逆風(fēng)漲價的星巴克 為什么會病急亂投醫(yī)？

對于經(jīng)常喝星巴克的人來說，服務(wù)沒提升，反而支出又要增加了。

11月6日起，星巴克中國對部分飲品的價格小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的28元變成了29元，大杯美式咖啡費用從27元上調(diào)至28元。本次調(diào)價是針對星巴克在國內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴張運營的外賣配送服務(wù)星巴克專星送。

而就在11月2日，星巴克公布了2018年第四季度財報，數(shù)據(jù)顯示該季度營收為63億美元，較去年同期的57億美元增長10.6%，經(jīng)過調(diào)整后每股收益為0.62美元，與去年同期相比增長13%，超出預(yù)期。不過，凈利潤為7.558億美元，較去年同期的7.885億美元下降4.1%。

正常來講，營收增長也會帶來凈利潤的上漲，而星巴克的財報表現(xiàn)顯得反而“不正常”。這也就不難理解，星巴克打算在全球范圍內(nèi)新開約2100家店，并暨美國后又在中國市場提升價格，希望在營收和凈利潤兩方面提高了。

星巴克算盤打得雖好，但恐怕沒有那么容易。因為中國市場競爭非常激烈，除了傳統(tǒng)的咖啡零售店之外，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對星巴克的沖擊也很大。

誰讓星巴克亂了陣腳談到咖啡，大多數(shù)人第一時間想到的是“星巴克”，足以說明它已經(jīng)成為咖啡的代名詞。然而，星巴克作為行業(yè)老大，也步入了“中年危機”，陷入增長緩慢的境地。

財報顯示，星巴克第四季度來自于美國業(yè)務(wù)的營收為42.542億美元，與去年同期的39.413億美元相比增長8%;運營利潤為9.285億美元，與去年同期的9.015億美元相比增長3%。美國區(qū)域的營收和運營利潤均有小幅度上升。

美國市場營收和利潤增長歸功于咖啡價格上漲了4%，之所以價格上調(diào)是因為全球范圍內(nèi)消費品領(lǐng)域的原材料價格上升，運輸成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。

而該季度全球總營收為63億美元，美國業(yè)務(wù)占總營收的67.53%，說明星巴克的營收過于依賴美國本土市場，全球其他市場還不到三分之一。

2018年第四季度財報中，來自于EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))業(yè)務(wù)的運營利潤為1080萬美元，與去年同期的2900萬美元相比下降63%;來自于渠道發(fā)展部門運營利潤為1.908億美元，與去年同期的2.654億美元相比下降28%。雖然EMEA和渠道發(fā)布部門所占公司總利潤的比例不高，但是卻出了大幅度下滑，這對星巴克來講是一種不好的現(xiàn)象。

不過，第四季度財報顯示，星巴克美國商品價格上調(diào)4%，拉動了銷售額上漲。因此，星巴克中國開始效仿，試圖通過調(diào)價拉高同店銷售額。


雖然，被寄予厚望的中國作為星巴克全球第二大營收市場，卻在今年第三季度財報公布時出現(xiàn)9年以來營收首次下滑，說明中國區(qū)域已經(jīng)有進入下行階段的趨勢。如今，在市場增速下滑的情況下，星巴克卻開始對咖啡調(diào)價，只怕會適得其反。

而且，星巴克在中國市場也面臨著多重壓力。首先，來自于門店租金和人力成本的壓力，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)區(qū)的租金和用人成本是逐年上漲。有數(shù)據(jù)顯示，一杯星巴克拿鐵中，有超過四分之一的成本為租金。

其次，奶茶飲品搶占咖啡市場?？Х却蠖鄶?shù)的消費群體主要是一二線的白領(lǐng)，而90后、95后甚至00后作為新興的主流的消費群體，他們更熱衷于奶茶飲品。特別是非一二線城市，喝咖啡的群體遠不如喝奶茶的群體。

此外，來自互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的沖擊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在的消費者希望通過以外賣配送的形式，在家就能喝到咖啡，而不用特意跑到實體店才能享用，導(dǎo)致中國市場一些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起沖擊了傳統(tǒng)的咖啡品牌。

中年危機如何化解在中國市場，商家為了提升銷量，通常會采用“促銷、滿減、買三送一、抽獎”等活動，其實可以概括為降價。從每年的“雙11”，京東、天貓、蘇寧等玩家的各種銷售策略，就可以看出來是為了向用戶示好。

但如果提高商品價格，消費者通常會對該品牌失去興趣，而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的同類產(chǎn)品。

星巴克美國市場提價后，雖然營收有所增長，但是交易量卻下滑了1%。與星巴克獨霸美國市場不同，中國市場競爭更加激烈。在中國咖啡市場上，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以及一些小型的連鎖咖啡品牌，還有許多個人咖啡店，甚至是創(chuàng)業(yè)孵化器推出的咖啡飲品都在搶奪市場。

由于看到中國市場的消費潛力，以及競爭壓力并存，星巴克在今年9月宣布將做出重大改變，調(diào)整公司組織架構(gòu)，包括從高層開始的裁員和崗位調(diào)整。同時，公司決定將加快創(chuàng)新策略。計劃在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新菜單，并且開始嘗試配送服務(wù)。在中國，星巴克與餓了么達成戰(zhàn)略合作，于北京、上海等城市部分店面推出了星巴克專星送外送服務(wù)。

不過，2018年星巴克在中國市場日趨下滑，能否在中國復(fù)制美國市場提價效果還有待市場驗證。

除了競爭因素，國內(nèi)用戶出現(xiàn)了消費分級，咖啡用戶年輕化明顯，追求高性價比咖啡。導(dǎo)致價格相對較低，以瑞幸為首的外賣新零售咖啡品牌飛速發(fā)展，成為星巴克中國市場的頭號大敵。

如今來看，星巴克更像是遇到了“中年危機”，增速放緩。而且，星巴克高層也表示中國市場的營收增長主要靠新開的店來推動。


盡管星巴克和餓了么合作推出專星送外賣服務(wù)，已經(jīng)過去了一個多月，可是由于試點范圍小、買的人少，等的時間比較長，導(dǎo)致用戶體驗差。

有網(wǎng)友表示，“點一杯星巴克咖啡不到一分鐘，可卻要等一個多小時，拿到手時，不僅咖啡涼了，心也涼了。”

而且，星巴克更多的是中產(chǎn)階級富裕人士在消費，漲價后更背離大眾用戶，甚至?xí)鹄嫌脩舻牟粷M。

不僅如此，就在本月初，星巴克計劃會員大改版，全新星享俱樂部將于將于2018年12月5日正式上線。其核心是“鼓勵會員升級，騙新會員進門，砍老會員福利。”

試問，一個外來咖啡品牌，想在中國擴大市場，卻采用既得罪老客戶，又不能真心實意的吸引新用戶的策略，再加上本土品牌的蠶食，又拿什么贏得消費者的心呢?（作者：海燕）