益禾堂老板“再創(chuàng)業(yè)” 賣雪糕、做直播、當(dāng)演員……

奶茶店的雪糕有大用處。最近的益禾堂很忙。創(chuàng)始人胡繼紅也很忙。忙著拍攝廣告，忙著在直播間與主播連線，給益禾堂的粉絲送福利。秋天的第一杯奶茶后，老胡完成了轉(zhuǎn)型，從“商人”變?yōu)椤八嚾恕保兂闪艘婧烫醚└獾拇匀?。這不，上個(gè)月由老胡親自出演的宣傳片中，親自宣布第一批雪糕只送不賣。沒(méi)有太多想法，就是希望網(wǎng)友多提意見(jiàn)。半個(gè)多月過(guò)去了，益禾堂送出去的雪糕，香嗎？我們聽(tīng)聽(tīng)“吃后感”。01益禾堂雪糕放不久放一會(huì)兒就化了 益禾堂老板請(qǐng)吃雪糕老胡送雪糕，是真送。我們辦公室收到了，朋友圈不少人收到了，廣東的消防員也收到了。總之，益禾堂言出必行，真心實(shí)意送雪糕。拿人手短，吃人嘴軟。人家送雪糕為了聽(tīng)意見(jiàn)，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)意見(jiàn)。雪糕的贈(zèng)送方式是一個(gè)二維碼，直接領(lǐng)券后到門店兌換；也有朋友表示是快遞送到目的地。我們選擇了最近的益禾堂，去之后才發(fā)現(xiàn)這和之前印象中的店面有很大改變。 益禾堂鮮果冰淇淋店不看logo，你知道這是益禾堂嗎？益禾堂6.0版本去年就已官宣，似乎是本著沒(méi)有最好，只有更好的目標(biāo)，現(xiàn)在的益禾堂使用像素風(fēng)將“年輕”這一詞語(yǔ)體現(xiàn)得更加立體。而青山、武漢則是有意拉近本地消費(fèi)者的距離，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“本地化”。 益禾堂6.0版本扯遠(yuǎn)了，扯遠(yuǎn)了，還是說(shuō)回雪糕吧。益禾堂一共出了5款雪糕，榴蓮、芒果、藍(lán)莓、草莓、山楂。在未拿到之前，從小紅書(shū)、朋友圈的反饋中來(lái)看，榴蓮味的呼聲最高，其次是芒果。從后續(xù)試吃的效果來(lái)看，榴蓮雪糕的確霸道，可見(jiàn)其評(píng)論區(qū)沒(méi)有水分。由于沒(méi)有專門的保溫袋，我們領(lǐng)的20多支雪糕只能請(qǐng)店員用店內(nèi)用的打包袋，再加冰塊保溫。但當(dāng)我們走出不足500米的地方時(shí)，看了下沒(méi)被冰塊覆蓋的雪糕已經(jīng)變得軟趴趴。復(fù)凍后拆開(kāi)包裝的尊容就是下面這張圖的樣子。 雪糕融化后變得軟趴趴當(dāng)然還有更慘的，就不發(fā)出來(lái)了。這說(shuō)明啥？不是所有雪糕都6小時(shí)不化。之前有講，榴蓮口味呼聲最高。其他口味的呢？本來(lái)想說(shuō)反正就是水果的味道，或者水果加酸奶的味道，沒(méi)有什么香精味，很自然。擔(dān)心你們說(shuō)是廣告，就不說(shuō)了。信不信，你們親自去嘗嘗。如果一定要提意見(jiàn)，就是味道可以再重點(diǎn)，價(jià)格可以再低點(diǎn)，薄利多銷嘛！哈哈哈哈哈……今天的重點(diǎn)，不是益禾堂雪糕測(cè)評(píng)，而是想探究一個(gè)奶茶品牌，賣冰棍的用意，以及他推廣的路徑。由于益禾堂市場(chǎng)部將雪糕的市場(chǎng)、推廣思路視為“機(jī)密”，對(duì)我們?nèi)}其口，所以無(wú)法用官方語(yǔ)言去復(fù)述，只能靠猜。你們來(lái)看猜得對(duì)不對(duì)？02奶茶店的雪糕真的有大用處“冰淇淋+茶飲”這是一個(gè)成熟的產(chǎn)品模式，在這個(gè)模式中，誕生了不少數(shù)量過(guò)千的茶飲品牌。冰淇淋是引流款，2-3元一支，讓購(gòu)買門檻無(wú)限降低。益禾堂的雪糕，也是引流款嗎？ 益禾堂的雪糕看看定價(jià)，榴蓮的最貴12元，山楂定價(jià)6元，促銷時(shí)基本會(huì)有2-3元的價(jià)格浮動(dòng)。價(jià)格顯示定位，顯然益禾堂的雪糕并沒(méi)有將茶飲中的“冰淇淋”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那出這個(gè)雪糕干嘛？第二增長(zhǎng)曲線，由歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪提出。核心內(nèi)容為： 。如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于益禾堂而言，第一曲線是線下門店的數(shù)量、規(guī)模、品牌的勢(shì)能。