辦公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件，背景都是稍顯雜亂但又充滿生活氣息的辦公桌。3、圖文營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)此外，最近圖文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也在逐漸顯現(xiàn)出。相較于短視頻需要設(shè)計(jì)場(chǎng)景及故事推產(chǎn)品，圖文營(yíng)銷更為直觀地展示產(chǎn)品顏值和賣點(diǎn)，“輕便”地完成一次種草觸達(dá)。總的來(lái)看，小紅書內(nèi)容，是一種“高性價(jià)比內(nèi)容營(yíng)銷”。具體怎么做才能吸引更多年輕人？我在這些飲品品牌的官方賬號(hào)中，找到了一些答案。
如何用小紅書撩撥年輕人？年輕人打開小紅書，往往就是想關(guān)注有哪些流行的美食、穿搭、彩妝等信息，它主打的就是種草經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，吸引用戶打卡。飲品品牌運(yùn)營(yíng)小紅書時(shí)，也可以從這幾點(diǎn)出發(fā)，撩撥更多年輕人：1、花樣發(fā)布點(diǎn)單攻略，代表：古茗在小紅書的奶茶推薦界面不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工推薦、閨蜜式瘋狂安利等內(nèi)容方向大受歡迎。前段時(shí)間，古茗在小紅書上至少發(fā)布了5篇點(diǎn)單攻略，分別是“古茗女孩點(diǎn)單攻略”（粉絲評(píng)測(cè)）、“活力乳酸菌點(diǎn)單攻略”、“一冰箱冰飲點(diǎn)單攻略”、“2022古茗飲品圖鑒”、“內(nèi)部員工推薦飲品攻略”。
這樣的設(shè)計(jì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)制作成本并不高，但從粉絲關(guān)注、新品，到結(jié)合季節(jié)的冰飲，再到內(nèi)部員工推薦，隔三差五就來(lái)一篇，全方面展現(xiàn)了古茗的產(chǎn)品線。時(shí)間久了，也會(huì)讓粉絲養(yǎng)成習(xí)慣從古茗推薦中找產(chǎn)品。2、官方帶頭鼓勵(lì)二創(chuàng)，代表：喜茶小紅書時(shí)依靠社區(qū)內(nèi)容起家的，本身適合更具有參與感、適合分享的內(nèi)容推廣，二創(chuàng)內(nèi)容，就是當(dāng)下品牌創(chuàng)作小紅書爆文的流量密碼。拿喜茶最新與原神的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，官方賬號(hào)總結(jié)分享出網(wǎng)友們的二創(chuàng)內(nèi)容，并命名“二創(chuàng)內(nèi)卷現(xiàn)場(chǎng)”。網(wǎng)友們將喜茶x原神周邊改成手機(jī)殼、書簽、立牌、手帳拼貼紙、手繪、收納盒等等。
而此前，喜茶聯(lián)合藤原浩推出新品時(shí)，網(wǎng)友們也將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養(yǎng)花，做成盆景；包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋。喜茶同樣發(fā)帖鼓勵(lì)改造，“讓物品循環(huán)利用，這樣喝茶看上去更酷哦?！倍?chuàng)的價(jià)值點(diǎn)，在于參與感十足，而品牌積極參與互動(dòng)，也為產(chǎn)品的火爆帶來(lái)的新的關(guān)注度。3、找到自己的“小紅書人設(shè)”，代表：瑞幸、滬上阿姨、檸季抖音、B站、公眾號(hào)的內(nèi)容需要較長(zhǎng)的制作周期，小紅書隨時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)，粉絲及時(shí)互動(dòng)，更有利于品牌的人設(shè)打造。在小紅書平臺(tái)，不少品牌都在構(gòu)建屬于自己品牌在小紅書的文化梗，打造品牌人設(shè)。率先在小紅書引起關(guān)注的瑞幸表情包“打工鹿”就是一個(gè)好樣本。昨天，瑞幸在小紅書上發(fā)布了打工鹿表情包第三彈，并表示“各種社交場(chǎng)景都適用，準(zhǔn)確表達(dá)情緒又不失禮貌”。而“打工鹿”的系列設(shè)定，都十分貼近瑞幸最大的消費(fèi)人群。
除了表情包，瑞幸還發(fā)布了咖啡人專用打工壁紙，固定的表情包形象連續(xù)創(chuàng)作，用強(qiáng)共情、強(qiáng)互動(dòng)的形式，不斷強(qiáng)化人設(shè)。檸季的關(guān)鍵詞是“潮”，在小紅書平臺(tái)上，也可以看到，檸季通過(guò)參與時(shí)裝周，草莓音樂節(jié)、明星代言等方式，展現(xiàn)潮酷一面。前段時(shí)間橙色高溫預(yù)警期間，滬上阿姨推出了“高溫補(bǔ)貼”券，十分符合細(xì)心的上海嬸子形象，在小紅書的評(píng)論區(qū)，也有粉絲留言表示“不愧是上海嬸子”。
可以感受到，飲品品牌們可能會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)線上精細(xì)化營(yíng)銷。小紅書上主打的是種草經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，更加注重品效轉(zhuǎn)化，吸引用戶打卡；抖音、快手等短視頻平臺(tái)，15秒～1分鐘的時(shí)長(zhǎng)，快速吸引流量，適合直播帶貨；B站的視頻時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘，內(nèi)容展示更完整，適合立體打造品牌形象。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，以人際關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的趨勢(shì)時(shí)，每個(gè)平臺(tái)都有精準(zhǔn)受眾。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，迎合不同平臺(tái)的推廣邏輯產(chǎn)出內(nèi)容，才是做好營(yíng)銷的關(guān)鍵。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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