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新中式烘焙迎來“急剎車”!

2023-02-21 11:38:32瀏覽數:74

「改版后有些用戶會接收不到推文,請星標本公眾號」近十年來,烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2016年,烘焙相關企業(yè)數量突破萬家

「改版后有些用戶會接收不到推文,請星標本公眾號」近十年來,烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2016年,烘焙相關企業(yè)數量突破萬家,此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年,烘焙相關企業(yè)新增注冊量達3.4萬家,這一數字幾乎是十年前的四倍。而新中式烘焙作為烘焙賽道其中的一個細分賽道,因為標準化程度高、易連鎖以及深受年輕人追捧的特色,成為了資本投資的大熱賽道。2021年該領域的融資事件達10余起,總融資額高達20多億人民幣?!百Y本殺瘋了!”如果要用一句話形容2021年新中式烘焙賽道,這絕不夸張。墨茉點心局、虎頭點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局......全國各地“點心局”頻現。仿佛一夜之間,“點心局”這三個字突然擁有了難以言喻的魅力。但如今,這種火爆持續(xù)了不到一年,似乎就要迎來“急剎車”。01資本“退潮”自2020年開始,“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈,烘焙賽道也迎來投資熱潮。紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本等明星機構紛紛涌向烘焙賽道。2021年7月14日,鮑師傅啟動新一輪融資,估值高達100億人民幣,一舉打破當前烘焙賽道估值的歷史記錄,這個擁有88家門店的品牌再一次廣而告之“我們不止會吸引山寨,還會吸引VC”。墨茉點心局雖然成立僅13個月,但已經獲得源來資本、番茄資本、元璟資本等投資機構的多輪融資。2021年6月下旬,又完成了由今日資本領投的B輪融資。比墨茉點心局成立早一年的虎頭點心局更是資本的寵兒。2021年7月中旬獲得5000萬美元A輪融資,隨后沒過多久,便又獲得了GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。即便是此前曾揚言“專注自身、不開放投資”的瀘溪河,后來也卷入了資本熱潮。“已經有一線美元VC投進去了,估值50億元甚至更高?!逼放苾炔咳藛T說道。然而,這樣的資本熱潮只持續(xù)了幾個月左右,很快就迎來了“退潮”。企查查顯示,墨茉點心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。另據媒體報道,虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資,目標是爭取在2022年3月敲定協議,但到目前還沒有進一步消息。一位長期在餐飲領域的投資人更是直言:“今年資本市場對餐飲品牌的接受度不如去年,去年一些投資人從TMT領域轉來餐飲行業(yè),如今面食、點心等賽道也不再是其重點關注的范圍?!毙轮惺胶姹?,這個曾被資本殺瘋了賽道,似乎不那么香了。02擴張“受阻”2021年,在資本的熱捧下,新中式烘焙的頭部玩家們大都開始了“圈地運動”,攻城略地的勢頭非常兇猛。B輪融資之后,墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄就曾表示,預計至2021年底在長沙開店至50家,未來達到100 家;此前王瑜霄也曾提到,墨茉點心局將持續(xù)在省外快速擴張,預計今年內在武漢開業(yè)門店15家,三年內在武漢至少開設50家直營門店,野心不算小。虎頭局更是祭出了“百店計劃”,虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示,接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店,在不開滿600家直營門店前,不考慮加盟。而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調整研討會上,提到了“要早日實現‘3年500家,5年1000家’戰(zhàn)略目標。然而,這種擴張的勢頭,很快就被疲軟的市場所阻。據窄門餐眼的數據顯示,目前,墨茉全國門店共69家,湖南省的所有門店有51家,不過在暫停營業(yè)的12家門店中,僅湖南省便占11家。更不用說,已有多家媒體報道,近期墨茉業(yè)績下滑很厲害,單店月銷售額從剛開業(yè)時一度達到100萬,如今降至只有30多萬。面臨同樣困境的還有同為網紅的虎頭局——從各大媒體的報道來看,虎頭局最新的開店信息還是2021年11月的北京首店,之后就再也沒有更新。而且,虎頭局的單店銷售額也出現下滑。甚至長沙總店都處于虧損狀態(tài);今年2月份,墨茉點心局被媒體爆出正在裁員,品牌部40%的員工被裁掉,財務、人事部門也受到波及。盡管墨茉及時辟謠稱這只是部門調整,后臺部門調整比例不到20%,占總員工數不到2%,后來還聲稱“我們還在大量招聘中,2月還缺編204人。”但這件事的爆發(fā),進一步證明了新中式烘焙賽道利潤下滑的事實。03網紅魔咒?