元/斤的喜茶新品，喝起來像塊錢的王老吉?

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者夏夏。五一假期，我投奔了一位堪稱吃喝玩樂達人的姐妹，逛街拍照打卡網(wǎng)紅餐廳一條龍安排得明明白白，讓我感覺到了假裝名媛的快樂。什么吃的喝的她都不落下，還硬要拉我去嘗嘗喜茶最近上架的新品——以碎銀子為茶底的芝芝雪山碎銀子、芝芝碎銀子和純碎銀子茶。圖源：喜茶官方微博碎銀子是一種普洱黑茶，據(jù)說2000塊一斤。我飄了：花一杯奶茶的小錢就能嘗到高端茶葉，賺到了。不過喝起來才發(fā)現(xiàn)，它跟怕上火必備的涼茶，好像也沒什么兩樣？“名貴原料”，真高級還是偽高級？喜茶的碎銀子系列剛上架幾天，在社交平臺上已經(jīng)形成了明顯兩極的評價。一邊是微博大V和美食博主們的傾情安利：這是喜茶史上最貴的茶葉，喝到它爆炸滿足。一邊是不少普通用戶吐槽踩雷：它是夏枯草涼茶，還是液體龜苓膏？主打名貴高級，但很多人get不到這系列新品的好喝之處，不怎么買賬。甚至或許是負(fù)面評價更普遍，喜茶自己都專門發(fā)了調(diào)研短信收集大家的意見。對涼茶并不排斥的我喝過喜茶碎銀子后，也確實沒覺得跟王老吉涼茶有很大差別（沒有說王老吉不好的意思）。本著求知精神，我專門去研究了一下它。讓我意外的是，部分茶界專業(yè)人士對碎銀子似乎也毫無好感。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于碎銀子比較全面的解釋來自于昵茶網(wǎng)：“碎銀子是由普洱熟茶發(fā)酵后的邊角料經(jīng)過人工增香、增膠、液壓、切割、拋光的再生品”。碎銀子茶 圖源：網(wǎng)絡(luò)該網(wǎng)站對碎銀子更詳盡的解釋是，普洱熟茶發(fā)酵時，分泌的果膠會黏住一些茶葉，形成團狀物，一般叫作老茶頭。對老茶頭再次加工精制就會產(chǎn)出碎銀子，產(chǎn)量不高所以難得，由于用了草本植物糯香葉，還會使其口感更香糯。但研究茶的公眾號“石一龍”表示，碎銀子茶被包裝得名貴，實際卻是智商稅。首先，給碎銀子增膠時需要放入添加物，如工業(yè)上的“緩凝劑”，用于食品總歸不好。其次，由于可以深加工，市面上的大部分商家會選擇劣質(zhì)茶葉制作碎銀子，解決茶葉滯銷問題，還能借助碎銀子這一噱頭讓它搖身一變賣出高價。所以碎銀子在茶飲界的爭議還挺大的，那喜茶為什么選中了它？圖源：喜茶官方微博不得不說一個重要原因大概是這幾年奶茶界越來越卷了。品牌和店鋪開得越來越密集，為了招攬顧客，以前的奶茶只需要是奶茶，現(xiàn)在的奶茶需要跟粥比豐富，跟現(xiàn)擠奶比新鮮。高度競爭的環(huán)境下，大家一個比一個出新速度快，稀奇花樣多。像喜茶、奈雪的茶這樣的新一線茶飲，幾乎每月甚至每周就得推出一個新品或新概念。對喜茶而言，主打奶茶口感的香醇新鮮是它的一個長期賣點，八年前首創(chuàng)了芝士茶底，以烏龍茶為主、混合幾款茶葉得到的金鳳茶王，尤其因口感清新成為喜茶代表作，一度被黃牛炒到80元一杯。圖源：喜茶官方微博后來強調(diào)新鮮風(fēng)味的冷萃牛乳、強調(diào)純粹的生打椰，差不多也都走這種路線。這次的碎銀子，作為“珍貴精制的普洱茶”聽起來貌似純正地道，“2000塊一斤”的宣傳語更仿佛讓它有了品質(zhì)背書，完全迎合中產(chǎn)消費心理。雖然概念成立了，但實際推廣后，消費者還是會因為“不好喝”這樣簡單粗暴的理由拒絕一款新飲品。然而，身處高度內(nèi)卷的奶茶市場，喜茶的煩惱還不止在于要研發(fā)怎樣的新品。進擊的喜茶，出路在哪里？從目前的市場來看，喜茶暫時還算坐在頭把交椅。2019、2020年中國茶飲十大品牌榜上，它都位列第一。圖源：中國餐飲營銷力峰會組委會“2020中國餐飲（品類）十大榜單”去年一年喜茶的門店數(shù)從400家增加到將近700家，同時據(jù)第一財經(jīng)報道，現(xiàn)在的喜茶已達到了單店日均1500杯奶茶的銷量，盈利較好的可達到3000-4000杯，差不多是17家蜜雪冰城門店的銷售總額。