目前益禾堂的門店數(shù)量超過(guò)5000家，與同類型門店相比，益禾堂今年的拓店速度并未如之前般快速。但我們發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)、b站、抖音、直播間、小紅書(shū)等平臺(tái)上，該品牌的身影日漸活躍。不難看出，此時(shí)的益禾堂走上了穩(wěn)數(shù)量，增流量的新長(zhǎng)征路。在益禾堂的視頻號(hào)中，由創(chuàng)始人老胡親自出演的雪糕宣傳片被點(diǎn)爆，該視頻也在B站上了熱搜。nceid="5202778976705383404" data-type="video" data-width="1920" data-height="1080">▲ 點(diǎn)擊觀看視頻視頻通過(guò)3個(gè)小篇章釋放3個(gè)重要信息，益禾堂在冷庫(kù)發(fā)新品、雪糕使用真水果、首批雪糕免費(fèi)送。而最后那句“送給被雪糕傷過(guò)心的人，送給被疫情傷過(guò)心的人”更是圈粉無(wú)數(shù)，讓一支冰冷的雪糕有了愛(ài)的溫度。該視頻的創(chuàng)意負(fù)責(zé)人對(duì)我們透露，原本他們?yōu)槠渲谱髁?套方案，但老胡最終選擇親自出演，對(duì)新賽道的重視，對(duì)新事業(yè)的期待不言而喻。新事業(yè)？是的，沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)。如果沒(méi)猜錯(cuò)，益禾堂的雪糕應(yīng)該就是他們的第二曲線。相比甜筒冰淇淋，益禾堂的雪糕為袋裝成品。這也使其有了更多體驗(yàn)場(chǎng)景，毫不夸張的說(shuō)，這是一個(gè)能上天入地、能攻守兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品?，F(xiàn)在，益禾堂的雪糕還僅限于門店售賣，但這樣一個(gè)“零售形態(tài)”的產(chǎn)品在未來(lái)可以進(jìn)入電商平臺(tái)、超市、便利店、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)渠道，從益禾堂門店拆分出來(lái)，仍然是一個(gè)巨大的風(fēng)口生意，何況這個(gè)雪糕還有與鐘薛高、伊利、蒙牛們不太一樣的定位“真水果冰淇淋”。攻守兼?zhèn)淙绾卫斫猓?img data-ratio="1.3324074" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202210/20/160935631.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" /> 將雪糕放入茶飲中（圖源：小紅書(shū)）在小紅書(shū)中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)場(chǎng)景，雪糕被放入益禾堂的清茶之中。在未來(lái)，一杯清茶一口雪糕，或者消費(fèi)者解鎖更多益禾堂雪糕與飲品的隱藏攻略，成為益禾堂新品的主要原料的可能性，也大有概率。但，僅用第二曲線來(lái)解釋益禾堂的新動(dòng)作，似乎還不夠全面。將其放置到茶飲業(yè)的整個(gè)發(fā)展洪流中，我們或許會(huì)得出一個(gè)新的結(jié)論：這是對(duì)茶飲新零售的探索。03連鎖到零售做茶飲的思維變了茶飲脫胎于餐飲。在過(guò)去，其售賣渠道僅為店面自取或門店配送，隨著外賣平臺(tái)的興起，外賣成為了新增長(zhǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，開(kāi)始“內(nèi)卷”之時(shí)，任何渠道都變得擁擠，想要獲客，需要付出更多的成本。這種成本主要來(lái)自消費(fèi)者的觸達(dá)與觸動(dòng)，喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，一種是實(shí)打?qū)嵉恼劭?，一種是品牌感召力。在茶飲產(chǎn)品本身之外，借由品牌規(guī)模、聲量而衍生出的周邊產(chǎn)品被眾多茶飲品牌所重視。 “雪王愛(ài)喝水”也殺入瓶裝飲料賽道（圖源：小紅書(shū)）茶顏悅色、奈雪、喜茶已在此前深耕多年。