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滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌作為2022年冬奧會(huì)“頂流”，令瑞幸咖啡“押對(duì)了寶”趁勢(shì)“起飛”。去年9月，瑞幸咖啡成為“押寶”谷愛凌的20多個(gè)品牌之一。
今年2月8日，谷愛凌摘下中國(guó)第3金之際，瑞幸咖啡第一時(shí)間發(fā)微博祝賀，并將小程序中“谷愛凌推薦”菜單上加上“奪冠”字樣。
同時(shí)按照慣例，推出4.8折優(yōu)惠券邀請(qǐng)消費(fèi)者們“為奪冠干杯”！不少消費(fèi)者在各類社交平臺(tái)上表示，“谷愛凌同款咖啡售罄，沒能搶到?！薄氨荣惥?，我要點(diǎn)杯谷愛凌同款咖啡共同慶祝?！?br />就在今天，谷愛凌獲得中國(guó)第8金、個(gè)人第2金。瑞幸咖啡在其官微為其“打call”，借谷愛凌拼搏奮進(jìn)的優(yōu)秀形象，持續(xù)輸出瑞幸的品牌調(diào)性，表示“年輕就要瑞幸”。
01“瑞幸+谷愛凌”的事件營(yíng)銷
其實(shí)，不是只有瑞幸看好谷愛凌，北京冬奧前，谷愛凌已經(jīng)有25個(gè)品牌合作在身。2月8日谷愛凌摘得個(gè)人首金后，熱搜有18個(gè)有關(guān)她的話題上榜，相關(guān)話題熱度超過100億，網(wǎng)絡(luò)熱度峰值高達(dá)99.19。
選擇體育明星代言也有大環(huán)境使然，近期明星、網(wǎng)絡(luò)紅人頻頻翻車，給品牌造成巨大壓力。很多品牌為了有好的切入點(diǎn)，都會(huì)選跟冬奧相關(guān)的運(yùn)動(dòng)員來代言。
有的品牌出于安全起見，會(huì)采用“運(yùn)動(dòng)員+明星”代言的雙重保障，拍的廣告片內(nèi)容方面，既占領(lǐng)了消費(fèi)者的品類選擇心智，也對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景做了具體的描述。
谷愛凌比賽中而瑞幸與谷愛凌的合作從去年8月起，造勢(shì)工作就開始按部就班地展開。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)簽約代言費(fèi)為100萬(wàn)美元。谷愛凌奪冠后，代言費(fèi)已飆升到了250萬(wàn)美元。
谷愛凌這次奪金摘銀，瑞幸自然是“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”有人認(rèn)為瑞幸又押寶成功，那假設(shè)谷愛凌沒發(fā)揮好，瑞幸會(huì)怎樣？
要知道，代言人對(duì)品牌不是萬(wàn)能的，瑞幸此前也曾有代言人陷入輿論爭(zhēng)議。但事實(shí)上，瑞幸發(fā)展勢(shì)頭依然相當(dāng)不錯(cuò)。去年?duì)I利虧損幅度縮小90%以上，贏利指日可待。
所以說，瑞幸與谷愛凌合作的效果應(yīng)該說都在計(jì)劃之中。谷愛凌摘金后，從推廣效果上來說，只要推廣的內(nèi)容不差，直達(dá)消費(fèi)者目光與心智的速度是對(duì)推廣效果起到關(guān)鍵作用的。
杯身印有谷愛凌代言圖文的飲品而瑞幸的傳播速度，就引起了很多網(wǎng)友的點(diǎn)贊。2月8日，谷愛凌摘金兩小時(shí)后，瑞幸的祝賀海報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)在寫字樓電梯間里；當(dāng)天，谷愛凌奪冠的人形板就立在了瑞幸門店內(nèi)；線上線下媒體相關(guān)文案也開始播放。
圖片來源：數(shù)英網(wǎng) DIGITALING可以說之所以取得這樣的效果，也取決于瑞幸之前的準(zhǔn)備工作，物料的準(zhǔn)備就緒，在谷愛凌奪冠的那個(gè)時(shí)機(jī)，通過自己的傳播渠道迅速到達(dá)消費(fèi)者面前。
02一起優(yōu)秀的營(yíng)銷案例
瑞幸最新的數(shù)據(jù)顯示，下沉加盟店正在成為瑞幸新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年第三季度報(bào)告顯示，瑞幸加盟店季度收入達(dá)到4.16億元，同比增長(zhǎng)355%。
瑞幸能頻頻踩點(diǎn)成功，也是站在了市場(chǎng)變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這個(gè)變量就是當(dāng)代年輕人的需求變化。他們對(duì)SKU快速迭代的需求、對(duì)咖啡茶飲化需求、對(duì)聯(lián)名IP玩法的需求以及對(duì)圈層社交的需求等等。
瑞幸門店據(jù)“中國(guó)年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示，在2018~2019年，國(guó)際品牌占據(jù)了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單中，位居前十的本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上?？Х认M(fèi)主力需要有創(chuàng)意的、理解自己的咖啡，而不只有品牌影響力的咖啡。
2020年以來，在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)，圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關(guān)。而內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于咖啡類內(nèi)容的創(chuàng)作傾向，可以作為一個(gè)側(cè)影：粉絲更愿意看到不帶品牌名字的“制作咖啡的視頻”或“講解咖啡文化的視頻”。
由此印證瑞幸近年來上新的幾款現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，熱點(diǎn)營(yíng)銷的節(jié)奏把控，是不是都與當(dāng)下年輕人的需求特點(diǎn)十分迎合。
03瑞幸的“微笑曲線”
總結(jié)起來說，沒有谷愛凌，瑞幸也能走出自己的發(fā)展“微笑曲線”，因?yàn)樗暮诵膬?yōu)勢(shì)一直沒丟。
瑞幸只是財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒俨⒉皇窃谫Y產(chǎn)上造假，因此并沒有資不抵債、也就不存在破產(chǎn)清算倒閉的問題，在債務(wù)重組后，對(duì)資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、剔除當(dāng)初導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)旒俚娘L(fēng)險(xiǎn)因素，瑞幸仍然是一個(gè)連鎖咖啡企業(yè)。
門店服務(wù)在零售服務(wù)行業(yè)，終端控制權(quán)才是企業(yè)命門，無論是線上還是線下。瑞幸的賬務(wù)問題即使被資本拋棄，也不一定會(huì)被市場(chǎng)拋棄；而如果發(fā)生的是食安、經(jīng)營(yíng)失信等問題被消費(fèi)者拋棄，資本是一定會(huì)拋棄瑞幸的。
事實(shí)上，瑞幸的賬務(wù)失信問題既沒被市場(chǎng)拋棄也沒被資本拋棄。財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后瑞幸一直完整地保留了它最重要的核心資產(chǎn)，即瑞幸的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，這才是真正重要的資產(chǎn)。資本非常清楚這些資產(chǎn)價(jià)值的作用，所以瑞幸才會(huì)被資本所接受。
財(cái)務(wù)造假并非是商品安全造假，就這點(diǎn)來說，對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有太直接的影響，因?yàn)橘I的是咖啡而不是股票；同時(shí)對(duì)瑞幸的核心功能，即它提供的商品和營(yíng)銷體系來說，也沒有多少直接影響。
· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
