過去的一年里,烘焙賽道累計有近10億元的融資,其中不乏上億元的大額投資:墨茉點心局獲得三輪融資,投資方有美團龍珠、今日資本、日初資本、番茄資本等,加上2020年的兩輪融資,墨茉已經(jīng)累計融資上億元?;㈩^局渣打餅行也獲得三次融資,光是已披露的融資就有5000萬美元,分別來自紅杉、IDG、GGV等。
主打可頌面包的月楓堂,獲啟承資本千萬美元戰(zhàn)略投資;門店超350家的爸爸糖手工吐司,獲IDG上億元天使輪投資;主打生日蛋糕“線下配送”的熊貓不走,獲XVC一億元獨家融資;主打銅鑼燒的澤田本家,超千萬人民幣;甜品烘焙品牌歡牛蛋糕屋,獲順為資本近千萬美元投資。除了連鎖品牌,電商零售品牌軒媽蛋黃酥也獲得超億元融資,供應(yīng)鏈企業(yè)立高食品更是實現(xiàn)了IPO。
烘焙連鎖投資熱兩個特征與兩個原因根據(jù)這幾個烘焙賽道的融資案例,開店邦(www.kaidianbang.com)總結(jié)出了兩大特征與兩大原因:特征①:多數(shù)投資都集中于早期階段,融資輪次多為天使輪、A輪,被投品牌出現(xiàn)很多新面孔,來自多個細分賽道,既有新中式烘焙,也有西式和日式的可頌、吐司、銅鑼燒等。特征②:資本熱情高,億元投資頻現(xiàn),資本對烘焙可謂是熱情高漲,不管是哪個輪次,都有多次千萬元級、億元級的大額投資,投資方中不乏紅杉、美團龍珠、今日資本、IDG等知名機構(gòu),其中IDG“左右逢源”,分別投資了墨茉、爸爸糖兩家品牌,番茄資本“鍥而不舍”,從天使輪開始,對墨茉追加四輪投資。原因①:烘焙行業(yè)的凈利潤較高,市場集中度較低,從烘焙行業(yè)整體來看,CR5僅為11%,位于頭部的桃李年收入為60億,目前還沒有誕生百億級別的巨頭。而連鎖烘焙門店的想象空間就更大了,烘焙門店的毛利率可達50~60%,同時烘焙的價格帶也在提升,16~30元占到4成,總體呈消費升級態(tài)勢。原因②:烘焙賽道有充足的投資空間。從時間線分析,經(jīng)過疫情沖擊,資本普遍不再看好線下消費,紛紛轉(zhuǎn)移到線上,而當線上投資過熱,疫情有所控制后,資本又把目光放回到線下消費與連鎖餐飲。當咖啡、新茶飲、粉面等賽道擠得不可開交時,烘焙成為了下一個“明日之星”,容納了資本的熱情。這就解釋了資本選擇品牌時更傾向“小而精”,去年得到融資的墨茉、爸爸糖、澤田本家,不少是主攻麻薯、吐司、銅鑼燒等單一品類,選擇更窄更精的賽道,借助資本快速發(fā)力,在短時間內(nèi)形成增長,更容易成為賽道冠軍。不過經(jīng)過一年多的投資熱,烘焙賽道也開始有泡沫化的跡象,在鮑師傅(100億)和墨茉點心局(20億)的估值上,這一點尤其明顯。
資本寵兒陷入“空窗期”“冷靜期”提前到來?2020年8月啟動的墨茉點心局,融資頻率可謂相當密集,一年多的時間就得到5輪融資。墨茉點心局可謂“集網(wǎng)紅品牌特點于一身”:具有成癮性的口感、社交平臺大量曝光、國潮風設(shè)計、選址靠近
茶顏悅色、月度頻率推出新品、季節(jié)限定款等等,全部切中年輕人的消費喜好,與新茶飲、咖啡的網(wǎng)紅品牌有諸多類似,自誕生之初就頗受資本看好,坐上了快車道,最高單店月收入一度沖到百萬。在去年6月中旬,墨茉整體估值為10~20億,當時其門店只有20家,幾乎快要“單店估值一億”了。作為墨茉的早期投資方,番茄資本創(chuàng)始人卿永評價道:“10個月的時間估值翻了500倍,營業(yè)額大概六七個平方能做200萬”。墨茉通過大量的前期營銷成本,引來了眾多嘗鮮客,但復(fù)購率并沒有提升,容易模仿、價格偏貴的不足開始暴露,曾經(jīng)的百萬神話,漸漸滑落到30萬,墨茉的可敘事性快不夠了。最初熱情澎湃的資本,現(xiàn)在似乎也冷靜了,自去年9月得到B輪融資之后,墨茉已有半年沒有得到融資,偏偏這時,墨茉又陷入“裁員”風波。
開店邦認為,連鎖品牌(尤其是網(wǎng)紅品牌)在流量起勢的階段,需要大量品牌、營銷、PR人員,但進入成熟期、轉(zhuǎn)型期后,則需要更多運營人才,以避免長期營銷消耗、品控不嚴格、門店管理混亂等問題。墨茉所謂的裁員潮,按照官方說法,人員調(diào)整幅度僅2%,可能就是正常的人力結(jié)構(gòu)調(diào)整,只是時間點敏感才被外界誤解。
“第一股”教訓(xùn)在眼前,“墨茉們”需要看得更遠開店邦認為,有些品牌不一定會餓死,反而容易在融資或上市后被“撐死” 。關(guān)于這一點,連鎖烘焙有一個共同的前車之鑒 ---“中國烘焙第一股”克莉絲汀??死蚪z汀成立于1992年,是一家臺資企業(yè),當時烘焙專賣門店還是新鮮事物,憑借熱騰松軟、新鮮短保、鮮奶原料,克莉絲汀不僅入選上海市名牌產(chǎn)品,還打入高品質(zhì)著稱的日本市場,買克莉絲汀成了體面的代名詞。2012年,克莉絲汀在港交所上市,年收入逼近14億元,門店數(shù)為1052家,一時風光無限。然而,公開化的高層內(nèi)斗,消耗了克莉絲汀的元氣,創(chuàng)始人與股東理念不同,老一代高管跟不上時代發(fā)展,導(dǎo)致了一系列的錯誤:①銷售太依賴于門店,缺乏其他渠道,疫情影響嚴重。②產(chǎn)品構(gòu)成中面包比例較高,使得毛利率偏低僅34%。③擴張時布局失誤,高端定位卻進入大量低線城市。④長時間沒有對產(chǎn)品、渠道做升級,品牌老化嚴重。⑤近七成的營收來自上海,但隨著競爭者增多,上海成了最大的用戶流失地。⑥地溝油、青團不合格等事件,已經(jīng)不再是當初的金字招牌??死蚪z汀的成功上市,將連鎖烘焙推向了黃金發(fā)展期,但它自己卻陷入連年虧損,2018年收入僅6.65億元,門店數(shù)銳減到400余家,不及巔峰時的一半。在克莉絲汀內(nèi)耗衰落的這十年,好利來、鮑師傅、元祖、85度C等都趁勢崛起,其中元祖更是成為連鎖烘焙的第二股,在疫情期間依然保持了營收增長,凈利潤達3億元。相比克莉絲汀,元祖做對了三件事:①元祖主打的生日蛋糕、糕點禮盒,都屬于高毛利的產(chǎn)品,尤其是蛋糕品類,毛利高達80%以上。②元祖一直保持著創(chuàng)新能力,在40年前就推出了雪月餅,可謂新中式烘焙的鼻祖之作。③元祖擁有門店、電商等多種渠道,利用客戶管理系統(tǒng),形成不同渠道間的消費者轉(zhuǎn)化,所以受疫情影響較少。
克莉絲汀和元祖的實例告訴我們,即使融資上市也不能一勞永逸,提升運營能力是品牌始終的任務(wù)。融資來的錢用在什么目的?品牌方與投資方的理念是否能契合?運營能力能不能跟上擴張速度?有沒有能維持多年的可持續(xù)發(fā)展能力.......這都是重要的影響因素。烘焙連鎖是否會迎來新的黃金發(fā)展期?誰會成為“克莉絲汀”,誰會成為“元祖”?這都需要從業(yè)者們思考、努力。(圖源:墨茉點心局官微,元祖官微和虎頭局官微。)
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