“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高大家吃過嗎？近兩天，鐘薛高可謂是獲得了品牌成立以來最大的曝光度。
圖源：源味鮮餐飲從“雪糕刺客”，到“鐘薛高31℃室溫下放1小時不化”，再到“用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化”。7月6日，鐘薛高一口氣霸占了7個熱搜。網絡媒體上，對鐘薛高的討伐聲此起彼伏，官媒也下場了。
圖源：百度這樣的熱度，這樣的“招黑體質”，實不多見。而作為一個新消費品牌，鐘薛高的崛起速度，更不多見。
圖源：U88加盟網2018年5月25日，鐘薛高產品正式上市；曾只用了64分鐘就賣出300萬支，僅靠一款雪糕日進賬460萬；成立16個月時，營業(yè)收入就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，營業(yè)收入相比前一年增長一倍，達8億元；截至2022年5月，鐘薛高累計雪糕出庫數為2.2億片。發(fā)展速度堪比坐火箭！一個只有4年的品牌，好像瞬間就變成了“雪糕界的愛馬仕”。它為什么能發(fā)展這么快？從鐘薛高的歷程中，我們還能看到很多新品牌，特別是新消費品牌成長的影子。
圖源：新浪網
01被罵上熱搜的鐘薛高什么是鐘薛高？鐘薛高是一家近年崛起的中式雪糕品牌，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。公司在官網介紹，鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用獨特的中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅不同好食材，制造鮮活雪糕，力求還原食材風味。據悉，鐘薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出庫數達4800萬片。鐘薛高旗下產品官方售價，從低至13元/片到高達88元/盒均有。
圖源：鐘薛高官方微博和大部分的國產雪糕不一樣，鐘薛高一開始就堅持高定價來明確品牌形象。粉絲對鐘薛高的追捧可從黃牛倒賣價格得到一些印證。鐘薛高在2021年5月14日的一篇官微公告中透露，觀察到近期市場上出現了許多價格異常的鐘薛高產品。有些是因為產能不足缺貨，導致被黃牛高價倒賣。如原價68-88元/盒的“鐘薛高的糕”被倒賣至近229元/盒。
圖源：大眾點評通過推出高價又口味獨特的限量款，加上高調的社交營銷，貴、高級、網紅等形容詞成為了緊緊地黏在鐘薛高的流量標簽。嘗到甜頭之后，鐘薛高不斷復用成功經驗，每一季都會出限定款。它和瀘州老窖、馬爹利、三只松鼠、
奈雪的茶等各個知名或網紅品牌合作，不斷推出限量聯名款。因此，鐘薛高被稱為“雪糕界的愛馬仕”（愛馬仕：不紅，倒是愛蹭） 。
圖源：本站整理發(fā)現沒有？不是普羅大眾偏要在眾多高端冰淇淋里針對鐘薛高，而是鐘薛高從誕生初期，就緊緊地把奢侈品調性綁在身上。它用這個極具話題性的人設，完成了一次又一次的出圈，不斷刷新著冰品線上的銷售記錄。因此，當大眾發(fā)現鐘薛高“原料稀缺、產品高級”的人設居然有水分，就如同看到天天立白富美人設的小紅書名媛，其實背的是假包一樣，從前招搖的人設，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻擊的理由，吸引了最多的火力。
0266元的雪糕你吃過沒幾年前的雪糕大部分的價格都維持在1-2元，高達4元的可愛多已經算是中高端產品。然而時代在進步，國內的冰淇淋市場也跟著一起水漲船高?，F今，雪糕根據價格一般分三檔， 2元以下的屬于低端產品，3元至10元為中端，超過10元則進階高端序列。為了提高雪糕價格，廠商們可謂是挖空了心思，從產品設計到品牌營銷，只要能讓用戶多掏一塊錢，那就不算枉費自己的心血。
圖源：子牙童趣人物紀賬號據業(yè)內人士透露，冰淇淋廠商每年都會往市場上投放20+新品，其中能存活的可能只有一兩個，其他都會被淘汰。而鐘薛高是一個2018年崛起的國潮品牌，價格是一般雪糕的4-5倍，卻經常賣到斷貨。和大部分的國產雪糕不同的是，鐘薛高從一開始就把自己的目標瞄準中高端市場。至于真正讓鐘薛高出圈的則是其在18年雙十一推出的 “厄瓜多爾粉鉆”雪糕，也就是被罵上熱搜的那只66元雪糕，當時2萬份迅速售罄。
