內(nèi)容轉(zhuǎn)載自Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者夏夏。五一假期，我投奔了一位堪稱(chēng)吃喝玩樂(lè)達(dá)人的姐妹，逛街拍照打卡網(wǎng)紅餐廳一條龍安排得明明白白，讓我感覺(jué)到了假裝名媛的快樂(lè)。什么吃的喝的她都不落下，還硬要拉我去嘗嘗
喜茶最近上架的新品——以碎銀子為茶底的芝芝雪山碎銀子、芝芝碎銀子和純碎銀子茶。
圖源：喜茶官方微博碎銀子是一種普洱黑茶，據(jù)說(shuō)2000塊一斤。我飄了：花一杯奶茶的小錢(qián)就能?chē)L到高端茶葉，賺到了。不過(guò)喝起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，它跟怕上火必備的涼茶，好像也沒(méi)什么兩樣？
“名貴原料”，真高級(jí)還是偽高級(jí)？喜茶的碎銀子系列剛上架幾天，在社交平臺(tái)上已經(jīng)形成了明顯兩極的評(píng)價(jià)。一邊是微博大V和美食博主們的傾情安利：這是喜茶史上最貴的茶葉，喝到它爆炸滿(mǎn)足。
一邊是不少普通用戶(hù)吐槽踩雷：它是夏枯草涼茶，還是液體龜苓膏？
主打名貴高級(jí)，但很多人get不到這系列新品的好喝之處，不怎么買(mǎi)賬。甚至或許是負(fù)面評(píng)價(jià)更普遍，喜茶自己都專(zhuān)門(mén)發(fā)了調(diào)研短信收集大家的意見(jiàn)。對(duì)涼茶并不排斥的我喝過(guò)喜茶碎銀子后，也確實(shí)沒(méi)覺(jué)得跟王老吉涼茶有很大差別（沒(méi)有說(shuō)王老吉不好的意思）。
本著求知精神，我專(zhuān)門(mén)去研究了一下它。讓我意外的是，部分茶界專(zhuān)業(yè)人士對(duì)碎銀子似乎也毫無(wú)好感。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于碎銀子比較全面的解釋來(lái)自于昵茶網(wǎng)：“碎銀子是由普洱熟茶發(fā)酵后的邊角料經(jīng)過(guò)人工增香、增膠、液壓、切割、拋光的再生品”。
碎銀子茶 圖源：網(wǎng)絡(luò)該網(wǎng)站對(duì)碎銀子更詳盡的解釋是，普洱熟茶發(fā)酵時(shí)，分泌的果膠會(huì)黏住一些茶葉，形成團(tuán)狀物，一般叫作老茶頭。對(duì)老茶頭再次加工精制就會(huì)產(chǎn)出碎銀子，產(chǎn)量不高所以難得，由于用了草本植物糯香葉，還會(huì)使其口感更香糯。但研究茶的公眾號(hào)“石一龍”表示，碎銀子茶被包裝得名貴，實(shí)際卻是智商稅。首先，給碎銀子增膠時(shí)需要放入添加物，如工業(yè)上的“緩凝劑”，用于食品總歸不好。其次，由于可以深加工，市面上的大部分商家會(huì)選擇劣質(zhì)茶葉制作碎銀子，解決茶葉滯銷(xiāo)問(wèn)題，還能借助碎銀子這一噱頭讓它搖身一變賣(mài)出高價(jià)。所以碎銀子在茶飲界的爭(zhēng)議還挺大的，那喜茶為什么選中了它？
圖源：喜茶官方微博不得不說(shuō)一個(gè)重要原因大概是這幾年奶茶界越來(lái)越卷了。品牌和店鋪開(kāi)得越來(lái)越密集，為了招攬顧客，以前的奶茶只需要是奶茶，現(xiàn)在的奶茶需要跟粥比豐富，跟現(xiàn)擠奶比新鮮。高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，大家一個(gè)比一個(gè)出新速度快，稀奇花樣多。像喜茶、
奈雪的茶這樣的新一線(xiàn)茶飲，幾乎每月甚至每周就得推出一個(gè)新品或新概念。對(duì)喜茶而言，主打奶茶口感的香醇新鮮是它的一個(gè)長(zhǎng)期賣(mài)點(diǎn)，八年前首創(chuàng)了芝士茶底，以烏龍茶為主、混合幾款茶葉得到的金鳳茶王，尤其因口感清新成為喜茶代表作，一度被黃牛炒到80元一杯。
圖源：喜茶官方微博后來(lái)強(qiáng)調(diào)新鮮風(fēng)味的冷萃牛乳、強(qiáng)調(diào)純粹的生打椰，差不多也都走這種路線(xiàn)。這次的碎銀子，作為“珍貴精制的普洱茶”聽(tīng)起來(lái)貌似純正地道，“2000塊一斤”的宣傳語(yǔ)更仿佛讓它有了品質(zhì)背書(shū)，完全迎合中產(chǎn)消費(fèi)心理。雖然概念成立了，但實(shí)際推廣后，消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)椤安缓煤取边@樣簡(jiǎn)單粗暴的理由拒絕一款新飲品。然而，身處高度內(nèi)卷的奶茶市場(chǎng)，喜茶的煩惱還不止在于要研發(fā)怎樣的新品。
進(jìn)擊的喜茶，出路在哪里？從目前的市場(chǎng)來(lái)看，喜茶暫時(shí)還算坐在頭把交椅。2019、2020年中國(guó)茶飲十大品牌榜上，它都位列第一。
圖源：中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)組委會(huì)“2020中國(guó)餐飲（品類(lèi)）十大榜單”去年一年喜茶的門(mén)店數(shù)從400家增加到將近700家，同時(shí)據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，現(xiàn)在的喜茶已達(dá)到了單店日均1500杯奶茶的銷(xiāo)量，盈利較好的可達(dá)到3000-4000杯，差不多是17家
