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今年十一，一場(chǎng)茶飲品牌活動(dòng)刷屏了很多長(zhǎng)沙人的朋友圈：超大面積克萊因藍(lán)覆蓋五一廣場(chǎng)，“10萬(wàn)杯請(qǐng)你喝”的宣傳語(yǔ)隨處可見(jiàn)。長(zhǎng)沙茶飲品牌“啊T”(即ARTEASG)，因?yàn)檫@場(chǎng)3周年生日季活動(dòng)，7天新增會(huì)員20萬(wàn)+，國(guó)慶期間全國(guó)門店?duì)I業(yè)額近3000萬(wàn)。從“新加坡網(wǎng)紅奶茶”出圈，到“餅干奶茶”風(fēng)靡，再到3周年生日季，這個(gè)品牌從產(chǎn)品到活動(dòng)，為什么總能做出爆款？
7天新增會(huì)員20萬(wàn)+國(guó)慶節(jié)，一場(chǎng)茶飲活動(dòng)刷屏長(zhǎng)沙十一黃金周，長(zhǎng)沙核心商圈五一廣場(chǎng)，游客都被一抹克蘭茵藍(lán)吸引了目光——這是“啊T”品牌3周年生日季投放的大屏廣告，“錫蘭紅茶牛乳100000杯請(qǐng)你喝”等宣傳語(yǔ)頻繁出現(xiàn)，再加上超大面積克萊因藍(lán)的視覺(jué)呈現(xiàn)，很難忽視。從公眾號(hào)了解到，此次品牌成立3周年，啊T直接將10月打造成品牌生日月，推出“餅干奶茶”0.01元限時(shí)秒殺、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、限定產(chǎn)品7.9元等活動(dòng)。廣告強(qiáng)覆蓋，再加上大力度折扣優(yōu)惠，效果也很顯著。“啊T”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，品牌在國(guó)慶期間新增會(huì)員20萬(wàn)+，部分門店單日營(yíng)業(yè)額近3萬(wàn)。
“啊T”這個(gè)品牌，茶飲人都不陌生，它英文名叫ARTEASG，“先海外爆火再國(guó)內(nèi)開(kāi)店”的走紅路徑與眾不同——第一家店開(kāi)在新加坡，最早以“新加坡網(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽被消費(fèi)者熟知，2019年回國(guó)在長(zhǎng)沙國(guó)金街開(kāi)出國(guó)內(nèi)首店。其爆款單品“錫蘭紅茶牛乳”， 被網(wǎng)友們稱作“餅干奶茶”，以錫蘭紅茶為茶底，頂部加上奶油頂以及一塊焦糖餅干，一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。今年年初，品牌帶來(lái)全新中文品牌名“啊T”，并在長(zhǎng)沙核心商圈IFS九龍倉(cāng)，開(kāi)出品牌升級(jí)后開(kāi)出的首家旗艦店，開(kāi)店一周營(yíng)業(yè)額突破15萬(wàn)元。3年時(shí)間，“啊T”在全國(guó)23個(gè)省份開(kāi)出門店。
ARTEASG位于長(zhǎng)沙IFS的品牌旗艦店復(fù)盤此次活動(dòng)，我發(fā)現(xiàn)，“啊T”從品牌早期出圈，到推火“餅干奶茶”，再到“克萊因藍(lán)包圍長(zhǎng)沙”，他們似乎有一套“先快速集聚關(guān)注，再持續(xù)釋放品牌勢(shì)能”的爆款路徑。具體是怎么做的？有哪些借鑒價(jià)值？我采訪了“啊T”聯(lián)合創(chuàng)始人盛栩花。
產(chǎn)品出圈、活動(dòng)走紅他們有自己獨(dú)特的“爆款思路”時(shí)尚、服裝行業(yè)，對(duì)“流行爆款”的把握能力一直很強(qiáng)。盛栩花告訴我，她曾經(jīng)做過(guò)10多年的服裝代理生意，把服裝行業(yè)的爆款思路用到了茶飲的品牌打造中。1、視覺(jué)上“第一眼奪人”，從用戶視角找突破注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌都在想法設(shè)法吸引目光，而“啊T”在此基礎(chǔ)上，更注重用戶的視角和體驗(yàn)。此次生日季，無(wú)論是廣告大屏，還是全國(guó)門店的裝飾布置，都用到了啊T的主題色克萊因藍(lán)。
這個(gè)顏色，飽和度高、沖擊力強(qiáng)，還是博主們欽點(diǎn)的“顯白爆款色”。小紅書(shū)上，有25萬(wàn)+克萊因藍(lán)相關(guān)筆記。這樣一來(lái)，不僅一眼望去品牌是整條街最引人矚目的存在，還把人襯托得更上鏡、更好拍，吸引時(shí)尚達(dá)人多拍多分享，帶動(dòng)更多的人前來(lái)打卡。產(chǎn)品也是如此，啊T爆款產(chǎn)品草莓富士山，奶油頂上用新鮮草莓做裝飾，再撒上果碎、巧克力豆，不用找角度，隨手拍都好看。盛栩花告訴我，研發(fā)伙伴做產(chǎn)品提案，她上來(lái)就會(huì)問(wèn)“好不好看”，“現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)上，好喝好看已經(jīng)是基本能力了。從顧客角度來(lái)看，不好拍、不出片，聯(lián)想不到發(fā)朋友圈，那么這杯產(chǎn)品在傳播度上就減分了。”
2、產(chǎn)品追趨勢(shì)，要像服裝業(yè)一樣“快”和“先”做服裝生意，對(duì)流行趨勢(shì)的把握必須快人一步，今年夏季流行的單品，去年夏天已經(jīng)開(kāi)始做儲(chǔ)備。茶飲品牌的上新，也逐漸前置，很多品牌的新品策劃，提前半年、1年就開(kāi)始了。“啊T”更是這樣，自己認(rèn)定的爆品會(huì)提前做好準(zhǔn)備，研發(fā)多個(gè)新品，放置在產(chǎn)品庫(kù)中。一旦某個(gè)水果/元素有了流行趨勢(shì)，馬上推出，搶占先機(jī)。今年年初，啊T上新芭樂(lè)系列產(chǎn)品“芭樂(lè)波波”和“爆打芭樂(lè)檸”，就是團(tuán)隊(duì)提前一年做好儲(chǔ)備，可以隨時(shí)上新的產(chǎn)品。
