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茶飲新品火不過(guò)個(gè)月 連鎖品牌如何應(yīng)對(duì)?

2022-12-24 17:18:30責(zé)任編輯:陶承睿瀏覽數(shù):705

連鎖餐飲在不同階段,如何通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品選型與定價(jià)策略?餐飲連鎖的第一基礎(chǔ)就是好吃、安全衛(wèi)生的產(chǎn)品,能夠持續(xù)把產(chǎn)品做好,

連鎖餐飲在不同階段,如何通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品選型與定價(jià)策略?餐飲連鎖的第一基礎(chǔ)就是好吃、安全衛(wèi)生的產(chǎn)品,能夠持續(xù)把產(chǎn)品做好,基本上就可以獲得穩(wěn)定的客群,不用太擔(dān)心自己的生存問(wèn)題了。而且在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,行業(yè)中有一些品牌門店的SKU越來(lái)越多,那么我們今天就來(lái)聊聊如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品。需要提到的一點(diǎn)是,我們這些思考主要是基于輕餐連鎖行業(yè)來(lái)聊的,大餐及其余行業(yè)是否適合,還需要從業(yè)者的深度思考。 餐飲發(fā)展四大階段連鎖餐飲在不同的發(fā)展階段,產(chǎn)品選型和定價(jià)策略都有所不同,但都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)分析,為產(chǎn)品SKU的篩選及定價(jià)提供最重要的參考依據(jù)。一般我們會(huì)把輕餐連鎖品牌的發(fā)展分為四個(gè)大的階段,八個(gè)小階段: 。第一個(gè)階段:1-30家門店的品牌模式形成期(品牌模式形成期可以分為1-7家門店的品牌門店探索期、8-30家門店的模式驗(yàn)證期)第二個(gè)階段:30-300家門店的區(qū)域擴(kuò)展期(區(qū)域擴(kuò)展期分為30-100家門店的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展期、100-300家門店的區(qū)域外擴(kuò)展期)第三個(gè)階段:300-1000家門店的規(guī)模擴(kuò)張期(規(guī)模擴(kuò)張期分為300-600家門店的規(guī)模擴(kuò)張初期、600-1000家門店的規(guī)模高速擴(kuò)張期)第四個(gè)階段:1000-萬(wàn)店的資本擴(kuò)張期(資本擴(kuò)張期可以分為1000-3000家門店的跑馬圈地期;3000-萬(wàn)店的精益擴(kuò)張期)不管在什么發(fā)展期,產(chǎn)品是品牌與用戶最為重要連接器。產(chǎn)品包含了基礎(chǔ)產(chǎn)品(直接交易的物理產(chǎn)品)和品牌產(chǎn)品(物理產(chǎn)品+品牌價(jià)值主張),我們先來(lái)聊聊基礎(chǔ)產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品后面再來(lái)探討。 1-30家門店階段探索期 成本和利潤(rùn)分析我們?cè)陂T店探索期,最大的目標(biāo)是如何能夠活下去。當(dāng)品牌的核心產(chǎn)品確立后,那就看其他產(chǎn)品哪些好賣,能夠給門店帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品都可以考慮。然后基于這些復(fù)購(gòu)高的產(chǎn)品和口味來(lái)進(jìn)行研發(fā),同時(shí)參考周邊同類產(chǎn)品的平均價(jià)格來(lái)進(jìn)行定價(jià)。在探索階段,需要弄清楚門店的最低利潤(rùn)要保持在什么水平才能存活下來(lái),在此基礎(chǔ)上還需要增加公司的利潤(rùn),便于后續(xù)開展特許加盟,供應(yīng)鏈端的利潤(rùn)核算。我們看到過(guò)很多品牌,在探索期制定產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí),只把門店的利潤(rùn)空間留出來(lái),沒(méi)有考慮公司供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間,等到在做特許加盟時(shí),商業(yè)模式就非常不健康。品牌發(fā)展到了區(qū)域擴(kuò)張期時(shí),才發(fā)現(xiàn)品牌和運(yùn)營(yíng)都需要大量的資金投入,供應(yīng)鏈沒(méi)有利潤(rùn)就支撐不了品牌和門店運(yùn)營(yíng)工作的投入。