有研究報(bào)告顯示，中國(guó)的一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，其咖啡滲透率已達(dá)到67%。當(dāng)?shù)匾佯B(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次更是達(dá)到300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。顯而易見，咖啡市場(chǎng)正在中國(guó)市場(chǎng)熊熊燃燒。除“咖啡之都”上海外，深圳的咖啡市場(chǎng)也不容小覷。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2021年，深圳市咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量已突破1萬(wàn)家，在全國(guó)各大城市中排名居首。約有65%的咖啡企業(yè)近五年內(nèi)成立，有14.44%的企業(yè)近一年成立。也就是說(shuō)，深圳在一年內(nèi)涌現(xiàn)出了約1500家咖啡相關(guān)企業(yè)。如此繁榮的市場(chǎng)，到底呈現(xiàn)何種面貌？本文，我們將重點(diǎn)解讀，深圳這座城市的咖啡商業(yè)盛景。
星巴克的對(duì)手，不止瑞幸據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳131個(gè)主流購(gòu)物中心共引進(jìn)星巴克、瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、Peet's Coffee共54個(gè)咖啡品牌，門店數(shù)量達(dá)289家，分布在寶安、南山、福田、光明等各大行政區(qū)。
外資咖啡門店數(shù)量為154家，分別有星巴克、McCafé、Tim Hortons等，占比53%。其中星巴克開店數(shù)量最多，分別開出98家常規(guī)店和24家甄選店，可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭。本土咖啡門店數(shù)量為135家，分布有瑞幸、Manner coffee、M stand等，占比47%。其中瑞幸開店數(shù)量最多，在深圳開出37家店。除了瑞幸之外，另有85°C、Seesaw Coffee、街貓咖啡館等40個(gè)本土咖啡品牌在深圳開店，呈現(xiàn)市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況。
顯而易見，以星巴克為首的外資咖啡因?yàn)樵缭缇驮谏钲谑袌?chǎng)開店，如今仍然在深圳占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。瑞幸、Manner coffee、M stand等本土咖啡則不甘落后，近些年在深圳市場(chǎng)努力擴(kuò)張，門店數(shù)已經(jīng)接近外資咖啡品牌。按消費(fèi)價(jià)格來(lái)分，人均消費(fèi)在20元以下的平價(jià)咖啡品牌有瑞幸等，占比6%；人均消費(fèi)在20-35元的中檔咖啡有上島咖啡，太平洋咖啡等，占比44%；人均消費(fèi)在35元以上的高端咖啡有星巴克、%Arabica、LAVAZZA等，占比50%。
可以看出高端咖啡在深圳占了半壁江山。根據(jù)今年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2021年深圳居民人均可支配收入超7萬(wàn)元，排在全國(guó)第三位，僅次于上海和北京。且人均工資性收入59095元，人均消費(fèi)支出達(dá)46286元。收入水平和消費(fèi)水平的高企，注定了深圳人在咖啡支出方面也不會(huì)吝嗇，從而讓高端咖啡有了蓬勃發(fā)展的理由。門店數(shù)量方面，星巴克以124家門店占據(jù)購(gòu)物中心門店榜首，瑞幸、Manner coffee、太平洋咖啡、M stand則位列第二至第五名。
咖啡門店分布：南山數(shù)量第一、福田次之從咖啡館門店聚集來(lái)看，南山區(qū)的咖啡館數(shù)量最多，其次為福田區(qū)、龍崗區(qū)、寶安區(qū)、龍華區(qū)、羅湖區(qū)、鹽田區(qū)、坪山區(qū)、光明區(qū)。
