鐘薛高、雙黃蛋、中街 …這些網(wǎng)紅冰淇淋是靠什么套路火起來的？

rameborder="0" musicid="235909959" mid="002c7R5V1FijnO" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000003a28OA20MMyN.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200002GaZLj4SUE0J.m4a?guid=2000001731&vkey=40E5330B03BDDEB3A233B3E0B7DE2DA81F41CF3E143F55D124974E5D7947D272F502A714C9C429959026A05F30BCA1A5DC1F8368CC5B693C&uin=&fromtag=50" music_name="SmallTalk" singer="KatyPerry-SmallTalk" play_length="161" src="http://m.puruisaisi.cn/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="002c7R5V1FijnO" albumid="003a28OA20MMyN" jumpurlkey="">作者：阿慕來源：營銷有一套（ID：cbocmo）年輕人要證明自己跟上潮流的方式有很多，網(wǎng)紅冰淇淋的嘗鮮就是其中一種。紅極一時(shí)的哈根達(dá)斯、DQ等冰淇淋逐漸被淡忘。越來越多的冰淇淋如鐘薛高、雙黃蛋、中街1946…頂著高顏值、新口味的稱號橫空出世，成為了消費(fèi)者的新寵。今天就一起來扒拉一下，這些網(wǎng)紅冰淇淋，到底是如何火起來的？中街1946：從東北網(wǎng)紅到魔都名媛時(shí)間回到2014年，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅冰淇淋還是“東北大板”，樸素不花哨的味道，甚至有點(diǎn)簡陋的包裝，幾乎只在街頭兜售…正是這樣的一款產(chǎn)品成為了全國話題點(diǎn)，還順帶掀起了一股懷舊風(fēng)。兩年后，同樣出身于東北的中街1946在上海成立，名字就透露著“老字號”的氣息，用了不到一年的時(shí)間成為天貓冰品銷售第一。第一支中街雪糕，是由張作霖后廚“朱淵紅”做給張作霖吃的，大帥吃后贊不絕口，后來朱淵紅便與舅舅一起創(chuàng)立冰點(diǎn)品牌“華興冰果店”。后來隨著歷史發(fā)展，店鋪所在街道改名，“華興冰果店”也改為“中街冰點(diǎn)店”，也就是中街1946的前身。因?yàn)橛辛恕皬堊髁刈钕矚g的雪糕”的名號，即便改名也沒有妨礙中街雪糕成了東北家喻戶曉的“網(wǎng)紅食品”。作為一個火了七十多年的老網(wǎng)紅，中街雪糕瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級和懷舊潮的時(shí)機(jī)，以“中街1946”的身份再次出道，定位“中式雪糕”，主打新鮮、專業(yè)的冰品，把品牌與民族情懷綁定，在全國觀眾面前又火了一把。除了電商銷售，線下門店選址策略以熱門商圈為主，還力爭“千店千面”，每一家店的門面設(shè)計(jì)都要求做到不一樣。當(dāng)消費(fèi)者提起中街1946時(shí)，難免不會提到品牌的由來、門店設(shè)計(jì)的不同，給品牌魅力增添色彩。中街1946從東北網(wǎng)紅搖身一變成為魔都名媛，靠的不僅是多年的積累，還有一張會說故事的巧嘴。雙黃蛋：抱緊咸蛋黃的大腿食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品更新、迭代速度一向很快，需要不斷推出新口味、新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者日新月異的需求。在這兩年，“咸蛋黃”這個口味可以說是食品界的第一大流量IP，和誰搭配都容易火：咸蛋黃魚皮、咸蛋麥芽餅、咸蛋黃蛋卷、咸蛋黃小龍蝦…憑借一人之力，撐起新晉網(wǎng)紅食品的半壁江山。其中，咸蛋黃+冰淇淋這個仿佛走錯片場的離奇組合，顯然不在“合理想象范圍之內(nèi)”，成功憑借咸甜交融的獵奇口味俘獲了大眾味蕾。和中街1946一樣，奧雪同樣是一家來自遼寧的老牌冰品廠，但走得是平價(jià)親民的路線。“雙黃蛋雪糕”突破口味限制，加上與羅森便利店合作，在線下渠道大量鋪貨，讓奧雪嘗到了甜頭。稍顯尷尬的是，產(chǎn)品火了，但消費(fèi)者記不住是哪家品牌。在某紅書上搜相關(guān)關(guān)鍵詞，還會發(fā)現(xiàn)不少人直呼“奧雪”這款雙黃蛋為“羅森雙黃蛋”?！?截圖來自小紅書用戶筆記另外，敏銳度極強(qiáng)的商家們察覺到了咸蛋黃雪糕勢力的崛起，市面上不乏“宏寶萊”、“香域?yàn)场?、“美怡樂”、“佰斯”、“阿瑞卡”等品牌也推出了類似產(chǎn)品。消費(fèi)者知道“雙黃蛋雪糕”火了，但并不知道哪家的雙黃蛋才是“正宗的”?？赡苤钡浇衲?月雙黃蛋雪糕被曝出產(chǎn)品抽檢不合格，才終于記得最火的雙黃蛋雪糕來自一個叫“奧雪”的品牌。鐘薛高：顛覆思維做產(chǎn)品8元一支的夢龍有人說貴，15元的中街1946有人說貴，30元一小杯的哈根達(dá)斯有人說貴，不過說到價(jià)格，這些品牌都要在鐘薛高面前低下頭，66元一支的定價(jià)可以說是一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。去年雙11，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高制作了一批價(jià)格超越正常人認(rèn)知的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價(jià)66元一支并限量發(fā)售。由于只有5片裝和10片裝兩種規(guī)格，消費(fèi)者至少要花費(fèi)300元購買5片裝，才能嘗到其中滋味。除了價(jià)格，鐘薛高可以說是一款把“顛覆性思維”用得徹底的品牌：雙十一期間打折才能賣得好？他們偏偏趁這個機(jī)會推出天價(jià)雪糕，成功搶占關(guān)注度；冰棒雪糕一定是扁平嗎？鐘薛高給你做成有弧度的瓦片造型；冰淇淋一定是心血來潮的隨機(jī)性消費(fèi)？鐘薛高說要做成“家庭倉儲式消費(fèi)的冰淇淋”，讓你像買雞蛋一樣把冰淇淋放進(jìn)冰箱；品牌有清晰的定位和個性更容易成功？鐘薛高的創(chuàng)始人林盛說，鐘薛高從誕生之日到現(xiàn)在，從來沒有品牌定位，而是讓消費(fèi)者定義品牌，給鐘薛高貼標(biāo)簽。這支顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的雪糕，注定要在網(wǎng)紅洼地占有一席之位。不過說真的，阿慕也注意到一個生活常態(tài)：忙碌的都市人，自己買回來的水果都經(jīng)常忘記吃，直到發(fā)霉才想起來要去扔掉。即便鐘薛高成功說服消費(fèi)者“家中常備冰淇淋”，但要他們記得去吃恐怕也有一定難度。結(jié)語這些冰淇淋賣得紅紅火火，但是它們都有各自面臨的問題：奧雪雙黃蛋需要重建信任危機(jī)以及解決品牌化的難題；中街1946和鐘薛高有不同的特色和渠道重點(diǎn)，但也難逃“相似”的命運(yùn)；還有眾多冰品品牌也在尋找機(jī)會發(fā)力…品牌都在爭奪一二線城市的消費(fèi)者，但這群人絕對是中國最挑剔的消費(fèi)者，尤其是一線城市的用戶，因?yàn)橛肋h(yuǎn)在嘗鮮，很難有真正的品牌忠誠度。營銷圈有一個著名的冰淇淋效應(yīng)，由臺灣“經(jīng)營之神”的著名企業(yè)家、臺塑集團(tuán)創(chuàng)始人—王永慶提出：冰淇淋效應(yīng)指的是賣冰淇淋必須從冬天開始，因?yàn)槎焓潜苛艿牡?，由于顧客少會迫使商家降低成本、改善服?wù)。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會害怕夏天的競爭。對有著“網(wǎng)紅”屬性的品牌來說，一夜爆紅也許并不難，真正難得是避免曇花一現(xiàn)，建立品牌忠誠度，把打下來的江山牢牢守住，需要時(shí)間的檢驗(yàn)?！颈酒印繀⑴c互動，在留言里說說#你覺得這些網(wǎng)紅冰淇淋味道如何？# 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)