資料顯示，喜茶的瓶裝飲品在2021年覆蓋了3萬(wàn)+線下銷售點(diǎn)，淘寶、抖音等平臺(tái)也有售賣；而奈雪則在今年投入10億元砸向瓶裝飲料賽道；蜜雪冰城的新門店中，涵蓋杯子、茶包、咖啡、零食的周邊產(chǎn)品，已成為這個(gè)2萬(wàn)+店面品牌的新特色。為何如此重視與大手筆？首先我們要來(lái)看幾個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化。01 信息觸達(dá)渠道的改變傳統(tǒng)茶飲又被稱為街飲，消費(fèi)者在逛街時(shí)通過(guò)對(duì)門店裝修、產(chǎn)品海報(bào)、價(jià)格的對(duì)比進(jìn)行消費(fèi)選擇。而現(xiàn)在，在逛街之前，小紅書(shū)、抖音、美團(tuán)早已將其信息放置于平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論、筆記、留言等數(shù)量去判斷去哪家購(gòu)買。 社交平臺(tái)上“奶茶推薦”的筆記超過(guò)1228萬(wàn)+篇02 商品獲得的改變以前想要喝杯飲品，需要去門店自取?，F(xiàn)在外賣、同城送、快遞都可以實(shí)現(xiàn)，而家庭DIY、辦公室DIY的新消費(fèi)場(chǎng)景，催生出了自制飲品原料或即飲飲品的市場(chǎng)。03 人工成本的增高現(xiàn)調(diào)茶飲在原料升級(jí)、制作技術(shù)迭代后，驚喜的發(fā)現(xiàn)店員的數(shù)量相比過(guò)去的“夫妻店”模式增長(zhǎng)不少。員工數(shù)量的增加最直接的影響是店面運(yùn)營(yíng)成本的增加。精簡(jiǎn)產(chǎn)品，或者減少制工序，成為這幾年茶飲品牌的重要功課。在信息觸達(dá)方式、商品獲取方式、人工成本增高等多個(gè)因素的催生下，能否在賣飲品之外，增加門店或品牌整體的收益，新零售成為方向。不過(guò)想要在新渠道中獲得成績(jī)，前期的付出也將巨大。 瓶裝飲料零售與以往簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品OEM不同，無(wú)論是喜茶、奈雪的瓶裝飲品，還是茶顏悅色的茶粉，或是益禾堂的雪糕，大致都要面臨以下挑戰(zhàn)。 。1 模式挑戰(zhàn)：一款飲品從現(xiàn)調(diào)打造成零售產(chǎn)品是一件繁瑣的過(guò)程。上市前，要經(jīng)過(guò)需求調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試，同時(shí)還有保存期、運(yùn)輸方式、生產(chǎn)模式等多個(gè)因素考慮。2 資金挑戰(zhàn)：除了生產(chǎn)外，新零售產(chǎn)品還需要大量的渠道推廣，各平臺(tái)的種草、拔草，無(wú)不是資金撐腰。奈雪為瓶裝飲品投資10億元的手筆，可見(jiàn)一斑。3 競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：零售產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)成功，會(huì)面臨著同行與跨界品牌跟進(jìn)的煩惱。一款產(chǎn)品有巨大的利潤(rùn)空間，誰(shuí)又不愿意分一杯羹呢？4 渠道挑戰(zhàn)：零售產(chǎn)品的銷售渠道與傳統(tǒng)茶飲有很大區(qū)別。每個(gè)渠道均有自己的規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也有更為多樣的需求，想要盡收這些渠道，需要付出大量時(shí)間與財(cái)力。先選擇一個(gè)渠道，然后形成漣漪效應(yīng)，是目前較為成熟的方式。///化繁為簡(jiǎn)。消費(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品是否愿意購(gòu)買，一取決于品質(zhì)，一取決于影響力。Maison Margiela Café在成都太古里開(kāi)店時(shí)，引來(lái)眾多網(wǎng)紅達(dá)人打卡， “花30元享受上萬(wàn)元的體驗(yàn)”足以說(shuō)明品牌影響力對(duì)周邊、跨界效果有著決定作用。一邊提升品牌勢(shì)能，一邊押注新零售產(chǎn)品的益禾堂，或許正在通向“茶飲新零售”品牌的路上?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)