其中南山區(qū)和福田區(qū)購(gòu)物中心分別開出76和71家咖啡門店。鹽田區(qū)、坪山區(qū)和光明區(qū)則分別只錄得3家咖啡門店。根據(jù)2021廣東統(tǒng)計(jì)年鑒，深圳南山區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值位居廣東省第一，意味著居民消費(fèi)能力較強(qiáng)。且南山區(qū)轄區(qū)有科技園、留仙洞工業(yè)園等大型高新技術(shù)園區(qū)及大批高新技術(shù)企業(yè)，大量白領(lǐng)聚集此處，成為咖啡的潛力消費(fèi)客群。正是因?yàn)橐陨显?，星巴克、M stand、kuddo coffee等咖啡品牌紛紛扎堆南山開店。而福田作為商業(yè)大區(qū)，2021年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)2242.04億元,增長(zhǎng)9.5%,總量規(guī)模連續(xù)17年領(lǐng)跑全市。且商業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)氛圍濃厚，形成了以CBD核心示范商圈、華強(qiáng)北商圈兩大市級(jí)商圈為首，車公廟商圈、八卦嶺商圈以及香蜜湖商圈并行的五大特色商圈。這樣成熟而多元的商業(yè)集群，自然會(huì)吸引Peet's Coffee、trunk coffee等咖啡品牌入駐。
深圳的咖啡中心，憑什么是福田CBD商圈？在商圈選址方面，深圳289家咖啡門店布局門店數(shù)TOP3的商圈分別為福田CBD商圈、寶安中心商圈和龍華國(guó)際商圈。
福田CBD商圈位于深南大道的核心位置，有1號(hào)線等多條地鐵交匯于此，周邊圍繞著甲級(jí)寫字樓、住宅、學(xué)校等基礎(chǔ)配套，以及深圳市圖書館、會(huì)展中心、市民中心等市政配套，坐落著卓悅INTOWN、卓悅中心、平安金融中心PAFCmall等購(gòu)物中心，商業(yè)成熟發(fā)達(dá)。于是福田CBD商圈成了咖啡品牌必選之地。目前，福田CBD商圈入駐了星巴克、85°C、漫咖啡、瑞幸咖啡、Nespresso等18個(gè)品牌，聚集了35家咖啡門店。寶安中心商圈坐落著壹方城、海雅繽紛城及寶安大仟里等購(gòu)物中心，客流量巨大，則吸引了星巴克、瑞幸、Manner coffee、Something For等6個(gè)品牌入駐。龍華國(guó)際商圈內(nèi)則有深圳龍華壹方城、深圳壹方天地等購(gòu)物中心，匯聚了星巴克、LAVAZZA、home cafe等7家咖啡品牌。在商圈類型方面，有177家咖啡門店落在成熟商圈，占比達(dá)77%。有53家咖啡門店聚集在新興商圈，占比為23%。成熟商圈，意味著擁有大量商務(wù)樓宇或大型商場(chǎng)，且客群密集，消費(fèi)水準(zhǔn)穩(wěn)定，會(huì)給咖啡門店帶來(lái)更多的客流量，自然是咖啡品牌心頭之選。
此外，有137家咖啡門店偏好于區(qū)域商圈，占比達(dá)60%。有93家咖啡門店傾向于市級(jí)商圈，占比為40%。區(qū)域商圈位于城市區(qū)域中心，主要面向所在區(qū)域的消費(fèi)人群，門店租金較低，運(yùn)營(yíng)成本更可控，所以成為大部分咖啡品牌的選擇。
哪些購(gòu)物中心是咖啡館收割機(jī)？購(gòu)物中心方面，布局咖啡館門店數(shù)TOP3的購(gòu)物中心分別為卓悅中心、萬(wàn)象天地和海上世界。
卓悅中心位于深圳福田CBD，18.6萬(wàn)方的商業(yè)空間中引入了星巴克、星巴克甄選、Nespresso、瑞幸咖啡、Manner coffee、M stand、paix coffee、trunk coffee、GEM COFFEE和山池共10家咖啡門店。類型豐富多樣，既有大眾連鎖咖啡品牌，也有本土精品咖啡館。萬(wàn)象天地則引入了%Arabica、星巴克、星巴克甄選、Manner coffee、M stand、Peet's Coffee、Mercatino by La Moda共8家咖啡門店。萬(wàn)象天地以“品質(zhì)生活方式孵化地”為標(biāo)簽，位于高新園片區(qū)，周邊商務(wù)客流較多。
海上世界引入了星巴克、太平洋咖啡、瑞幸咖啡、The Terrace 露臺(tái)咖啡、哈瓦那咖啡廳、艾慕時(shí)光、kuddo coffee共8家咖啡門店。海上世界是深圳特色文化街區(qū)，致力于營(yíng)造濱水異國(guó)的特色餐飲氛圍，引入多家咖啡門店有助于為周邊社區(qū)顧客提供慢享生活空間。可以發(fā)現(xiàn)，卓悅中心、萬(wàn)象天地和海上世界本身就位于人流量高的商務(wù)區(qū)，周邊涵蓋大量寫字樓，當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)對(duì)咖啡有著極大的需求量和極高的認(rèn)同感?；谏虅?wù)客群對(duì)于咖啡的需求，咖啡品牌紛紛選址于此。
誰(shuí)能撼動(dòng)星巴克？縱觀深圳咖啡市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)不同類別的咖啡品牌發(fā)展策略各有不同：——國(guó)際咖啡連鎖品牌注重第三空間可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際咖啡連鎖品牌如星巴克、Tim Hortons普遍更注重第三空間的塑造。這些品牌強(qiáng)調(diào)飲用的空間和氛圍感，需要較大的面積打造具有社交屬性的第三空間。從開店面積來(lái)看，國(guó)際咖啡連鎖品牌更傾向于開“大店”，要求開店面積在65平方米-1150平方米之間。//星巴克傳統(tǒng)大型連鎖品牌星巴克經(jīng)過(guò)多年的拓展，在深圳9個(gè)行政區(qū)都各有門店，集中分布在南山區(qū)、龍崗區(qū)、福田區(qū)、寶安區(qū)和龍華區(qū)。而從商圈維度來(lái)看，星巴克更傾向于區(qū)域商圈。
