手機(jī)瀏覽中華飲品屆
除此之外，星巴克還與淘寶知名主播薇婭進(jìn)行了直播推廣，首次直播的數(shù)字就是驚人的：3,000件星巴克聯(lián)名產(chǎn)品瞬間售罄，5小時(shí)內(nèi)售出近16萬(wàn)杯飲料。這些數(shù)字中，反映著中國(guó)人對(duì)于咖啡的需求正在發(fā)生改變，咖啡人口正在迅速增長(zhǎng)。各個(gè)品牌正為了中國(guó)人的飲用習(xí)慣去創(chuàng)新，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面跟上新的發(fā)展趨勢(shì)。
咖啡在中國(guó)不但熱起來(lái)，維度也廣闊起來(lái)，細(xì)分出很多場(chǎng)景。以咖啡豆、咖啡器具、掛耳咖啡等產(chǎn)品為代表的咖啡消費(fèi)方式，開(kāi)始吸引一批追求品質(zhì)的愛(ài)好者。新市場(chǎng)中不乏本土精品咖啡品牌，正借著電商和社交平臺(tái)，逐漸找到自己的用戶和粉絲，積累了接受度與口碑。
最近，我們采訪了精品咖啡烘焙品牌，捌比特咖啡烘焙、老鹿的朋友，咖啡器具品牌呂梟和他的朋友們，共同探討了“直播熱”與“咖啡熱”中，精品咖啡正在經(jīng)歷的成長(zhǎng)與挑戰(zhàn)。
在直播中幫消費(fèi)者挑選適合他們的以沖煮器具、咖啡豆或掛耳咖啡等品類(lèi)的精品咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是有一定門(mén)檻的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要有一定的專(zhuān)業(yè)度和消費(fèi)習(xí)慣，以及較為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。
消費(fèi)主體越來(lái)越年輕化的今天，人們對(duì)于咖啡有著比上一輩更高的要求。除了咖啡因的補(bǔ)充，他們會(huì)去發(fā)掘更豐富的咖啡品類(lèi)，尋求適合自己口味和習(xí)慣的喝咖啡或制作咖啡的方式?？Х瑞^和品牌在引導(dǎo)和教育市場(chǎng)的過(guò)程中是重要一環(huán)，如果能幫助人們?nèi)チ私饪Х?、挑選咖啡豆和器具，則能帶來(lái)更多價(jià)值。
老鹿告訴我們，“因?yàn)榱私獾胶芏囝櫩驮诳Х葲_泡過(guò)程中有很多細(xì)碎的疑問(wèn)，為了能更直觀的給顧客解答，我們從2019年的三月份開(kāi)始做直播。”提及做直播的契機(jī)，幾乎同一時(shí)期開(kāi)始的捌比特也表示，最初的目的之一就是制造一個(gè)與客戶“見(jiàn)面”溝通的機(jī)會(huì)，幫助他們解決一些關(guān)于咖啡品鑒、制作等方面的各種問(wèn)題。
講解咖啡研磨知識(shí)、萃取方式，幫助顧客提升自己沖煮咖啡的品質(zhì)，是精品咖啡電商品牌直播中常見(jiàn)的內(nèi)容。此外，在呂梟的直播間內(nèi)也可以看到老客戶在評(píng)論互動(dòng)區(qū)為新人分享經(jīng)驗(yàn)。“有了直播我覺(jué)得可以讓更多普通人知道，做咖啡沒(méi)有很難，關(guān)于咖啡知識(shí)也可以得到普及，讓好喝的咖啡觸手可及。”品牌通過(guò)直播，來(lái)主動(dòng)降低咖啡消費(fèi)的門(mén)檻，使得許多消費(fèi)者開(kāi)始愿意體驗(yàn)沖煮咖啡。再加之沖煮方式、制作器具、咖啡豆的品種風(fēng)味等各個(gè)元素上均有著多選擇，兼具趣味性的特質(zhì)，給了用戶極大的體驗(yàn)空間，許多新人在持續(xù)探索中也成為了忠實(shí)顧客。
