茶、酒、咖啡品牌加速跨界 融合創(chuàng)新成消費(fèi)增長新刺激

入夏，街頭的喜茶門店里，一款“醉醉桃桃”點(diǎn)單率頗高。這款新品種，白朗姆酒被融入飽滿的桃汁里，層次豐富，口感豐盈。在星巴克，有人則愛上了4月底剛上線的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列的芬芳，沉醉在酒香和咖啡風(fēng)味中混淆了清醒與迷醉。

一時之間，茶、咖啡和酒似乎模糊了邊界，紛紛跨界，而這一趨勢在此前依然出現(xiàn)端倪。據(jù)英國食品行業(yè)媒體FoodBev Media的分析，“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一，這也導(dǎo)致世界三大頭部飲品，茶、酒、咖啡之間的跨界趨勢正在加速，而由此誕生的不少創(chuàng)新產(chǎn)品以及新的消費(fèi)場景，也備受市場追捧，不僅制造了大眾打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品，也成為拉動品牌消費(fèi)增長的新刺激。

對于這一趨勢，浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳穎表示，“在整個消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌跨界現(xiàn)象越來越普遍，產(chǎn)品邊界也越來越模糊。”

茶酒結(jié)合，單品火爆


喜茶門店除了如今正在熱售的“醉醉桃桃”，喜茶之前推出過融合了綠茶和朗姆酒的“醉醉粉荔”，并與科羅娜聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”，首次在果茶中加入啤酒。該系列上市后即成為喜茶的“人氣單品”，以“醉醉葡萄啤”為例，平均一家門店一個月內(nèi)可賣出4000杯。

茶飲界另一頭部品牌奈雪の茶對酒水行業(yè)的探索更進(jìn)一步，索性開起了“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”，迄今已在全國多地布局。從奈雪酒屋市場部門透露的消費(fèi)人群畫像來看，主要消費(fèi)群體年紀(jì)在20歲到40歲之間，其中女性消費(fèi)者占到七成，月消費(fèi)人次平均每人每月2-3次。可以說，奈雪酒屋為年輕人尤其是女性提供了更為豐富和安全的夜生活社交場景，也受到了這些消費(fèi)群體的青睞。

不少杭州人在西湖晚間漫步時，就邂逅了開在湖畔的奈雪酒屋，從而度過了一個湖邊微醺的夜晚。“目前，奈雪酒屋在杭州已有3家門店，全國范圍內(nèi)共17家。”奈雪酒屋市場部門表示，奈雪的消費(fèi)者可以“白天飲茶，晚上喝酒”，在不同時間段、不同場景下，均可品嘗奈雪新奇而富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品。

茶飲X咖啡，或成新趨勢

除茶酒結(jié)合以外，喜茶在咖啡界的進(jìn)軍也計劃周密、有條不紊。據(jù)“中國商標(biāo)網(wǎng)”顯示，“喜咖啡HEYCAFE”及“喜小咖”商標(biāo)均已由深圳美西西餐飲管理有限公司成功申請。從2019年3月起,喜茶已推出多款咖啡飲品,價格從13元-29元不等。而喜茶新推品牌“喜小茶”也出現(xiàn)了“喜小咖”這個新品類，且已經(jīng)上線了4個咖啡單品。

除了喜茶以外，CoCo不僅門店內(nèi)有咖啡售賣，CoCo Cafe門店數(shù)量已超1500家，占到全國門店數(shù)量的一半；奶茶品牌蜜雪冰城擁有副牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”。可以說，茶飲品牌做咖啡可能已經(jīng)成為趨勢。

咖啡與酒，微醺入夏

咖啡與酒跨界的高級玩家非星巴克莫屬，其入夏以來動向頻頻，似乎準(zhǔn)備用一個微醺的姿態(tài)來度過炎炎夏日。

4月，融合了咖啡與酒的星巴克臻選咖啡·酒坊（Bar Mixato），在上海又開出了一家新店。Mixato，在意大利文中意為“融合”，意味著星巴克對咖啡與酒融合形式的新探索；4月底，星巴克有酒香無酒精的創(chuàng)新咖啡品類—— 臻選威士忌桶釀咖啡系列，登陸了中國內(nèi)地市場。

陳穎指出，星巴克對酒水行業(yè)的探索吻合星巴克的既有趨勢。早在2011年，星巴克更換LOGO,取消了外框的Starbucks Coffee字樣，這其實(shí)意味著星巴克其后的多元化發(fā)展。“現(xiàn)在‘90后’、‘00后’的年輕消費(fèi)者擁有‘社群’和‘圈層’概念，他們對自己熟悉的品牌擁有先入為主的概念。無論是星巴克還是其他品牌的跨界行為，都延伸了用戶的消費(fèi)場景和消費(fèi)時間段，也增加了用戶黏性。”