單月平均營業(yè)額100萬元以上，高峰期300萬，比奈雪的茶多了1/3。圖源：CCFA&餓了么“2020新茶飲研究報告”但喜茶的老大的位置徹底坐穩(wěn)了嗎？也未見得。首先它要跟虎視眈眈的其他新一線茶飲競爭，你挖空心思，別人也在不停琢磨。比如去年推新127次的奈雪的茶，首次嘗試推出的“霸氣芝士葡萄”半年內(nèi)就銷售了400萬杯。最近喜茶的碎銀子不算成功，奈雪的油柑卻是網(wǎng)友熱議的話題。圖源：奈雪的茶官方微博橫向的其他新一線茶飲對手已經(jīng)實力強勁，而縱向看整個奶茶飲料市場，會發(fā)現(xiàn)它們還要一起面對蜜雪冰城等平價茶飲品牌的沖擊，生意越來越難做。喜茶奈雪等一線茶飲長期以來都以手作新鮮、配料豐富、多樣創(chuàng)新占據(jù)著年輕消費者的心，也正因此它們需要不斷玩花樣才能繼續(xù)在這條路上走下去。除了在茶底上下功夫，還要推出各種水果茶和烘烤面包，每一項的成本都不便宜。再加上人工費用和租金場地，比如一家面積在100萬平方米以上的大店，喜茶的場地成本占總成本近30%、員工的人力成本也要占據(jù)店鋪總成本的60%。除非抬價，否則根本賺不了太多。所以一線茶飲遠(yuǎn)沒有人們以為的那么光鮮，奈雪就在2018年、2019年、2020年前三季度合計虧損1.3億。當(dāng)前的奶茶市場，一線城市茶飲已經(jīng)相對飽和，下沉成為新趨勢。很多人不一定愿意為了隨著高成本而來的高定價買單，前段時間喜茶漲價，微博相關(guān)投票中，有超過100萬的網(wǎng)友表示奶茶超過30元就會被勸退。這也不難理解，30多塊錢只能買一杯喜茶，卻能買兩杯書亦燒仙草和茶百道，四五杯蜜雪冰城。只要喝得開心，那6塊錢一杯的蜜雪冰城搖搖奶昔也挺香的呀。圖源：蜜雪冰城官方微博《瞭望》曾發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費研究報告》稱，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費市場的主力軍。下沉市場的消費主力在增加，體量不容小覷，甚至得到它才能得天下。據(jù)中國飲品快報報道，蜜雪冰城的估值已經(jīng)超過了喜茶，前者200億，后者160億。喜茶也不是不想向下轉(zhuǎn)移，去年喜茶在深圳嘗試推出定價6-15元的平價子品牌“喜小茶”，試圖跟蜜雪冰城等奶茶分一杯羹。一年下來開了20多家門店，銷量超100萬杯，看起來似乎取得了初步進展，但想跟目前全年銷售額達60億的蜜雪冰城正面對打，還差得很遠(yuǎn)。圖源：蜜雪冰城官方微博一線白領(lǐng)的最愛在小鎮(zhèn)青年心里還是勝不過“奶茶界的拼多多”，喜歡蜜雪冰城和書亦燒仙草的人覺得喝它們就完全能夠滿足自己對奶茶的需要，那么作為低配版喜茶的喜小茶，似乎就沒有什么格外值得被選擇的理由(?)所以面臨廣泛競爭的喜茶該何去何從呢？相比一味迎合便宜的定價，不如繼續(xù)拓展原有的優(yōu)勢，加快迭代速度，在口感上下功夫。畢竟現(xiàn)在喜茶門口排長隊的人，一大半都是奔著自己心中好喝的飲品去的。這次推碎銀子，下次再出別的，推得多了總有幾個好喝且火的單品，自己賺到錢，也滿足了顧客的口腹之欲。喜茶多肉楊梅2020年上線賣出350萬杯，近期回歸同時為了cover成本，或許喜茶也可以學(xué)習(xí)星巴克，向著工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向努力。但無論如何，奶茶們?yōu)榱宋覀兊淖⒁饣ㄖφ姓垢黠@神通，倒讓我找回了顧客是上帝的簡單快樂。從這個角度來說，可能它們卷得越厲害，我越快樂，所以，不如支持它們繼續(xù)卷？ 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點