這個(gè)時(shí)間再去調(diào)整門店產(chǎn)品售價(jià)以提升總部利潤(rùn),消費(fèi)者就非常難接受,訂單會(huì)快速下滑。不調(diào)整產(chǎn)品售價(jià),總部沒(méi)有任何利潤(rùn),這就給品牌帶來(lái)兩難的處境。總之,品牌在探索期,需要根據(jù)自己品類特征和經(jīng)營(yíng)能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最后的口味和價(jià)格上的確定,讓門店在不考慮后端管理成本的前提下能夠很好地活下來(lái)。驗(yàn)證期 確定消費(fèi)人群和場(chǎng)景在模式驗(yàn)證期,整體目標(biāo)是驗(yàn)證探索出來(lái)的門店模型是否能夠在更大的區(qū)域中存活。這時(shí)產(chǎn)品的口味和定價(jià)已經(jīng)有基礎(chǔ)模型了,我們需要通過(guò)訂單數(shù)據(jù)及和用戶深度交流,來(lái)確定自己產(chǎn)品的適應(yīng)人群和場(chǎng)景。品牌需要對(duì)所有商品的銷售排行、復(fù)購(gòu)排行進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上再對(duì)不同商圈的門店、線上線下的商品銷售排行,復(fù)購(gòu)排行進(jìn)行分析;最終通過(guò)這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者最喜愛、最受歡迎的是哪些單品和口味。這里特別需要關(guān)注的是排名前20%的單品銷售頻次和排名最后5%的單品銷售頻次是哪些,這兩個(gè)數(shù)據(jù)是持續(xù)優(yōu)化和商品剔除的基礎(chǔ)依據(jù)。模式驗(yàn)證期,核心重點(diǎn)通過(guò)更多類型門店的交易數(shù)據(jù)及評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)確認(rèn)商品與價(jià)格定位。價(jià)格中需要確定在門店盈利前提下給品牌留下的利潤(rùn)空間。 3-300家門店階段區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展期 配送成本分析品牌模式形成期完成后進(jìn)入到區(qū)域擴(kuò)展期。這個(gè)時(shí)期的核心目標(biāo)是品牌在省內(nèi)快速發(fā)展門店數(shù)量。品牌覆蓋半徑消費(fèi)群體快速增加,我們可以有更多數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化的分析。區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展期,一般在屬地城市或者相鄰近的地市進(jìn)行擴(kuò)展,消費(fèi)人群在口味上的差異非常小,產(chǎn)品口味不需要太大的調(diào)整。產(chǎn)品數(shù)據(jù)層面的使用暫時(shí)也是在所有門店、線上線下、不同屬性門店三個(gè)維度及客戶口碑上進(jìn)行分析。這個(gè)階段需要注意的是門店產(chǎn)品物料的配送成本會(huì)占到整體成本的百分比,會(huì)影響到門店的實(shí)際投資回報(bào)。區(qū)域外擴(kuò)展期 庫(kù)存數(shù)據(jù)分析在區(qū)域外的擴(kuò)展期,一般指本省及口味差異相對(duì)較小的以省為單位的初期擴(kuò)展。在前面所說(shuō)的三個(gè)維度加運(yùn)費(fèi)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,我們要增加庫(kù)存對(duì)于產(chǎn)品的影響。在屬地區(qū)域內(nèi)(同一城市),訂貨和配送都能夠快速地響應(yīng),食安、庫(kù)存相對(duì)要簡(jiǎn)單很多。當(dāng)品牌開始拓展較大區(qū)域或者跨省開店,我們需要開始考慮門店訂貨周期對(duì)于食安、庫(kù)存的影響。餐飲行業(yè)配送物料與產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的,所以在這個(gè)階段品牌也還沒(méi)有快速響應(yīng)、快速配送的能力,就需要外地門店有庫(kù)存量。對(duì)于訂貨及到貨周期要根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在區(qū)域外擴(kuò)展期,主要是找到不影響銷售的門店最小庫(kù)存量,還需要根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者滿意度及到貨周期來(lái)優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu),對(duì)于排名最后的5%的產(chǎn)品進(jìn)行深度分析,看是否還需要保留。