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瑰夏出圈!瑞幸能用“好喝不貴”讓年輕人喜歡上精品咖啡嗎?

2022-11-08 17:24:15責(zé)任編輯:徐冉瀏覽數(shù):92

瑞幸又更新SOE小黑杯的菜單了,這次上新的是“豆中傳奇”瑰夏。9月5日,瑞幸推出了SOE·瑰夏系列,不少門店一杯難求,很多網(wǎng)友都

瑞幸又更新SOE小黑杯的菜單了,這次上新的是“豆中傳奇”瑰夏。9月5日,瑞幸推出了SOE·瑰夏系列,不少門店一杯難求,很多網(wǎng)友都get到了瑰夏的魅力,還在網(wǎng)上掀起一陣討論熱潮。怎么看待瑞幸上新瑰夏?門店超過7000家的瑞幸,能不能讓更多年輕人喜歡上精品咖啡?(SOE為單一產(chǎn)地濃縮咖啡。2020年起,瑞幸咖啡推出SOE小黑杯系列,使用SOE單一產(chǎn)地精品咖啡豆,目前已推出耶加雪菲、天堂莊園、云南普洱、花魁5.0、瑰夏等系列產(chǎn)品。)風(fēng)味獨特,性價比更高?瑞幸上新瑰夏引熱議最近,瑞幸全國門店同時上新了SOE·瑰夏系列,同一系列產(chǎn)品包括瑰美式、拿鐵、澳瑞白、Dirty、生椰Dirty5款產(chǎn)品。小伙伴們都對這款“豆中傳奇”十分感興趣,我也點單體驗了一下:美式大口慢喝,能感受到夏威夷果香和藍(lán)莓的酸甜,香氣明亮;人氣最高的生椰dirty,濃郁的堅果香氣,融合醇厚的生椰風(fēng)味,是熟悉中略帶新鮮的滋味。社交平臺上,不少打過卡的消費者表示,“突然就get到了美式的好喝”,還有人說,“因為瑞幸,又認(rèn)識了一款新豆子”。消費者之外,瑞幸SOE·瑰夏系列還在咖啡圈內(nèi)掀起了極高的關(guān)注度,不少咖啡從業(yè)者都在討論2件事:
    為什么瑞幸瑰夏系列,與業(yè)內(nèi)人士所熟知的風(fēng)味略有不同?怎么看待大型連鎖咖啡品牌推“精品咖啡”?討論風(fēng)味前,首先需要了解瑰夏這支咖啡豆:瑰夏是一個品系,而并非一個品種。瑰夏品系的植株,發(fā)源于埃塞俄比亞,在這里產(chǎn)出的大多被稱為埃塞原生瑰夏,比如戈里瑰夏、瑰夏1931等,受到不少知名咖啡師的推崇,被叫做“原生種”“傳家寶”;原生種輾轉(zhuǎn)多國,在1970年傳入巴拿馬,誕生了巴拿馬瑰夏(GeishaT2722),也是目前在咖啡業(yè)擁有廣泛認(rèn)知的品種。簡單理解,就是巴拿馬瑰夏和原生種瑰夏屬于同一品系的不同品種,因為氣候、海拔、土壤、光照等不同“風(fēng)土”特點的影響,呈現(xiàn)出不同的風(fēng)味、口感。據(jù)了解,瑞幸這次使用的是來自埃塞俄比亞班其馬產(chǎn)區(qū)的原生瑰夏,相對保留了瑰夏的最初風(fēng)味,有飽滿的堅果調(diào)與圓潤口感。一方面,在消費者認(rèn)識瑰夏的初期,原生品種能幫助人們更深入的了解瑰夏這個品系;另一方面,堅果風(fēng)味明顯的原生瑰夏,也更易于被入門者接受,既能讓人感知到精品咖啡的差異化,也不違背他們對咖啡的已有認(rèn)知。咖啡從業(yè)者都知道,精品咖啡的普及不是一件容易的事。瑞幸這樣大體量的連鎖品牌,推瑰夏、花魁等單品豆,對咖啡市場意味著什么?瑞幸持續(xù)發(fā)力SOE小黑杯向年輕人推廣精品咖啡2020年,瑞幸開始發(fā)力SOE小黑杯產(chǎn)品線。從耶加雪菲,到云南紅蜜,再到爆火的花魁和之后的天堂莊園、圣野莊園,瑞幸的“小黑杯”,似乎推一款就火一款。耶加雪菲系列面市后,一年賣掉了超過1000噸耶加雪菲咖啡豆;今年年初,花魁5.0上市,采購的90多噸花魁豆,僅10天就被被喝掉了將近一半,單周全網(wǎng)討論量超過1380萬次。這次,瑰夏系列上新后,小紅書上討論度非常高,僅一周就有2700多篇相關(guān)筆記。瑞幸官方微博曬出網(wǎng)友打卡筆記瑞幸到底是怎么推SOE小黑杯的?
      在“精品”與“大眾認(rèn)知”之間找平衡我觀察到,瑞幸推SOE小黑杯,把很大精力放在精品與“大眾認(rèn)知”的平衡上。比如,將烘焙程度無限接近于“中”,在保留瑰夏本身堅果風(fēng)味特質(zhì)的同時,努力與廣大消費者的感知“和解”,做精品咖啡的普及。
        每一款SOE小黑杯的上市,都經(jīng)過漫長打磨瑞幸有一套十分成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程,每一款單品豆的烘焙、研磨、沖泡等出品流程,都會經(jīng)過漫長且精細(xì)的打磨,最終找到豆子的最佳出品方式,同時保證門店操作的穩(wěn)定。
          規(guī)?;?,帶來高性價比和高專業(yè)度按照發(fā)稿前最新數(shù)據(jù),瑞幸已經(jīng)在全國開出7195家門店。擁有巨大體量的瑞幸,對咖啡豆的需求量非常高。之前,瑞幸曾宣布2022年在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸;瑰夏上線后,瑞幸再次公布,將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸的咖啡豆,并持續(xù)與巴進行咖啡產(chǎn)業(yè)合作,保證生豆品質(zhì)。用規(guī)模來攤平成本,才能讓一杯單品豆,以更高的性價比到達(dá)廣大消費者手中,這也是瑞幸SOE小黑杯系列出圈重要的原因之一。據(jù)了解,在瑞幸的研發(fā)團隊中,有超過30個研發(fā)伙伴完成Q-Grader認(rèn)證,不少成員還在各類咖啡豆烘焙、沖煮比賽中不斷打磨專業(yè)能力,從研發(fā)端保證消費者能喝到更多品質(zhì)穩(wěn)定,感受良好的單品豆。在不斷的摸索、修正中,瑞幸也逐漸積累起了對于“精品咖啡大眾化”的一套打法:找到精品豆與大眾口味之間的平衡點,發(fā)揮規(guī)模、專業(yè)程度的優(yōu)勢,提升性價比,降低嘗試門檻,讓更大范圍的消費者開始嘗試喝精品。要專業(yè),也要性價比精品咖啡仍需一場大眾化普及很長一段時間內(nèi),精品咖啡館都很好的滿足小眾群體的需求。但從業(yè)者們依然想解決一個問題,那就是如何擁有廣大的受眾,讓精品咖啡真正走向更廣闊的市場。美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》來看,2021年中國內(nèi)地人均消費現(xiàn)制咖啡1.6杯,一二線城市人均消費現(xiàn)制咖啡3.8杯;對比日本年人均消費現(xiàn)制咖啡176杯,和美國年人均消費現(xiàn)制咖啡313杯,中國現(xiàn)制咖啡與發(fā)達(dá)國家仍然存在較大差距,行業(yè)具有較大成長空間。同時,現(xiàn)有咖啡消費群體中,咖啡消費群體有7成是上班族,對咖啡的需求大多停留在出品快、提神等,對精品品種、口感似懂非懂。但是瑞幸瑰夏系列上市后,我在社交平臺上看到很多消費者反饋,“很喜歡,愿意去不同咖啡館嘗試不同的瑰夏”,“感受到了單品豆的魅力”。瑞幸的體量和規(guī)模,在推廣單品豆方面具有絕對性優(yōu)勢,能在最短的時間內(nèi)讓消費者記住瑰夏、耶加、花魁等咖啡豆的名字,并開始去了解它們的風(fēng)味,同時更愿意走進咖啡館,嘗嘗各家的單品豆有什么獨特之處。當(dāng)咖啡豆不再只是小眾文化,瑰夏被更多人熟知,獨立咖啡館才能更好發(fā)揮“豐富精品豆認(rèn)知”的作用。這正是瑞幸這樣的大型連鎖品牌去推廣精品咖啡的意義:抓住專業(yè)性和性價比,讓更多優(yōu)質(zhì)的單品豆,在更廣泛的消費者群體中擁有姓名,推動整個咖啡市場的共贏。統(tǒng)籌|笑凡 編輯|張瑾 視覺|江飛文章為咖門特別策劃 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點

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