叫板茶飲同行：輸了賠萬！這個品牌好調(diào)皮

一個區(qū)域品牌這么豪橫地叫板同行，意在何為?“全南京同款飲品，品質(zhì)和價格優(yōu)勝扣麻（T COMMA）賠10萬元！”日前，南京茶飲品牌T COMMA在官微和該市最熱鬧的商圈內(nèi)的十幾連鎖門店貼出告示，承諾：與全市的其他茶飲品牌和門店相比，同一款飲品，別人的品質(zhì)和價格勝過T COMMA，消費者如有發(fā)現(xiàn)，他們愿意認(rèn)罰，賠償人民幣10萬元，并且附上了自家品牌和門店十多個產(chǎn)品價格清單交到公正處保全。公告一出，經(jīng)媒體發(fā)酵，T COMMA迅速地被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。有社媒這樣評價：率先挑起這場看不見硝煙的“茶飲大戰(zhàn)”，T COMMA意欲何為？一個區(qū)域品牌這么豪橫地叫板一個頭部品牌，是碰瓷還是實力不允許低調(diào)?01愿賭服輸T COMMA在其官微和南京新街口商圈內(nèi)的十多個門店公告，大意如下：在卷到飛起的茶飲界，有人靠價格取勝、有人以品質(zhì)稱王，T COMMA扣麻拒絕左右橫跳，重金準(zhǔn)備就緒，全南京同款飲品，品質(zhì)和價格優(yōu)勝扣麻賠10萬！只等會“找茶”（找茬）的你?！?全南京，同款品質(zhì)&價格優(yōu)勝扣麻，愿賠10萬元；● 2022年6.1節(jié)前，全南京≥10家門店茶飲品牌、近90天連續(xù)在售飲品價格，其毛利率為該品牌平均毛利率；● 以食材為成本、常識、檢測結(jié)果為品牌判斷依據(jù)；● 扣麻每款飲品僅一次索賠權(quán)利，索賠信息在T COMMA官方公眾號公布；● 為防止惡意索賠，符合上述全部規(guī)則，您有權(quán)索賠。T COMMA對其飲品價格進(jìn)行了公示，并承諾“將當(dāng)天新街口商圈品牌店鋪內(nèi)正常購買，所有銷售小票均在公證處監(jiān)督下予以保全。”飲品的品質(zhì)無法直接感官，但價格是一眼即明的，T COMMA是不是真便宜？ T COMMA產(chǎn)品價格在其官微上，T COMMA進(jìn)行了詳細(xì)列表，從與同行的比較來看，同類飲品，確實在價格上較低。以其“鮮椰甘藍(lán)牛油果”為例，頭部品牌類似產(chǎn)品售價多在50元以上，他們售價為21元。同樣T COMMA這季主打的牛油果、蓮霧、車?yán)遄拥犬a(chǎn)品，價格優(yōu)勢也很明顯。02T COMMA是誰？公開資料顯示，T COMMA在2021年成立，隸屬于南京逗號品牌管理有限公司，同年11月即獲得天使輪1億元融資，并于當(dāng)月在南京新街口開出首店。通過企查查檢索，能查到T COMMA實控人為張招標(biāo)，占股比達(dá)48.77%。有媒體此前報道，張招標(biāo)應(yīng)該是一位職業(yè)“創(chuàng)客”。2000年就開始創(chuàng)業(yè)，有多年服裝的從業(yè)經(jīng)驗，曾為“哥弟”時裝品牌服務(wù)多年，之后創(chuàng)立“曼德詩”時裝品牌，現(xiàn)在全國有700+門店。2019年，茶顏悅色、文和友等為代表的長沙品牌掀起的國潮風(fēng)席卷全國時，張招標(biāo)萌生了自創(chuàng)茶飲品牌的想法。T COMMA的天使輪1億元融資來自于浙江黛星喬公司，據(jù)傳是一家服裝品牌公司，在全國有700家門店。第二輪5000萬歐元投資方為意大利品牌RUWISHDA，是一家經(jīng)營皮具、服飾和紅酒的意大利品牌。 T COMMA門店形象T COMMA以逗號為logo、橙色為主題色的品牌。同門店多以15-20平米的檔口式小店為主，沒有外賣，不設(shè)堂食。門店設(shè)計整體采用極簡風(fēng)格，對標(biāo)香奈兒等國際奢侈品牌，打造輕奢大牌范風(fēng)格。2021年底，T COMMA試營業(yè)的13家門店，每天的試飲杯就用掉了3萬多個。今年4月，成立僅半年的T COMMA就獲利第2輪5000萬歐元融資，投后估值50億。該品牌表示，這輪融資將用于在南京新街口開60家門店，布局標(biāo)準(zhǔn)店、黑金店、檸檬茶店、牛油果店、文創(chuàng)店五個品牌矩陣，同時在老門東、夫子廟開店。03為何“挑事”？在公告發(fā)出后，經(jīng)媒體發(fā)酵和消費者的主動分享傳播，T COMMA獲得了較高的社會關(guān)注度和傳播熱度，在很多業(yè)內(nèi)人看來，確實是一次不錯的話題營銷。在外人看來，T COMMA主動叫板同行，“這是在挑事”！T COMMA意欲何為？如果深挖，可以從該品牌團(tuán)隊及特長上找到一些答案。 T COMM門店T COMMA的班底是原上海斟茶記的部分團(tuán)隊成員受邀過來的。2020年，上海斟茶記曾經(jīng)策劃發(fā)起一場“12小時內(nèi)銷售最多的芝士奶蓋（單場地）”世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動。并最終賣出10942杯芝士茶，平均每3.9秒賣一杯，一舉創(chuàng)下上海奶茶單日銷量“吉尼斯世界紀(jì)錄”。近半年來，在T COMMA出圈的同時，有關(guān)其“南京版茶顏悅色”、“門店服務(wù)員月薪過萬”、“可以先試飲6杯，不好喝不買”等噱頭屢見不鮮。據(jù)傳，T COMMA相關(guān)負(fù)責(zé)人還放話，T COMMA有60場明星活動，將邀請肖戰(zhàn)、蔡徐坤、張藝興等明星到場，并“邀戰(zhàn)”茶顏悅色。 T COMMA營銷活動T COMMA在南京新街品密集開店，就是通過高密度覆蓋來強(qiáng)化和刺激消費者的視覺和心智，從而快速提高品牌的知名度。與茶顏悅色在長沙開店玩法如出一轍。04行得通嗎？T COMMA在南京租金昂貴的新街口如此高密度布局，也曾引起業(yè)內(nèi)猜疑，如今奶茶行業(yè)毛利率普遍下行，頭部品牌相繼除價尋求突圍，T COMMA還在寸土寸金的新街口“蜂巢式”布局，還打價格戰(zhàn)，能賺到錢嗎？首先看一看T COMMA的價格，該品牌果茶的價格區(qū)間在18-29元，與喜茶、奈雪等品牌在同一個價格區(qū)間，性價比上的優(yōu)劣勢很容易得出結(jié)論。品牌方此前接受媒體采訪時介紹，T COMMA的整體毛利不到50%，要讓消費者感受到這杯水果茶20元，即便去超市買食材都要20元，這是品牌傳播裂變的基因，為此，T COMMA茶飲準(zhǔn)備“10年內(nèi)不賺錢”，即使盈利，也會通過其他形式回饋給消費者。 T COMMA產(chǎn)品T COMMA門店基本為檔口式，消費者更多選擇隨走隨買。新街口是南京的交通樞紐區(qū)、商務(wù)區(qū)，工作日客流以上班族為主，意味著顧客大多會比較趕時間，能夠停留的時間不會長，如果要實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，需要強(qiáng)大的品牌粘性，所以T COMMA很重視品牌營銷和打造，二者的邏輯是一脈相承的。從產(chǎn)品上來看，T COMMA能夠選擇的飲品有13款。在小紅書、大眾點評等平臺，網(wǎng)友對該品牌產(chǎn)品的評價較好，但也有人談到：出餐速度不算快，會影響體驗，建議補(bǔ)足。 T COMMA試飲產(chǎn)品目前，T COMMA的門店數(shù)量不多，這對供應(yīng)鏈、品控、成本控制等方面壓力較小。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，最核心的環(huán)節(jié)是T COMMA的供應(yīng)鏈、研發(fā)是怎么搭建？這方面T COMMA官方提及不多，公開信息中也少見涉及。在飽和式開店、提供高性價比產(chǎn)品的同時，如何才能平衡成本與收益？據(jù)了解，T COMMA未來“可以在賣奶茶上不賺一分錢，而從整個IP運營上獲得利潤”。說白了，對于T COMMA，門店中線下現(xiàn)制產(chǎn)品相當(dāng)于引流工具，前期積累品牌勢能，后期IP變現(xiàn)，為零售產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。///站在今天去看T COMMA的未來還為時尚早。對于茶飲行業(yè)，現(xiàn)在的困頓，也需要更多的探索和實踐。會講故事能制造出一個網(wǎng)紅品牌，但從長遠(yuǎn)計，企業(yè)的立業(yè)根基最終還是要靠產(chǎn)品說話。· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點