蜜雪冰城門(mén)店的銷(xiāo)售總額。單月平均營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元以上，高峰期300萬(wàn)，比奈雪的茶多了1/3。
圖源：CCFA&餓了么“2020新茶飲研究報(bào)告”但喜茶的老大的位置徹底坐穩(wěn)了嗎？也未見(jiàn)得。首先它要跟虎視眈眈的其他新一線(xiàn)茶飲競(jìng)爭(zhēng)，你挖空心思，別人也在不停琢磨。比如去年推新127次的奈雪的茶，首次嘗試推出的“霸氣芝士葡萄”半年內(nèi)就銷(xiāo)售了400萬(wàn)杯。最近喜茶的碎銀子不算成功，奈雪的油柑卻是網(wǎng)友熱議的話(huà)題。
圖源：奈雪的茶官方微博橫向的其他新一線(xiàn)茶飲對(duì)手已經(jīng)實(shí)力強(qiáng)勁，而縱向看整個(gè)奶茶飲料市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們還要一起面對(duì)蜜雪冰城等平價(jià)茶飲品牌的沖擊，生意越來(lái)越難做。喜茶奈雪等一線(xiàn)茶飲長(zhǎng)期以來(lái)都以手作新鮮、配料豐富、多樣創(chuàng)新占據(jù)著年輕消費(fèi)者的心，也正因此它們需要不斷玩花樣才能繼續(xù)在這條路上走下去。除了在茶底上下功夫，還要推出各種水果茶和烘烤面包，每一項(xiàng)的成本都不便宜。再加上人工費(fèi)用和租金場(chǎng)地，比如一家面積在100萬(wàn)平方米以上的大店，喜茶的場(chǎng)地成本占總成本近30%、員工的人力成本也要占據(jù)店鋪總成本的60%。除非抬價(jià)，否則根本賺不了太多。所以一線(xiàn)茶飲遠(yuǎn)沒(méi)有人們以為的那么光鮮，奈雪就在2018年、2019年、2020年前三季度合計(jì)虧損1.3億。當(dāng)前的奶茶市場(chǎng)，一線(xiàn)城市茶飲已經(jīng)相對(duì)飽和，下沉成為新趨勢(shì)。很多人不一定愿意為了隨著高成本而來(lái)的高定價(jià)買(mǎi)單，前段時(shí)間喜茶漲價(jià)，微博相關(guān)投票中，有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)友表示奶茶超過(guò)30元就會(huì)被勸退。
這也不難理解，30多塊錢(qián)只能買(mǎi)一杯喜茶，卻能買(mǎi)兩杯
書(shū)亦燒仙草和
茶百道，四五杯蜜雪冰城。只要喝得開(kāi)心，那6塊錢(qián)一杯的蜜雪冰城搖搖奶昔也挺香的呀。
圖源：蜜雪冰城官方微博《瞭望》曾發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》稱(chēng)，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主力在增加，體量不容小覷，甚至得到它才能得天下。據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)報(bào)道，蜜雪冰城的估值已經(jīng)超過(guò)了喜茶，前者200億，后者160億。喜茶也不是不想向下轉(zhuǎn)移，去年喜茶在深圳嘗試推出定價(jià)6-15元的平價(jià)子品牌“喜小茶”，試圖跟蜜雪冰城等奶茶分一杯羹。一年下來(lái)開(kāi)了20多家門(mén)店，銷(xiāo)量超100萬(wàn)杯，看起來(lái)似乎取得了初步進(jìn)展，但想跟目前全年銷(xiāo)售額達(dá)60億的蜜雪冰城正面對(duì)打，還差得很遠(yuǎn)。
圖源：蜜雪冰城官方微博一線(xiàn)白領(lǐng)的最?lèi)?ài)在小鎮(zhèn)青年心里還是勝不過(guò)“奶茶界的拼多多”，喜歡蜜雪冰城和書(shū)亦燒仙草的人覺(jué)得喝它們就完全能夠滿(mǎn)足自己對(duì)奶茶的需要，那么作為低配版喜茶的喜小茶，似乎就沒(méi)有什么格外值得被選擇的理由(?)所以面臨廣泛競(jìng)爭(zhēng)的喜茶該何去何從呢？相比一味迎合便宜的定價(jià)，不如繼續(xù)拓展原有的優(yōu)勢(shì)，加快迭代速度，在口感上下功夫。畢竟現(xiàn)在喜茶門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的人，一大半都是奔著自己心中好喝的飲品去的。這次推碎銀子，下次再出別的，推得多了總有幾個(gè)好喝且火的單品，自己賺到錢(qián)，也滿(mǎn)足了顧客的口腹之欲。
喜茶多肉楊梅2020年上線(xiàn)賣(mài)出350萬(wàn)杯，近期回歸同時(shí)為了cover成本，或許喜茶也可以學(xué)習(xí)星巴克，向著工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向努力。但無(wú)論如何，奶茶們?yōu)榱宋覀兊淖⒁饣ㄖφ姓垢黠@神通，倒讓我找回了顧客是上帝的簡(jiǎn)單快樂(lè)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，可能它們卷得越厲害，我越快樂(lè)，所以，不如支持它們繼續(xù)卷？
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