- 門店擴(kuò)張;品類擴(kuò)張。■ 先說第一方面,門店擴(kuò)張。瑞幸咖啡的門店擴(kuò)張為什么那么快呢?除了之前我講過的一點原因:瑞幸主要以小而美的快取店為主,不需要像星巴克一樣大面積豪華裝修,其實還有另外一個要點——需求驅(qū)動型門店擴(kuò)張。瑞幸董事長陸正耀解釋過瑞幸和傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式開店的區(qū)別,他說:“傳統(tǒng)模式是先開店然后再去尋找用戶需求;而瑞幸的模式是先通過外賣咖啡尋找用戶需求,當(dāng)證明用戶需求可行后,比如老用戶復(fù)購足夠多或新增用戶數(shù)足夠多,瑞幸再去決定開什么類型的店。”我簡單的概括就是需求由線上推導(dǎo)到線下,根據(jù)需求數(shù)據(jù)來指導(dǎo)開店規(guī)模,我認(rèn)為這個邏輯確實能將開店規(guī)模和用戶需求匹配的更加精準(zhǔn)。所以你能看出瑞幸門店的擴(kuò)張考量,不僅僅是數(shù)量,還有更精準(zhǔn)的規(guī)模?!鼋又f第二方面,品類擴(kuò)張。之前說到瑞幸的使命是starting with coffee,既然說咖啡只是開始,那終點一定不只是咖啡。瑞幸除了咖啡,還有從2019年4月測試、7月全國上線的五類28種茶飲,以“小鹿茶”作為茶飲品牌獨(dú)立運(yùn)營。瑞幸還有輕食、堅果、周邊產(chǎn)品等其他的產(chǎn)品。那瑞幸想要達(dá)到什么目標(biāo)呢?陸正耀預(yù)計非咖啡品類會占據(jù)50%以上。瑞幸如何擴(kuò)大品類呢?比如瑞幸在中國一二線城市以咖啡作為切入點,采用直營模式;而“小鹿茶”這種茶飲店是面向全國的,包括了中國三四五線城市,采用加盟模式。說到瑞幸的加盟模式,瑞幸和合作方有比較明確的分工:瑞幸主要負(fù)責(zé)提供用戶引流、技術(shù)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品;合作方主要負(fù)責(zé)選址店租、裝修、雇員和日常運(yùn)營。瑞幸在加盟這方面有一點做的很巧妙,沒有初始的加盟費(fèi),前期收入主要?dú)w合作方,隨著門店收入增加,瑞幸的收入比例提高,這一點確實是非常互聯(lián)網(wǎng)打法了。所以這里可以做個簡單概括:瑞幸早期快速擴(kuò)張主要靠小而美的直營快取店,之后的快速擴(kuò)張靠的是多品類、加盟店。長期接著說第三點,瑞幸的長期打法:技術(shù)的力量。雖然瑞幸在財報presentation里說自己的長期競爭優(yōu)勢在于“高進(jìn)入門檻+先發(fā)優(yōu)勢”,形成了兩個持續(xù)優(yōu)勢的“飛輪”:但這都是給投資人、合作方們看的演示材料,我認(rèn)為真正的長期競爭力還是要看瑞幸的技術(shù)。因為能用錢和執(zhí)行力搞定的問題,對星巴克可能是問題,但是對瑞幸在國內(nèi)的其他競爭對手并不是問題,比如可怕的互聯(lián)網(wǎng)新三巨頭:ATM,阿里騰訊和美團(tuán)。目前來看,瑞幸咖啡品牌已經(jīng)很好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智了。說實話,你要讓我去給成立沒兩年的瑞幸去吹彩虹屁,說瑞幸現(xiàn)在的技術(shù)有多么牛比,這話我還真不能說。但我敢說的是,瑞幸的技術(shù)一定比散兵作戰(zhàn)的咖啡茶飲個體戶們,還有傳統(tǒng)咖啡連鎖比如星巴克、Costa、太平洋咖啡之流要強(qiáng)太多了,作為辦過5張星禮卡的我,應(yīng)該有資格吐槽一下星巴克的app有多難用。當(dāng)然,技術(shù)絕對不止體現(xiàn)在設(shè)計一個app,更重要的是背后供應(yīng)鏈、人員管理等效率的提升。