比起成交量，更重要的是與消費(fèi)者建立聯(lián)系在近乎于人人直播的電商環(huán)境下，直播這件事對(duì)于精品咖啡品牌和商家而言，是否真的“物有所值”？通常，品牌會(huì)選擇在上新產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行直播，并搭配一定比例的新品折扣優(yōu)惠；另外，當(dāng)?shù)赇佒辈r(shí)間達(dá)到平臺(tái)規(guī)定的時(shí)間任務(wù)，才可以在活動(dòng)期間獲得平臺(tái)推送的流量，也促使商家投入了更多精力在直播上。“直播帶來(lái)的直接成交量非常有限，即使在平臺(tái)活動(dòng)期間可以達(dá)到上千次的進(jìn)店流量，實(shí)際的轉(zhuǎn)化和留存也是很低的。”以捌比特為代表，品牌普遍反映，目前來(lái)看直播對(duì)于銷(xiāo)售額的直接影響并不高。但對(duì)于他們而言，直播過(guò)程中與消費(fèi)者建立的聯(lián)系是更不可忽視的價(jià)值。■匹配產(chǎn)品與需求商品品類(lèi)不同，顧客購(gòu)買(mǎi)的決策速度也有所不同。食品、服飾、彩妝類(lèi)的消費(fèi)品使用頻次高，單價(jià)略低，顧客的決策比較快；對(duì)于耐用品、教育類(lèi)，或小眾產(chǎn)品，顧客的選擇則會(huì)更慎重。咖啡器具不是快消品，需要決策的時(shí)間。呂梟認(rèn)為，“每一個(gè)產(chǎn)品都有自身的賣(mài)點(diǎn)，每一位顧客也有不同需求。直播這一載體，給了我們面向更多人介紹產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，大大提升了匹配產(chǎn)品和需求的效率?！?img data-ratio="0.6666666666666666" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/07/110558841.jpeg" data-type="jpeg" data-w="645" >除了店主為顧客匹配產(chǎn)品，直播過(guò)程中的互動(dòng)，對(duì)于商家選品也能帶來(lái)參考意義?！拔覀儚幕?dòng)中了解客人為什么選擇或不選擇某個(gè)產(chǎn)品，一些我們忽略的東西，也許正是一部分客人在意的?！薄鲈鰪?qiáng)顧客粘性相較于直接收入，這些咖啡品牌更看重的是通過(guò)直播，傳遞出品牌的個(gè)性與價(jià)值觀，增強(qiáng)了與客戶之間的粘性。與線下咖啡館可以在吧臺(tái)與顧客聊天相比，基于文字、圖片的溝通方式相對(duì)蒼白，這也是電商咖啡品牌的痛點(diǎn)之一。捌比特表示：“日常的自播更接近于自有品牌粉絲圈的網(wǎng)友見(jiàn)面，而不是街頭叫賣(mài)。直播可以讓我們的用戶有機(jī)會(huì)看見(jiàn)有血、有肉、有性格的人?！?img data-ratio="1.7777778" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/07/110558451.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >
在呂梟的直播間，也可以看到他們用生動(dòng)的語(yǔ)言、肢體來(lái)介紹產(chǎn)品，只要客人有了解的意愿，都會(huì)將商品拿出來(lái)做展示或試用?！白尶腿苏鎸?shí)地看到我們，不是圖片能替代的。我們想讓客人覺(jué)得，這家店值得信任。成交是最后的一步，客人覺(jué)得有意思，今天不下單也沒(méi)關(guān)系。”久而久之，品牌也培養(yǎng)了一群老熟客，能夠在互動(dòng)評(píng)論處給新人解答，“有時(shí)候，直播間的粉絲說(shuō)一句好用，比我說(shuō)上一百句都要管用?！?img data-ratio="0.9863636363636363" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202302/07/110558561.png" data-type="png" data-w="440" >
咖啡領(lǐng)域的“李佳琦”還未出現(xiàn)除了品牌自播，在電商平臺(tái)最常見(jiàn)的另一種直播模式是與第三方網(wǎng)紅主播合作推廣。就目前來(lái)看，大多數(shù)精品咖啡電商品牌更傾向于選擇自播。在受訪品牌中，只有捌比特咖啡烘焙有過(guò)與腰部網(wǎng)紅直播合作的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)這次合作他們發(fā)現(xiàn)，“非頭部網(wǎng)紅，加上小眾品類(lèi)的產(chǎn)品，是可以做到‘慘不忍睹’的結(jié)果的。”