輕餐行業(yè)的區(qū)域擴(kuò)展期會(huì)完成一兩個(gè)省份的驗(yàn)證,門店數(shù)一般會(huì)在300家左右,產(chǎn)品和定價(jià)已經(jīng)驗(yàn)證完成。品牌開始進(jìn)入到規(guī)模擴(kuò)張期,這個(gè)階段品牌的擴(kuò)張將面向更多區(qū)域。進(jìn)入新的區(qū)域前,首先需要做的是產(chǎn)品的試吃、確定不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及價(jià)格的接受程度。這時(shí)可以有兩種方式進(jìn)行,一種就是完全通過(guò)邀請(qǐng)的方式來(lái)試吃,獲取產(chǎn)品適應(yīng)程度的結(jié)論;二是直接先開出幾家門店,通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買后的體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研。我個(gè)人更加傾向第二種方式,這樣的調(diào)研方式更加直接。 300-1000家門店階段規(guī)模擴(kuò)張期 產(chǎn)品口味和消費(fèi)者滿意度在規(guī)模擴(kuò)張期,品牌的主要目標(biāo)有兩個(gè):一是拿下新市場(chǎng);二是培養(yǎng)出可以打新市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)出來(lái)。如何盡快拿下新市場(chǎng),有很多維度需要考慮的,這里我們先只溝通產(chǎn)品與定價(jià)維度。關(guān)于產(chǎn)品,一定要進(jìn)行實(shí)際的測(cè)試。比如有個(gè)發(fā)源于成都的品牌,推出了一款炸土豆,成都消費(fèi)者都喜歡相對(duì)脆一點(diǎn)的口感,他們?cè)诔啥嫉挠驼〞r(shí)間就控制在15-30秒。當(dāng)品牌走出西南,進(jìn)入華中后,大量消費(fèi)者對(duì)于脆土豆就不太接受,認(rèn)為要糯一些的口感才好吃,這樣油炸的時(shí)間需要從15-30秒調(diào)整到30-60秒??谖墩{(diào)整后,消費(fèi)者滿意度明顯就上來(lái)許多。品牌的所有核心產(chǎn)品,都需要通過(guò)這些基礎(chǔ)測(cè)試去獲取消費(fèi)者對(duì)于口味的滿意度確認(rèn),而且測(cè)試的樣本量越大越好。樣本量的測(cè)試也和成本直接關(guān)聯(lián)起來(lái),個(gè)人認(rèn)為至少會(huì)需要300份以上的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的樣本量進(jìn)行評(píng)估和決策。上線和下架什么產(chǎn)品,任何一個(gè)新的區(qū)域都可以通過(guò)直營(yíng)的測(cè)試門店來(lái)進(jìn)行確定;對(duì)于沒(méi)有區(qū)域特色和本地優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,我們需要根據(jù)消費(fèi)者最終買單的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。這個(gè)方法和上一個(gè)章節(jié)溝通的方式類同。關(guān)于定價(jià)這個(gè)事情,很多人都認(rèn)為全國(guó)區(qū)域需要統(tǒng)一定價(jià)。我的觀點(diǎn)還是需要站在各個(gè)區(qū)域門店ROI的角度進(jìn)行思考和決策,區(qū)域不同,經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和消費(fèi)力都是不同的,如何去進(jìn)行定價(jià),需要去參考這些因素,最終的目標(biāo)就是指向有穩(wěn)定的投資回報(bào)周期。如果在高經(jīng)濟(jì)能力、高消費(fèi)的區(qū)域還按照低經(jīng)濟(jì)能力、低消費(fèi)能力區(qū)域定價(jià),不一定能夠獲取同樣的ROI;每個(gè)品牌都需要進(jìn)行測(cè)算和實(shí)際的驗(yàn)證。在十元以內(nèi)的產(chǎn)品,增加一兩元定價(jià),消費(fèi)者的在意程度相對(duì)不大,但對(duì)于門店的利潤(rùn)而言是有較大增加的。這方面需要品牌在拓展任何一個(gè)新市場(chǎng)前做好基礎(chǔ)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域消費(fèi)能力、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域房租水平的調(diào)研;在此基礎(chǔ)上進(jìn)行最終產(chǎn)品和定價(jià)的決策。