瑰夏出圈！瑞幸能用“好喝不貴”讓年輕人喜歡上精品咖啡嗎？

瑞幸又更新SOE小黑杯的菜單了，這次上新的是“豆中傳奇”瑰夏。9月5日，瑞幸推出了SOE·瑰夏系列，不少門店一杯難求，很多網(wǎng)友都get到了瑰夏的魅力，還在網(wǎng)上掀起一陣討論熱潮。怎么看待瑞幸上新瑰夏？門店超過7000家的瑞幸，能不能讓更多年輕人喜歡上精品咖啡？（SOE為單一產(chǎn)地濃縮咖啡。2020年起，瑞幸咖啡推出SOE小黑杯系列，使用SOE單一產(chǎn)地精品咖啡豆，目前已推出耶加雪菲、天堂莊園、云南普洱、花魁5.0、瑰夏等系列產(chǎn)品。）風(fēng)味獨(dú)特，性價(jià)比更高？瑞幸上新瑰夏引熱議最近，瑞幸全國門店同時(shí)上新了SOE·瑰夏系列，同一系列產(chǎn)品包括瑰美式、拿鐵、澳瑞白、Dirty、生椰Dirty5款產(chǎn)品。小伙伴們都對(duì)這款“豆中傳奇”十分感興趣，我也點(diǎn)單體驗(yàn)了一下：美式大口慢喝，能感受到夏威夷果香和藍(lán)莓的酸甜，香氣明亮；人氣最高的生椰dirty，濃郁的堅(jiān)果香氣，融合醇厚的生椰風(fēng)味，是熟悉中略帶新鮮的滋味。社交平臺(tái)上，不少打過卡的消費(fèi)者表示，“突然就get到了美式的好喝”，還有人說，“因?yàn)槿鹦遥终J(rèn)識(shí)了一款新豆子”。消費(fèi)者之外，瑞幸SOE·瑰夏系列還在咖啡圈內(nèi)掀起了極高的關(guān)注度，不少咖啡從業(yè)者都在討論2件事：

為什么瑞幸瑰夏系列，與業(yè)內(nèi)人士所熟知的風(fēng)味略有不同？怎么看待大型連鎖咖啡品牌推“精品咖啡”？討論風(fēng)味前，首先需要了解瑰夏這支咖啡豆：瑰夏是一個(gè)品系，而并非一個(gè)品種。瑰夏品系的植株，發(fā)源于埃塞俄比亞，在這里產(chǎn)出的大多被稱為埃塞原生瑰夏，比如戈里瑰夏、瑰夏1931等，受到不少知名咖啡師的推崇，被叫做“原生種”“傳家寶”；原生種輾轉(zhuǎn)多國，在1970年傳入巴拿馬，誕生了巴拿馬瑰夏（GeishaT2722），也是目前在咖啡業(yè)擁有廣泛認(rèn)知的品種。簡(jiǎn)單理解，就是巴拿馬瑰夏和原生種瑰夏屬于同一品系的不同品種，因?yàn)闅夂?、海拔、土壤、光照等不同“風(fēng)土”特點(diǎn)的影響，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)味、口感。據(jù)了解，瑞幸這次使用的是來自埃塞俄比亞班其馬產(chǎn)區(qū)的原生瑰夏，相對(duì)保留了瑰夏的最初風(fēng)味，有飽滿的堅(jiān)果調(diào)與圓潤口感。一方面，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)瑰夏的初期，原生品種能幫助人們更深入的了解瑰夏這個(gè)品系；另一方面，堅(jiān)果風(fēng)味明顯的原生瑰夏，也更易于被入門者接受，既能讓人感知到精品咖啡的差異化，也不違背他們對(duì)咖啡的已有認(rèn)知。咖啡從業(yè)者都知道，精品咖啡的普及不是一件容易的事。瑞幸這樣大體量的連鎖品牌，推瑰夏、花魁等單品豆，對(duì)咖啡市場(chǎng)意味著什么？瑞幸持續(xù)發(fā)力SOE小黑杯向年輕人推廣精品咖啡2020年，瑞幸開始發(fā)力SOE小黑杯產(chǎn)品線。從耶加雪菲，到云南紅蜜，再到爆火的花魁和之后的天堂莊園、圣野莊園，瑞幸的“小黑杯”，似乎推一款就火一款。耶加雪菲系列面市后，一年賣掉了超過1000噸耶加雪菲咖啡豆；今年年初，花魁5.0上市，采購的90多噸花魁豆，僅10天就被被喝掉了將近一半，單周全網(wǎng)討論量超過1380萬次。這次，瑰夏系列上新后，小紅書上討論度非常高，僅一周就有2700多篇相關(guān)筆記。瑞幸官方微博曬出網(wǎng)友打卡筆記瑞幸到底是怎么推SOE小黑杯的？
在“精品”與“大眾認(rèn)知”之間找平衡我觀察到，瑞幸推SOE小黑杯，把很大精力放在精品與“大眾認(rèn)知”的平衡上。比如，將烘焙程度無限接近于“中”，在保留瑰夏本身堅(jiān)果風(fēng)味特質(zhì)的同時(shí)，努力與廣大消費(fèi)者的感知“和解”，做精品咖啡的普及。