圖源：小紅書別看它的名氣炫酷又時尚，外表可是相當地平平無奇。那它的成本怎么就40了呢？原來這款雪糕號稱，以稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，用秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產成本就要40元。同時，有網友回憶稱，在推出厄瓜多爾粉鉆之前，鐘薛高就找了很多自媒體做營銷?？峙逻@40元的成本里，30元都是營銷費用。如此看來，鐘薛高早早就嘗到了營銷帶來的甜頭。
03為什么挨罵的總是鐘薛高？在其他企業(yè)那里，花錢也不一定能上熱搜，但在鐘薛高這里，上熱搜是家常便飯。不久前，“雪糕刺客”和“雪糕護衛(wèi)”的對陣中，鐘薛高已經被帶上過熱搜。而上一次鐘薛高遭到全網猛批，還是去年夏天的事情。
圖源：媒體滾動2021年6月，據中消協在當月發(fā)布的一份“618”消費維權輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內，中消協共收集到了與鐘薛高雪糕相關的負面信息共38439條。具體來看，鐘薛高相關負面輿情集中出現在2021年6月15日至6月19日，并在2021年6月17日達到峰值。鐘薛高這波鋪天蓋地的負面輿情與其創(chuàng)始人林盛當時的一段采訪有關——“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業(yè)毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要?！边@番話很快惹了眾怒，“鐘薛高最貴的一支賣66元”的話題也在2021年6月15日這天迅速沖上了微博熱一，被網友們指責其態(tài)度過于“高高在上”。
圖源：U88加盟網盡管鐘薛高后來對外回應稱，這段話是被“惡意剪輯了”，“愛要不要”并不是回應鐘薛高雪糕價格貴的問題，而是在談雪糕原料價格太貴時的一句隨口吐槽。但輿論還是發(fā)酵了，本輪鐘薛高不化事件這段歷史又被扒了出來。值得注意的是，在鐘薛高之前，不是沒有高價雪糕，典型如哈根達斯，很長一段時間內，都是國內雪糕冰淇淋界天花板般的存在。但哈根達斯從來沒有被叫過“雪糕刺客”，大多數人對它也沒有太大怨念。對此，有人分析說，原因很簡單，哈根達斯一向有自己的旗艦店和專門的冰柜，不會像“雪糕刺客”一樣，日常和一些普通雪糕混跡在便利店、小賣部的同一個冰柜里，還不標價格標簽，容易讓消費者陷入“直到付款才發(fā)現自己以為幾塊錢的雪糕卻要十幾元甚至幾十元”的窘境。
圖源：互聯網那些事鐘薛高被認定為“雪糕刺客”的代表，與這家網紅品牌在網上占領用戶心智后，從2019年起大力拓展線下渠道不無關系。據了解，鐘薛高目前已經在線下鋪設了40萬個終端，但還沒有像蒙牛、伊利那樣獲得屬于自己的冷飲專柜，只能和其他品牌雪糕混在一起售賣，由于線下店不標價，很多第一次拿鐘薛高的消費者，最終卻被十幾元的價格刺痛了，成為這次批評鐘薛高的主力。雪糕不化事件與“雪糕刺客”相互疊加到一起，導致鐘薛高一直掛在熱搜榜上，網友們借罵鐘薛高宣泄對雪糕賣得越來越貴的不滿。
圖源：愛范兒目前身處輿論漩渦中的鐘薛高，不知未來會往何處去，是提高產品質量，德能配位？還是主動降價？不論如何，前路坎坷。或許，這也給那些打著新國潮的消費品敲了一個警鐘。再好的故事，都不及一個好產品。
圖源：紅星新聞網紅品牌是否能經得住時間的考驗，還需畫上一個問號，紅極一時不等于紅極一世，放棄產品性價比追求品牌高端定位的鐘薛高，可能一不小心就會翻車。畢竟大單品為王的時代已經過去， 在網紅經濟盛行的當下，各種網紅爆品層出不窮，其中許多就像煙火一般，在天空中璀璨剎那后便歸于寂靜。未來鐘薛高如何繼續(xù)“紅”下去，是個值得思考的問題!
參考資料：1.直通三農經濟：被罵慘了的鐘薛高：創(chuàng)立4年，營收8億。2.搜狐新聞：如何評價鐘薛高雪糕最貴一支 66 元被網民質疑價格高，創(chuàng)始人回應「成本 40 ，愛要不要」？
▼關注“全球烘焙指南”（LD：hbdr001）觀看精彩消息！
預覽時標簽不可點
手機瀏覽中華飲品屆