規(guī)模擴(kuò)張期中的兩個(gè)階段,主要是拓展的速度不同,到高速擴(kuò)張期,可能就是規(guī)模擴(kuò)張初期的兩到三倍速度了,核心就取決于在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上的準(zhǔn)備工作。這里產(chǎn)品占據(jù)的權(quán)重實(shí)際相對(duì)要比運(yùn)營(yíng)占的權(quán)重低不少了。 1000家-萬(wàn)店階段資本擴(kuò)張期打造供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新門店數(shù)在千店規(guī)模,基本上就進(jìn)入到資本擴(kuò)張期。資本擴(kuò)張期是在單店模型、區(qū)域模型都被驗(yàn)證后,進(jìn)入到全國(guó)性的跑馬圈地階段。這個(gè)階段,基本上都已經(jīng)獲取至少有一輪的投資,品牌自己的現(xiàn)金流能力也非常強(qiáng),需要通過(guò)資本的力量用最快的速度去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。一般在1000-3000家門店規(guī)模,我們稱之為跑馬圈地階段,快速把門店建立起來(lái),從而獲取更大的供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力或者自己建立成熟的供應(yīng)鏈體系。特許連鎖品牌最大的收入來(lái)源于持續(xù)的供應(yīng)鏈利潤(rùn)。這個(gè)階段雖然核心是跑馬圈地,但在產(chǎn)品側(cè)需要從更多維度進(jìn)行分析,比如時(shí)段、周期、天氣、商圈、區(qū)域、毛利這些方面進(jìn)行分析,為商品上下架、連帶銷售及產(chǎn)品促銷上找到最佳平衡的方式(既是消費(fèi)者喜歡又能夠保持品牌的利潤(rùn))。3000家門店以后,我們稱之為精益擴(kuò)張期。這個(gè)階段開始,已經(jīng)有足夠多的利潤(rùn)作為支撐,品牌需要把各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化,在管理的顆粒度上深度細(xì)化,盡可能的控制每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)每一個(gè)新的可能性。需要從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的問(wèn)題、產(chǎn)品銷售的規(guī)律和趨勢(shì),從而為新品研發(fā)積累足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。大量的品牌在精益擴(kuò)張期階段會(huì)陷入一個(gè)停滯發(fā)展期,這中間一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新造成的。中國(guó)輕餐品牌能夠達(dá)到3000家門店規(guī)模,大部分都超過(guò)十年的時(shí)間,很多品牌雖然有十年的成長(zhǎng),但在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有跟上。創(chuàng)新上,研究消費(fèi)者是核心事宜,不同時(shí)期,消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)是不同的。不同品類在使用原有數(shù)據(jù)上的策略就不一樣。比如茶飲更多是新品驅(qū)動(dòng),熟食和小吃更多可能是經(jīng)典的味道;一般來(lái)說(shuō),創(chuàng)新產(chǎn)品,會(huì)需要考慮消費(fèi)者變化趨勢(shì)與自己品類特征相結(jié)合進(jìn)行。這幾年很多品牌都推出了搖一搖的產(chǎn)品,比如搖搖奶昔、搖搖土豆、搖搖鴨脖等,有些還取得非常不錯(cuò)的消費(fèi)者關(guān)注及銷量。這些實(shí)際來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的洞察,通過(guò)搖一搖這樣的動(dòng)作,加深了品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng),吸引了年輕人的目光。當(dāng)然,任何時(shí)代的創(chuàng)新都和時(shí)代的特征相關(guān),但一定不要脫離自己的品類,最好能夠從自己品類中找出能夠直接和時(shí)代特征關(guān)聯(lián)的因子出來(lái)。· ARTICLE文章陶承睿EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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