比如瑞幸用技術(shù)進(jìn)行員工管理和日常運(yùn)營,在瑞幸門店沒有收銀臺,通過app收集大量數(shù)據(jù),對門店和產(chǎn)品規(guī)劃預(yù)測都能有很大幫助,這些才是體現(xiàn)長期價值的東西?!黾夹g(shù)到底對瑞幸的哪些方面起作用呢?可以用一個三角圖來概括:客戶管理、門店管理和供應(yīng)鏈管理,三者需要通過技術(shù)形成彼此獨(dú)立、又和諧統(tǒng)一的正循環(huán)。所以在我看來,瑞幸最大的對手并不是星巴克,而是其他國內(nèi)品牌,比如喜茶、一點點、奈雪的茶等等,尤其是他們?nèi)绻偌由蠂鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)大腿們的流量、資金、技術(shù)扶持,或者互聯(lián)網(wǎng)大腿們干脆自己干,比如來個美團(tuán)咖啡,這些才是瑞幸最需要擔(dān)心的對手。談完了瑞幸的短中長期打法,其實我在本集視頻的開頭埋下了一個伏筆,以下內(nèi)容才是我最想跟你們說的。近幾年越來越多的“國貨”冒出頭來,而且通過資本的助推,“國貨”崛起的速度越來越快,給了當(dāng)年我們很多“捧為神壇”的外國品牌不小打擊。如何看待這幾年“國貨”的迅速崛起呢?我認(rèn)為有三點。■ 不同品牌風(fēng)格我們現(xiàn)在看待很多曾經(jīng)“捧為神壇”的外國品牌和現(xiàn)在備受推崇的“國貨”,前者更像追星,而后者更加親民。當(dāng)瑞幸這類“國貨”咖啡出現(xiàn),也讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到:之前那些“捧為神壇”的外國品牌,也沒有那么神秘,以前追星一般的消費(fèi)選擇,你也可以用親民的價格享受到類似產(chǎn)品。星巴克在中國市場當(dāng)然也感受到壓力了,采取一系列的舉措比如聯(lián)合李家琦這些網(wǎng)紅積極推辦“星禮卡”、贈送咖啡劵、在北京開Starbucks Now快取外賣咖啡店等等,從財報上來看,星巴克也越來越重視中國市場了。我們沒必要對外國品牌盲目迷信,你該追星還是去追星,想理性消費(fèi)就理性消費(fèi),給你多了一種選擇,你自己開心就好?!霾煌瑑r值曲線隨著中國制造逐漸走向“微笑曲線”的兩端,越來越多的新“國貨”崛起是必然的,關(guān)鍵在于你是否可以形成新的“價值曲線”。而瑞幸和星巴克相比,其實也是體現(xiàn)了不同的價值曲線,星巴克在“第三空間”的價值仍然處于領(lǐng)先地位,但是在外賣和快取方面,瑞幸的體驗已經(jīng)有所勝出:所以,最終還是回歸到你的“價值曲線”是否有實力站得住腳,也就是我要說的第三點。■ 真本事決定成敗,而不是愛國情懷。我從來都不宣揚(yáng)大家要去支持國貨,過度宣揚(yáng)民粹主義,長期來看是沒有什么好處的。我希望大家去支持那些敢于創(chuàng)新、真正通過技術(shù)提高效率的企業(yè),讓更多普通大眾體驗到曾經(jīng)屬于“高端人群”才能享受的產(chǎn)品和服務(wù)。其實,技術(shù)帶動整體社會的發(fā)展,受益最多的并不是那些金字塔頂端的高端人群,而是像我們這種普通人。中國整體社會的發(fā)展,才能讓我們更多中國大眾體驗到當(dāng)年發(fā)達(dá)西方社會才有的好產(chǎn)品,我相信技術(shù)在其中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)??偨Y(jié)一句:支持技術(shù)、效率和創(chuàng)新,但不要搞民粹主義,最終讓你贏得殘酷市場競爭勝利的,絕對不是“愛國之心”,而是靠真本事。我很喜歡電影《爆裂鼓手》的這一段: