新中式烘焙迎來“急剎車”！

「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」近十年來，烘焙賽道一直保持快速增長態(tài)勢。2016年，烘焙相關企業(yè)數量突破萬家，此后以25%左右的年增速一路上漲。2020年，烘焙相關企業(yè)新增注冊量達3.4萬家，這一數字幾乎是十年前的四倍。而新中式烘焙作為烘焙賽道其中的一個細分賽道，因為標準化程度高、易連鎖以及深受年輕人追捧的特色，成為了資本投資的大熱賽道。2021年該領域的融資事件達10余起，總融資額高達20多億人民幣?！百Y本殺瘋了！”如果要用一句話形容2021年新中式烘焙賽道，這絕不夸張。墨茉點心局、虎頭點心局、獅頭點心局、虤茶點心局、三味酥屋點心局、國潮點心局、酥書點心局......全國各地“點心局”頻現。仿佛一夜之間，“點心局”這三個字突然擁有了難以言喻的魅力。但如今，這種火爆持續(xù)了不到一年，似乎就要迎來“急剎車”。01資本“退潮”自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本等明星機構紛紛涌向烘焙賽道。2021年7月14日，鮑師傅啟動新一輪融資，估值高達100億人民幣，一舉打破當前烘焙賽道估值的歷史記錄，這個擁有88家門店的品牌再一次廣而告之“我們不止會吸引山寨，還會吸引VC”。墨茉點心局雖然成立僅13個月，但已經獲得源來資本、番茄資本、元璟資本等投資機構的多輪融資。2021年6月下旬，又完成了由今日資本領投的B輪融資。比墨茉點心局成立早一年的虎頭點心局更是資本的寵兒。2021年7月中旬獲得5000萬美元A輪融資，隨后沒過多久，便又獲得了GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。即便是此前曾揚言“專注自身、不開放投資”的瀘溪河，后來也卷入了資本熱潮。“已經有一線美元VC投進去了，估值50億元甚至更高?！逼放苾炔咳藛T說道。然而，這樣的資本熱潮只持續(xù)了幾個月左右，很快就迎來了“退潮”。企查查顯示，墨茉點心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。另據媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在2022年3月敲定協議，但到目前還沒有進一步消息。一位長期在餐飲領域的投資人更是直言：“今年資本市場對餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領域轉來餐飲行業(yè)，如今面食、點心等賽道也不再是其重點關注的范圍?！毙轮惺胶姹?，這個曾被資本殺瘋了賽道，似乎不那么香了。02擴張“受阻”2021年，在資本的熱捧下，新中式烘焙的頭部玩家們大都開始了“圈地運動”，攻城略地的勢頭非常兇猛。B輪融資之后，墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄就曾表示，預計至2021年底在長沙開店至50家，未來達到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉點心局將持續(xù)在省外快速擴張，預計今年內在武漢開業(yè)門店15家，三年內在武漢至少開設50家直營門店，野心不算小。虎頭局更是祭出了“百店計劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調整研討會上，提到了“要早日實現‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標。然而，這種擴張的勢頭，很快就被疲軟的市場所阻。據窄門餐眼的數據顯示，目前，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過在暫停營業(yè)的12家門店中，僅湖南省便占11家。更不用說，已有多家媒體報道，近期墨茉業(yè)績下滑很厲害，單店月銷售額從剛開業(yè)時一度達到100萬，如今降至只有30多萬。面臨同樣困境的還有同為網紅的虎頭局——從各大媒體的報道來看，虎頭局最新的開店信息還是2021年11月的北京首店，之后就再也沒有更新。而且，虎頭局的單店銷售額也出現下滑。甚至長沙總店都處于虧損狀態(tài)；今年2月份，墨茉點心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財務、人事部門也受到波及。盡管墨茉及時辟謠稱這只是部門調整，后臺部門調整比例不到20%，占總員工數不到2%，后來還聲稱“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。”但這件事的爆發(fā)，進一步證明了新中式烘焙賽道利潤下滑的事實。03網紅魔咒？業(yè)內關于網紅品牌一直流傳著這樣一個說法，“一年紅火兩年降，三年四年換行當”。很多網紅品牌在借助網紅元素火一把后，就面臨迅速“降溫”，最終難逃“短命”的魔咒。新中式烘焙賽道，作為曾經的網紅賽道，2021還如此火爆，不過短短一年時間就降溫了，難道也是中了網紅魔咒？