業(yè)內關于網紅品牌一直流傳著這樣一個說法,“一年紅火兩年降,三年四年換行當”。很多網紅品牌在借助網紅元素火一把后,就面臨迅速“降溫”,最終難逃“短命”的魔咒。新中式烘焙賽道,作為曾經的網紅賽道,2021還如此火爆,不過短短一年時間就降溫了,難道也是中了網紅魔咒?在小編看來,如今的新中式賽道之所以會出現疲軟現象,主要有以下原因:1、賽道正在內卷化自從墨茉點心局和虎頭局等網紅品牌爆紅后,各地就出現了一堆的“點心局”,比如上海的“珍糕點心局”、廈門的“虤茶點心局”、廣州的“獅頭點心局”、福州的“未芝點心局”“南洋點心局”等,大家都想爭搶新中式烘焙這塊蛋糕。除此之外,茶飲行業(yè)的頭部玩家奈雪也開始涉足新中式烘焙行業(yè),打算分一杯羹。今年1月,奈雪的茶新增了“新中式點心”品類,也主打“現場烤制”。其中,“奈雪夢工廠”店上架麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等20多款產品。奈雪點單小程序上,也新增了“新中式點心”品類。2、產品陷入同質化目前,市場上的新中式烘焙品牌雖然名稱不同,但賣的是同樣的肉松小貝、現烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻……,品類基本大同小異,產品也難以形成競爭壁壘。比如滬溪河和鮑師傅,均以爆品“肉松小貝”出名。但在消費者看來,“除了肉松口味不同,兩家的‘小貝’并未嘗出有太大區(qū)別。有購買需求時,誰家排隊時間短,就去哪家?!北热缁㈩^局和墨茉點心局,兩方產品重合率高達35%,都有葡式蛋撻、海苔小貝、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥等,且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價也是一樣的。而且,這些產品在其它蛋糕店、面包店、糕點店有售,價格還更便宜,口味也不一定會更差。在如此產品同質化形勢下,當普通糕點鋪價格很實惠,新中式品牌卻標著“250克/包的鮮乳提子麻薯18元、3個臉譜灌漿曲奇25元、130克/袋芝麻薄脆12元”這樣的高價時,用一個消費者的話來說,“既然去哪里吃都一樣,當然找價格實惠點的更劃算。”3、營銷打法套路化這種相似性且套路化的品牌營銷打法,在墨茉點心局和虎頭局兩個品牌身上表現地淋漓盡致。墨茉和虎頭局二者都誕生于長沙,并且均以國潮為主要品牌特色。兩家店的Logo主體一個是獅子,一個是老虎,都是中國比較有代表性的瑞獸。而且碩大的門店招牌也都是用的仿古字體,再搭配上紅藍主色調的墻繪粉飾,門神等元素,相似感非常高。甚至在觸達年輕人的營銷策略上,兩家品牌也幾乎都采用了一樣的網紅營銷打法。先是邀請KOL帶動,再配合相應的營銷攻勢,聚起越來越多的流量,然后利用饑餓營銷等方式吸引年輕客群打卡,在抖音、小紅書引發(fā)社交互動浪潮,進而實現品牌“爆紅”。在小紅書上,墨茉點心局已經有超過13000篇相關的筆記分享,成為了時髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。不論測評還是點單攻略,一應俱全。在抖音上,各路網紅更是擲地有聲:“不吃虎頭局就等于沒來過長沙”!硬生生把“虎頭局”拗成了地標性美食代表。而事實上,現代的年輕人早已對這種營銷套路產生了免疫力。04路在何方?艾媒體咨詢數據統計顯示,從2013年之后,中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元,同比增長19.9%,按照這一增速,2023年,烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關。由此可見,烘焙依然是一個好賽道。新中式烘焙作為其中的細分賽道,未來潛力并不小,并不必要擔心行業(yè)未來成長問題。這樣一個好賽道里面,面對行業(yè)的突然“急剎車”,品牌們應該怎么做呢?1、在產品層面,可以將更多精力放在創(chuàng)新上。不要只盯著麻薯、蛋撻之類的品類進行微創(chuàng)新,可以嘗試引入真正的傳統中式點心,比如荷花酥、定勝糕等,產品新做,打造獨屬于品牌自己的產品競爭壁壘。2、在場景層面,可引入更多國潮玩法。餐飲020在《跟風抄襲、同質化下,品牌如何玩轉國潮?》一文中就說過,國潮有很多種玩法,夏商周至元明清,儒佛道諸子百家,每個朝代和流派都有可挖掘的新鮮點。更別說,中國每個區(qū)域還有自己特色的地域文化,完全不必要非盯著瑞獸、字體之類的元素。3、在定位層面,高端也許并不是唯一的答案。每一個品類都能夠分成低中高三個區(qū)間段,新中式烘焙自然也不例外。雖然中低端市場早已存在各種小品牌烘焙店,但并不意味著沒有破局和進入的機會。4、在營銷層面,無需局限小紅書、抖音等渠道營銷上。觸達年輕人的渠道和方式有很多,方式也有很多,可以學瑞幸,請代言人,做爆款;也可以學蜜雪冰城,做品牌IP,寫營銷歌。打造一個網紅品牌容易,做一個長紅的品牌卻難。在新中式烘焙這個年輕化賽道上,當資本的熱潮退去,墨茉和虎頭局們要做的就不止是講好故事了,還得有過硬的產品+創(chuàng)新才能真正留住年輕人。-END-出品 |餐飲O2O作者 |王莉萍nceid="13095887421517164440" data-type="video">合作/投稿/咨詢等,歡迎騷擾O2O君!電話/微信號:13392164760
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