眾所周知，食品、快消行業(yè)的發(fā)展很大程度依賴于營(yíng)銷(xiāo)。在投放之前，品牌方必須考慮支出與回報(bào)。在電商直播領(lǐng)域，帶貨傭金通常包含了基礎(chǔ)費(fèi)用和銷(xiāo)售分成，據(jù)一些公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示許多網(wǎng)紅帶貨成本甚至超過(guò)了50%。對(duì)于咖啡豆、咖啡器具等本身用戶人群小眾、客單價(jià)偏高、利潤(rùn)相對(duì)低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在著一些天然的劣勢(shì)。
另一方面則是前文提及的“門(mén)檻”問(wèn)題。有別于其他食品，精品咖啡有一個(gè)相對(duì)高的門(mén)檻，消費(fèi)者至少需要了解基礎(chǔ)的沖煮知識(shí)才能去享用咖啡豐富美好的風(fēng)味。因此，對(duì)于負(fù)責(zé)帶貨的主播來(lái)說(shuō)，需要具備更細(xì)致、專(zhuān)業(yè)的咖啡知識(shí)。在目前的直播領(lǐng)域內(nèi)，很難找到精品咖啡品類(lèi)下具有足夠?qū)I(yè)度和流量的直播網(wǎng)紅。
精品咖啡文化正在走向大眾化盡管在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)中，精品咖啡仍然屬于新鮮、年輕的品類(lèi)，并且存在一些天然的劣勢(shì)，但精品咖啡走向大眾化，不可否認(rèn)是近年來(lái)流行的方向，這些電商品牌正在經(jīng)歷著精品咖啡在線上的發(fā)展。
從前，購(gòu)買(mǎi)咖啡豆、咖啡器具的大多都是咖啡從業(yè)者或有萃取經(jīng)驗(yàn)的人群；但如今，店主們遇到越來(lái)越多的客人是精品咖啡愛(ài)好者，也有很大一部分是咖啡小白。對(duì)于咖啡市場(chǎng)而言是一種消費(fèi)升級(jí)的信號(hào)。
如何降低精品咖啡的門(mén)檻，面向大眾，是許多電商品牌思考的問(wèn)題。直播電商的興起，正好為品牌、甚至精品咖啡行業(yè)提供了一個(gè)解決途徑。老鹿認(rèn)為，“直播電商能更立體、直觀地讓大眾了解精品咖啡，對(duì)于精品咖啡的普及有了更實(shí)際的幫助?！钡谌骄W(wǎng)紅主播的層面上，形成了人們信息來(lái)源的重配。他們的出現(xiàn)一定程度上打破了信息壟斷，讓新產(chǎn)品、新品牌有機(jī)會(huì)接觸到全新的客戶群，吸引到對(duì)于小眾、精品食品領(lǐng)域有好奇心的人。每次供給和需求的重配，都意味著新品牌崛起的機(jī)會(huì)。
除了產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越豐富，從社交電商、新零售、短視頻到直播，品牌也一直在面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式上的新浪潮?！白龊米约?，抓住趨勢(shì)”，是各個(gè)品牌經(jīng)常提及的關(guān)鍵詞。咖啡不是高不可攀，也不只是小部分人的快樂(lè)，精品咖啡也可以通過(guò)更便捷、日常的方式，進(jìn)入辦公、居家的場(chǎng)景。當(dāng)“直播熱”遇到“咖啡熱”，也正在將人們引向更豐富的咖啡世界。
在留言里說(shuō)說(shuō)#你在直播中買(mǎi)到的好東西#隨機(jī)抽選3名幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送GREYBOX COFFEE價(jià)值￥38元精品咖啡代金券2張
開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間：2019年3月2日12:00代金券有效期至：2020年12月31日
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