ARTEASG推出的芭樂(lè)系列產(chǎn)品上半年行業(yè)掀起“芭樂(lè)熱”時(shí)，啊T順勢(shì)推出，很快吸引了消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)產(chǎn)品有一定勢(shì)能時(shí)順勢(shì)推出，上新就有了天然的售賣優(yōu)勢(shì)。3、始終關(guān)注“下一個(gè)流行點(diǎn)”時(shí)尚行業(yè)把握流行趨勢(shì)，始終要關(guān)注“下一個(gè)流行點(diǎn)”，“啊T”對(duì)茶飲大趨勢(shì)的把握也比較靠前。比如健康，他們的牛油果系列在2018年就已推出，如今已經(jīng)成為品牌主打系列。今年，啊T還聯(lián)合OATLY推出植物基茶飲“麥香佳荔”，他們也是較早將燕麥奶應(yīng)用到茶飲領(lǐng)域的品牌之一。
植物基茶飲“麥香佳荔”再比如產(chǎn)品顏值上的流行趨勢(shì)，他們也都抓得很快，多個(gè)爆款產(chǎn)品都在社交平臺(tái)上有話題有討論。這背后，是對(duì)年輕一代消費(fèi)情緒的洞察和把握。4、大手筆投放，快速集聚品牌效應(yīng)詢問(wèn)了幾個(gè)最近在長(zhǎng)沙的朋友。他們都表示感覺(jué)“國(guó)慶像是被啊T承包了”。無(wú)論是戶外大屏還是地鐵，都能看到“啊T3周年慶”的宣傳廣告。國(guó)慶時(shí)間點(diǎn)+五一廣場(chǎng)核心位置，讓全國(guó)各地的游客都關(guān)注到了“啊T”3周年生日活動(dòng)。在品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)域密集投放，打破信息傳播的閾值，能凝聚強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
5、策劃生日月：長(zhǎng)周期帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)值得注意的是，此次“啊T”3周年的生日季策劃，活動(dòng)時(shí)間不是1天、3天、而是整整一個(gè)月。在電商領(lǐng)域，雙11早已不在是11月11日一天，變成了從預(yù)售期到尾款日，長(zhǎng)達(dá)20多天的狂歡月。促銷活動(dòng)的時(shí)間線變長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也在不斷累積沉淀?！鞍”在策劃生日季時(shí)，也是考慮到這一因素，他們還設(shè)計(jì)了限時(shí)秒殺，為期一個(gè)月的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，持續(xù)給活動(dòng)帶來(lái)熱度。
茶飲很難再有“偶然爆發(fā)”每一次出圈都是內(nèi)功的外化今年明顯感覺(jué)到，競(jìng)爭(zhēng)激烈下茶飲做爆款、抓趨勢(shì)的能力都在提升，成功跑出來(lái)的茶飲品牌，不止對(duì)外持續(xù)產(chǎn)生吸引力，更是在人力、物力方面都已經(jīng)做好了內(nèi)部準(zhǔn)備。據(jù)盛栩花介紹，今年“啊T”也迎來(lái)了品牌全面升級(jí)，持續(xù)修煉內(nèi)功。比如運(yùn)營(yíng)方面，加大數(shù)字化建設(shè)投入。啊T今年升級(jí)收銀系統(tǒng)、小程序會(huì)員體系，并與美團(tuán)餐飲系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，線下+線上會(huì)員渠道打通，致力于打造更完善的會(huì)員體系和品牌營(yíng)銷打法。此外，今年啊T也在加強(qiáng)對(duì)區(qū)域門店的巡店頻率，賦能一線加盟商。
供應(yīng)鏈方面，建立新倉(cāng)為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域做準(zhǔn)備。比如今年新建廣州倉(cāng)庫(kù)、杭州倉(cāng)庫(kù)，旨在服務(wù)廣東省、浙江省區(qū)域，提前布局。年底進(jìn)行供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)收銀、會(huì)員、供應(yīng)鏈、訂貨系統(tǒng)一體化。產(chǎn)品方面，通過(guò)推聯(lián)名的形式，用本土文化連接消費(fèi)者?！靶录悠伦呒t的長(zhǎng)沙品牌”是其核心標(biāo)簽，今年，啊T的產(chǎn)品思路是：從自身品牌基因出發(fā)，找到適配的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，比如：
爆打生椰檸- 和本土知名咖啡、甜品聯(lián)名，比如與墨茉點(diǎn)心局組CP，上新芋泥下午茶；同新加坡旅游局聯(lián)名推出糯香斑斕椰，最近與冰博克、新加坡旅游局三方聯(lián)名爆打生椰檸；與oatly做聯(lián)名推“麥香佳荔”，把握健康趨勢(shì)。
一切流量玩法的背后，都是品牌力的集中爆發(fā)，也是產(chǎn)品力、營(yíng)運(yùn)力、供應(yīng)鏈能力的釋放。從抓住年輕人的喜好開(kāi)始，吸引關(guān)注，再通過(guò)內(nèi)部的持續(xù)升級(jí)動(dòng)作，將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能，“啊T”這一系列打法，值得借鑒。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門特別策劃
