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借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需要有度，別人認(rèn)真了，可能會(huì)惹麻煩。前段時(shí)間，一則餐飲品牌海底撈與小放牛的商標(biāo)權(quán)糾紛案，引發(fā)高度關(guān)注。事件起因是小放牛在宣傳時(shí)使用“炒菜界的海底撈”，基于此，海底撈索賠100萬(wàn)元。
01借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的官司
去年11月23日，河北小放牛餐飲管理有限公司與四川海底撈餐飲股份有限公司相關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案開(kāi)庭審理。
根據(jù)此前北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院披露的民事裁定書(shū)可知，上述案件中，海底撈起訴稱(chēng)，小放牛公司未經(jīng)許可，在其經(jīng)營(yíng)的北京市通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢，以及在官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳中使用了“炒菜界的海底撈”標(biāo)志，并通過(guò)顏色、分行等排版方式對(duì)“海底撈”文字進(jìn)行突出展示，構(gòu)成對(duì)食亨公司商標(biāo)權(quán)的侵害和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，小放牛餐廳在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用“炒菜界的海底撈”等標(biāo)識(shí)，在海底撈看來(lái)，也擠占了海底撈在提供火鍋服務(wù)的同時(shí)發(fā)展新領(lǐng)域的市場(chǎng)空間。基于此，海底撈在起訴書(shū)中索賠100萬(wàn)元，同時(shí)要求小放牛在其經(jīng)營(yíng)門(mén)店、官方微信公眾號(hào)、美團(tuán)、餓了么及門(mén)店所在地市知名報(bào)刊顯著位置連續(xù)刊登聲明至少30天，就其侵權(quán)行為消除影響。
北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院裁定結(jié)果環(huán)球律師事務(wù)所合伙人王忠誠(chéng)指出，小放牛聲稱(chēng)自己是“炒菜界的海底撈”的行為，旨在利用海底撈經(jīng)營(yíng)宣傳多年建立起來(lái)的服務(wù)周到的良好口碑造勢(shì)，并抬高自己的經(jīng)營(yíng)形象，迅速吸引受眾視線，以獲取有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，屬于通過(guò)“搭便車(chē)”的方式，故意利用海底撈的名氣及資源獲取利益。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，利用行業(yè)的頭部企業(yè)來(lái)塑造自身的形象認(rèn)知，借助頭部企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響力來(lái)提升自己產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，只要不存在對(duì)原品牌的惡意傷害，且不觸及法律責(zé)任，就屬于正常的營(yíng)銷(xiāo)手段。
“炒菜界的海底撈”標(biāo)識(shí)明顯（圖源小紅書(shū)）至于小放牛是否構(gòu)成侵權(quán)一事，北京云亭律師事務(wù)所合伙人、資深律師吳剛表示，存在爭(zhēng)議。
“如果僅僅從使用‘海底撈’商標(biāo)這個(gè)角度來(lái)分析，小放牛涉嫌侵權(quán)。但如果站在廣大消費(fèi)者的視角來(lái)分析，如果小放牛有充分證據(jù)證明其使用涉及海底撈的宣傳語(yǔ)并不導(dǎo)致廣大消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和混淆的話，則不應(yīng)認(rèn)定小放牛侵權(quán)?！?br />
02品牌流量需要打造 而非“蹭”
而在行業(yè)中，“茶飲界的星巴克”、“茶飲界愛(ài)馬仕”等稱(chēng)號(hào)常被自媒體冠于一些茶飲品牌。有的品牌在宣傳時(shí)，更是將類(lèi)似文案標(biāo)注于海報(bào)、店內(nèi)裝飾之中。
一位廣告策劃人表示，在他們的客戶(hù)中，不時(shí)會(huì)有人將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行比較，希望在廣告創(chuàng)意中得以呈現(xiàn)。但對(duì)于此類(lèi)提案，他們并不會(huì)通過(guò)。
一方面是此類(lèi)對(duì)比，會(huì)弱化品牌自身的存在感。二是容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)品牌粉絲的“不愉悅”，雖然討巧，但并不討好。
小放牛承諾服務(wù)不滿(mǎn)意免單（來(lái)源于網(wǎng)絡(luò) ）除宣傳語(yǔ)外，品牌名的蹭熱度也普遍存在。如“今日頭條”與“今日油條”、“茶顏悅色”與“茶顏觀色”等。
在品牌發(fā)展過(guò)程中，蹭大品牌熱度的做法雖然在短期內(nèi)會(huì)快速成為熱點(diǎn)，但品牌自身的產(chǎn)品、服務(wù)及后端打造若無(wú)特色，仍很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。
最終，迎來(lái)的可能是流量，但也可能是商標(biāo)糾紛。
部分素材來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
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