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品牌勢(shì)能的提升，需要在消費(fèi)觸達(dá)的渠道進(jìn)行推廣，但推廣前品牌方更需要清晰的了解對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容。聚焦、成本領(lǐng)先、差異化，這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克.波特提出的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
茶飲行業(yè)中，細(xì)分品類、低價(jià)、區(qū)域占領(lǐng)等一系列我們耳熟能詳?shù)钠放瓢l(fā)展策略，均是從其衍生而來(lái)。而對(duì)于成長(zhