叫板茶飲同行：輸了賠萬(wàn)！這個(gè)品牌好調(diào)皮

一個(gè)區(qū)域品牌這么豪橫地叫板同行，意在何為?“全南京同款飲品，品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勝扣麻（T COMMA）賠10萬(wàn)元！”日前，南京茶飲品牌T COMMA在官微和該市最熱鬧的商圈內(nèi)的十幾連鎖門店貼出告示，承諾：與全市的其他茶飲品牌和門店相比，同一款飲品，別人的品質(zhì)和價(jià)格勝過(guò)T COMMA，消費(fèi)者如有發(fā)現(xiàn)，他們?cè)敢庹J(rèn)罰，賠償人民幣10萬(wàn)元，并且附上了自家品牌和門店十多個(gè)產(chǎn)品價(jià)格清單交到公正處保全。公告一出，經(jīng)媒體發(fā)酵，T COMMA迅速地被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。有社媒這樣評(píng)價(jià)：率先挑起這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的“茶飲大戰(zhàn)”，T COMMA意欲何為？一個(gè)區(qū)域品牌這么豪橫地叫板一個(gè)頭部品牌，是碰瓷還是實(shí)力不允許低調(diào)?01愿賭服輸T COMMA在其官微和南京新街口商圈內(nèi)的十多個(gè)門店公告，大意如下：在卷到飛起的茶飲界，有人靠?jī)r(jià)格取勝、有人以品質(zhì)稱王，T COMMA扣麻拒絕左右橫跳，重金準(zhǔn)備就緒，全南京同款飲品，品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勝扣麻賠10萬(wàn)！只等會(huì)“找茶”（找茬）的你?！?全南京，同款品質(zhì)&價(jià)格優(yōu)勝扣麻，愿賠10萬(wàn)元；● 2022年6.1節(jié)前，全南京≥10家門店茶飲品牌、近90天連續(xù)在售飲品價(jià)格，其毛利率為該品牌平均毛利率；● 以食材為成本、常識(shí)、檢測(cè)結(jié)果為品牌判斷依據(jù)；● 扣麻每款飲品僅一次索賠權(quán)利，索賠信息在T COMMA官方公眾號(hào)公布；● 為防止惡意索賠，符合上述全部規(guī)則，您有權(quán)索賠。T COMMA對(duì)其飲品價(jià)格進(jìn)行了公示，并承諾“將當(dāng)天新街口商圈品牌店鋪內(nèi)正常購(gòu)買，所有銷售小票均在公證處監(jiān)督下予以保全?！憋嬈返钠焚|(zhì)無(wú)法直接感官，但價(jià)格是一眼即明的，T COMMA是不是真便宜？ T COMMA產(chǎn)品價(jià)格在其官微上，T COMMA進(jìn)行了詳細(xì)列表，從與同行的比較來(lái)看，同類飲品，確實(shí)在價(jià)格上較低。以其“鮮椰甘藍(lán)牛油果”為例，頭部品牌類似產(chǎn)品售價(jià)多在50元以上，他們售價(jià)為21元。同樣T COMMA這季主打的牛油果、蓮霧、車?yán)遄拥犬a(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很明顯。02T COMMA是誰(shuí)？公開(kāi)資料顯示，T COMMA在2021年成立，隸屬于南京逗號(hào)品牌管理有限公司，同年11月即獲得天使輪1億元融資，并于當(dāng)月在南京新街口開(kāi)出首店。通過(guò)企查查檢索，能查到T COMMA實(shí)控人為張招標(biāo)，占股比達(dá)48.77%。有媒體此前報(bào)道，張招標(biāo)應(yīng)該是一位職業(yè)“創(chuàng)客”。2000年就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，有多年服裝的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾為“哥弟”時(shí)裝品牌服務(wù)多年，之后創(chuàng)立“曼德詩(shī)”時(shí)裝品牌，現(xiàn)在全國(guó)有700+門店。2019年，茶顏悅色、文和友等為代表的長(zhǎng)沙品牌掀起的國(guó)潮風(fēng)席卷全國(guó)時(shí)，張招標(biāo)萌生了自創(chuàng)茶飲品牌的想法。T COMMA的天使輪1億元融資來(lái)自于浙江黛星喬公司，據(jù)傳是一家服裝品牌公司，在全國(guó)有700家門店。第二輪5000萬(wàn)歐元投資方為意大利品牌RUWISHDA，是一家經(jīng)營(yíng)皮具、服飾和紅酒的意大利品牌。 T COMMA門店形象T COMMA以逗號(hào)為logo、橙色為主題色的品牌。同門店多以15-20平米的檔口式小店為主，沒(méi)有外賣，不設(shè)堂食。門店設(shè)計(jì)整體采用極簡(jiǎn)風(fēng)格，對(duì)標(biāo)香奈兒等國(guó)際奢侈品牌，打造輕奢大牌范風(fēng)格。2021年底，T COMMA試營(yíng)業(yè)的13家門店，每天的試飲杯就用掉了3萬(wàn)多個(gè)。今年4月，成立僅半年的T COMMA就獲利第2輪5000萬(wàn)歐元融資，投后估值50億。該品牌表示，這輪融資將用于在南京新街口開(kāi)60家門店，布局標(biāo)準(zhǔn)店、黑金店、檸檬茶店、牛油果店、文創(chuàng)店五個(gè)品牌矩陣，同時(shí)在老門東、夫子廟開(kāi)店。03為何“挑事”？在公告發(fā)出后，經(jīng)媒體發(fā)酵和消費(fèi)者的主動(dòng)分享傳播，T COMMA獲得了較高的社會(huì)關(guān)注度和傳播熱度，在很多業(yè)內(nèi)人看來(lái)，確實(shí)是一次不錯(cuò)的話題營(yíng)銷。在外人看來(lái)，T COMMA主動(dòng)叫板同行，“這是在挑事”！T COMMA意欲何為？如果深挖，可以從該品牌團(tuán)隊(duì)及特長(zhǎng)上找到一些答案。 T COMM門店T COMMA的班底是原上海斟茶記的部分團(tuán)隊(duì)成員受邀過(guò)來(lái)的。2020年，上海斟茶記曾經(jīng)策劃發(fā)起一場(chǎng)“12小時(shí)內(nèi)銷售最多的芝士奶蓋（單場(chǎng)地）”世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)。并最終賣出10942杯芝士茶，平均每3.9秒賣一杯，一舉創(chuàng)下上海奶茶單日銷量“吉尼斯世界紀(jì)錄”。近半年來(lái)，在T COMMA出圈的同時(shí)，有關(guān)其“南京版茶顏悅色”、“門店服務(wù)員月薪過(guò)萬(wàn)”、“可以先試飲6杯，不好喝不買”等噱頭屢見(jiàn)不鮮。據(jù)傳，T COMMA相關(guān)負(fù)責(zé)人還放話，T COMMA有60場(chǎng)明星活動(dòng)，將邀請(qǐng)肖戰(zhàn)、蔡徐坤、張藝興等明星到場(chǎng)，并“邀戰(zhàn)”茶顏悅色。 T COMMA營(yíng)銷活動(dòng)T COMMA在南京新街品密集開(kāi)店，就是通過(guò)高密度覆蓋來(lái)強(qiáng)化和刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和心智，從而快速提高品牌的知名度。與茶顏悅色在長(zhǎng)沙開(kāi)店玩法如出一轍。04行得通嗎？T COMMA在南京租金昂貴的新街口如此高密度布局，也曾引起業(yè)內(nèi)猜疑，如今奶茶行業(yè)毛利率普遍下行，頭部品牌相繼除價(jià)尋求突圍，T COMMA還在寸土寸金的新街口“蜂巢式”布局，還打價(jià)格戰(zhàn)，能賺到錢嗎？首先看一看T COMMA的價(jià)格，該品牌果茶的價(jià)格區(qū)間在18-29元，與喜茶、奈雪等品牌在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，性價(jià)比上的優(yōu)劣勢(shì)很容易得出結(jié)論。品牌方此前接受媒體采訪時(shí)介紹，T COMMA的整體毛利不到50%，要讓消費(fèi)者感受到這杯水果茶20元，即便去超市買食材都要20元，這是品牌傳播裂變的基因，為此，T COMMA茶飲準(zhǔn)備“10年內(nèi)不賺錢”，即使盈利，也會(huì)通過(guò)其他形式回饋給消費(fèi)者。 T COMMA產(chǎn)品T COMMA門店基本為檔口式，消費(fèi)者更多選擇隨走隨買。新街口是南京的交通樞紐區(qū)、商務(wù)區(qū)，工作日客流以上班族為主，意味著顧客大多會(huì)比較趕時(shí)間，能夠停留的時(shí)間不會(huì)長(zhǎng)，如果要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，需要強(qiáng)大的品牌粘性，所以T COMMA很重視品牌營(yíng)銷和打造，二者的邏輯是一脈相承的。從產(chǎn)品上來(lái)看，T COMMA能夠選擇的飲品有13款。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，網(wǎng)友對(duì)該品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較好，但也有人談到：出餐速度不算快，會(huì)影響體驗(yàn)，建議補(bǔ)足。 T COMMA試飲產(chǎn)品目前，T COMMA的門店數(shù)量不多，這對(duì)供應(yīng)鏈、品控、成本控制等方面壓力較小。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，最核心的環(huán)節(jié)是T COMMA的供應(yīng)鏈、研發(fā)是怎么搭建？這方面T COMMA官方提及不多，公開(kāi)信息中也少見(jiàn)涉及。在飽和式開(kāi)店、提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，如何才能平衡成本與收益？據(jù)了解，T COMMA未來(lái)“可以在賣奶茶上不賺一分錢，而從整個(gè)IP運(yùn)營(yíng)上獲得利潤(rùn)”。說(shuō)白了，對(duì)于T COMMA，門店中線下現(xiàn)制產(chǎn)品相當(dāng)于引流工具，前期積累品牌勢(shì)能，后期IP變現(xiàn)，為零售產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。///站在今天去看T COMMA的未來(lái)還為時(shí)尚早。對(duì)于茶飲行業(yè)，現(xiàn)在的困頓，也需要更多的探索和實(shí)踐。會(huì)講故事能制造出一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，企業(yè)的立業(yè)根基最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)