星巴克注重品牌塑造和文化塑造，注重打造第三空間，所以要求的門店面積普遍較大。普通門店要求門店面積在150-350平方米之間，甄選店要求門店面積在800-1500平方米之間。而且，在強(qiáng)品牌力的影響下，星巴克也擁有較強(qiáng)的房租議價(jià)權(quán)，足以用較低的租金成本撐起大店模式。此外，星巴克近些年還進(jìn)行了門店升級(jí)，推出了星巴克甄選店。星巴克臻選是星巴克旗下的高端咖啡品牌，提供咖啡和烘培點(diǎn)心等產(chǎn)品。在深圳，星巴克甄選店的數(shù)量達(dá)24家，主要分布在南山區(qū)和福田區(qū)。//Tim Horto
nsTim Hortons成立于1964年，是加拿大的連鎖咖啡品牌。從2021年進(jìn)軍深圳之后，Tim Hortons只在深圳購(gòu)物中心開出5家門店，分布在福田、羅湖、寶安、南山和龍崗，足以見其拓店之謹(jǐn)慎。
在門店類型方面，Tim Hortons探索出標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店和主題店三種店型，分別對(duì)應(yīng)“日常飲用”、“即買即走”和“個(gè)性化體驗(yàn)”的三種消費(fèi)模式。入駐購(gòu)物中心的則一般為標(biāo)準(zhǔn)店，要求門店面積在120-200平方米之間。與星巴克不同，Tim Hortons走性價(jià)比路線，人均消費(fèi)價(jià)格在26-35元之間，在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者打造更高性價(jià)比的產(chǎn)品。——性價(jià)比咖啡品牌偏好“小店模式”如瑞幸、Manner coffee這樣的性價(jià)比咖啡品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)低的緣故，出于成本考慮，普遍更偏好租金少的小店模式。//瑞幸咖啡瑞幸成立于2017年，以大額補(bǔ)貼和高速擴(kuò)張聞名，主打價(jià)位在17-21元之間。跟星巴克一樣，瑞幸采取全面覆蓋的拓店策略，門店分布在南山、福田、寶安等8個(gè)行政區(qū)。
瑞幸開在購(gòu)物中心的門店面積要求為40-150平方米之間。跟McCafé一樣，瑞幸的37家門店中，有11家都不在商圈范圍之內(nèi)。//Manner coffeeManner coffee成立于2015年，近年加速擴(kuò)張，曾在今年3月公布了一條“全國(guó)十城，200+新店齊開”的消息，震驚整個(gè)咖啡市場(chǎng)。目前，Manner coffee在深圳開出19家門店，主要分布在成熟商圈和市級(jí)商圈。因?yàn)镸anner coffee初始是街邊小店模式，所以直到現(xiàn)在Manner coffee要求的開店面積都不大，在20-50平方米之間?！靶〉昴Ｊ健眴蔚暧芰?qiáng)，租金低，成本投入更低，投資回報(bào)期更短，有利于Manner coffee在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。
——深圳本土咖啡強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”Something For、山池這樣的深圳本土咖啡品牌，則更強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”，以休閑愜意的消費(fèi)場(chǎng)景給予消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。//Something ForSomething For于2017年成立，2家門店分別開在深圳前海壹方城和深圳皇庭廣場(chǎng)。其門店一般主打精致商務(wù)風(fēng)格，給商務(wù)人士帶來(lái)休閑體驗(yàn)。
//山池咖啡山池成立于2021年，在卓悅中心和深業(yè)上城開出兩家門店，人均消費(fèi)單價(jià)在40-45元之間。其門店以自然為靈感，以米色為基礎(chǔ)色，通過(guò)合理規(guī)劃的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)人與自然的連接，呈現(xiàn)都市生活體驗(yàn)。
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