在小編看來，如今的新中式賽道之所以會出現疲軟現象，主要有以下原因：1、賽道正在內卷化自從墨茉點心局和虎頭局等網紅品牌爆紅后，各地就出現了一堆的“點心局”，比如上海的“珍糕點心局”、廈門的“虤茶點心局”、廣州的“獅頭點心局”、福州的“未芝點心局”“南洋點心局”等，大家都想爭搶新中式烘焙這塊蛋糕。除此之外，茶飲行業(yè)的頭部玩家奈雪也開始涉足新中式烘焙行業(yè)，打算分一杯羹。今年1月，奈雪的茶新增了“新中式點心”品類，也主打“現場烤制”。其中，“奈雪夢工廠”店上架麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等20多款產品。奈雪點單小程序上，也新增了“新中式點心”品類。2、產品陷入同質化目前，市場上的新中式烘焙品牌雖然名稱不同，但賣的是同樣的肉松小貝、現烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻……，品類基本大同小異，產品也難以形成競爭壁壘。比如滬溪河和鮑師傅，均以爆品“肉松小貝”出名。但在消費者看來，“除了肉松口味不同，兩家的‘小貝’并未嘗出有太大區(qū)別。有購買需求時，誰家排隊時間短，就去哪家?！北热缁㈩^局和墨茉點心局，兩方產品重合率高達35%，都有葡式蛋撻、海苔小貝、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥等，且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價也是一樣的。而且，這些產品在其它蛋糕店、面包店、糕點店有售，價格還更便宜，口味也不一定會更差。在如此產品同質化形勢下，當普通糕點鋪價格很實惠，新中式品牌卻標著“250克/包的鮮乳提子麻薯18元、3個臉譜灌漿曲奇25元、130克/袋芝麻薄脆12元”這樣的高價時，用一個消費者的話來說，“既然去哪里吃都一樣，當然找價格實惠點的更劃算。”3、營銷打法套路化這種相似性且套路化的品牌營銷打法，在墨茉點心局和虎頭局兩個品牌身上表現地淋漓盡致。墨茉和虎頭局二者都誕生于長沙，并且均以國潮為主要品牌特色。兩家店的Logo主體一個是獅子，一個是老虎，都是中國比較有代表性的瑞獸。而且碩大的門店招牌也都是用的仿古字體，再搭配上紅藍主色調的墻繪粉飾，門神等元素，相似感非常高。甚至在觸達年輕人的營銷策略上，兩家品牌也幾乎都采用了一樣的網紅營銷打法。先是邀請KOL帶動，再配合相應的營銷攻勢，聚起越來越多的流量，然后利用饑餓營銷等方式吸引年輕客群打卡，在抖音、小紅書引發(fā)社交互動浪潮，進而實現品牌“爆紅”。在小紅書上，墨茉點心局已經有超過13000篇相關的筆記分享，成為了時髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。不論測評還是點單攻略，一應俱全。在抖音上，各路網紅更是擲地有聲：“不吃虎頭局就等于沒來過長沙”！硬生生把“虎頭局”拗成了地標性美食代表。而事實上，現代的年輕人早已對這種營銷套路產生了免疫力。04路在何方？艾媒體咨詢數據統計顯示，從2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關。由此可見，烘焙依然是一個好賽道。新中式烘焙作為其中的細分賽道，未來潛力并不小，并不必要擔心行業(yè)未來成長問題。這樣一個好賽道里面，面對行業(yè)的突然“急剎車”，品牌們應該怎么做呢？1、在產品層面，可以將更多精力放在創(chuàng)新上。不要只盯著麻薯、蛋撻之類的品類進行微創(chuàng)新，可以嘗試引入真正的傳統中式點心，比如荷花酥、定勝糕等，產品新做，打造獨屬于品牌自己的產品競爭壁壘。2、在場景層面，可引入更多國潮玩法。餐飲020在《跟風抄襲、同質化下，品牌如何玩轉國潮？》一文中就說過，國潮有很多種玩法，夏商周至元明清，儒佛道諸子百家，每個朝代和流派都有可挖掘的新鮮點。更別說，中國每個區(qū)域還有自己特色的地域文化，完全不必要非盯著瑞獸、字體之類的元素。3、在定位層面，高端也許并不是唯一的答案。每一個品類都能夠分成低中高三個區(qū)間段，新中式烘焙自然也不例外。雖然中低端市場早已存在各種小品牌烘焙店，但并不意味著沒有破局和進入的機會。4、在營銷層面，無需局限小紅書、抖音等渠道營銷上。觸達年輕人的渠道和方式有很多，方式也有很多，可以學瑞幸，請代言人，做爆款；也可以學蜜雪冰城，做品牌IP，寫營銷歌。打造一個網紅品牌容易，做一個長紅的品牌卻難。在新中式烘焙這個年輕化賽道上，當資本的熱潮退去，墨茉和虎頭局們要做的就不止是講好故事了，還得有過硬的產品+創(chuàng)新才能真正留住年輕人。-END-出品 |餐飲O2O作者 |王莉萍nceid="13095887421517164440" data-type="video">合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！電話/微信號：13392164760

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