每一款SOE小黑杯的上市，都經(jīng)過漫長打磨瑞幸有一套十分成熟的產(chǎn)品研發(fā)流程，每一款單品豆的烘焙、研磨、沖泡等出品流程，都會(huì)經(jīng)過漫長且精細(xì)的打磨，最終找到豆子的最佳出品方式，同時(shí)保證門店操作的穩(wěn)定。
規(guī)模化，帶來高性價(jià)比和高專業(yè)度按照發(fā)稿前最新數(shù)據(jù)，瑞幸已經(jīng)在全國開出7195家門店。擁有巨大體量的瑞幸，對(duì)咖啡豆的需求量非常高。之前，瑞幸曾宣布2022年在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸；瑰夏上線后，瑞幸再次公布，將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸的咖啡豆，并持續(xù)與巴進(jìn)行咖啡產(chǎn)業(yè)合作，保證生豆品質(zhì)。用規(guī)模來攤平成本，才能讓一杯單品豆，以更高的性價(jià)比到達(dá)廣大消費(fèi)者手中，這也是瑞幸SOE小黑杯系列出圈重要的原因之一。據(jù)了解，在瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有超過30個(gè)研發(fā)伙伴完成Q-Grader認(rèn)證，不少成員還在各類咖啡豆烘焙、沖煮比賽中不斷打磨專業(yè)能力，從研發(fā)端保證消費(fèi)者能喝到更多品質(zhì)穩(wěn)定，感受良好的單品豆。在不斷的摸索、修正中，瑞幸也逐漸積累起了對(duì)于“精品咖啡大眾化”的一套打法：找到精品豆與大眾口味之間的平衡點(diǎn)，發(fā)揮規(guī)模、專業(yè)程度的優(yōu)勢(shì)，提升性價(jià)比，降低嘗試門檻，讓更大范圍的消費(fèi)者開始嘗試喝精品。要專業(yè)，也要性價(jià)比精品咖啡仍需一場(chǎng)大眾化普及很長一段時(shí)間內(nèi)，精品咖啡館都很好的滿足小眾群體的需求。但從業(yè)者們依然想解決一個(gè)問題，那就是如何擁有廣大的受眾，讓精品咖啡真正走向更廣闊的市場(chǎng)。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》來看，2021年中國內(nèi)地人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯，一二線城市人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡3.8杯；對(duì)比日本年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡176杯，和美國年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡313杯，中國現(xiàn)制咖啡與發(fā)達(dá)國家仍然存在較大差距，行業(yè)具有較大成長空間。同時(shí)，現(xiàn)有咖啡消費(fèi)群體中，咖啡消費(fèi)群體有7成是上班族，對(duì)咖啡的需求大多停留在出品快、提神等，對(duì)精品品種、口感似懂非懂。但是瑞幸瑰夏系列上市后，我在社交平臺(tái)上看到很多消費(fèi)者反饋，“很喜歡，愿意去不同咖啡館嘗試不同的瑰夏”，“感受到了單品豆的魅力”。瑞幸的體量和規(guī)模，在推廣單品豆方面具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，能在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住瑰夏、耶加、花魁等咖啡豆的名字，并開始去了解它們的風(fēng)味，同時(shí)更愿意走進(jìn)咖啡館，嘗嘗各家的單品豆有什么獨(dú)特之處。當(dāng)咖啡豆不再只是小眾文化，瑰夏被更多人熟知，獨(dú)立咖啡館才能更好發(fā)揮“豐富精品豆認(rèn)知”的作用。這正是瑞幸這樣的大型連鎖品牌去推廣精品咖啡的意義：抓住專業(yè)性和性價(jià)比，讓更多優(yōu)質(zhì)的單品豆，在更廣泛的消費(fèi)者群體中擁有姓名，推動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的共贏。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)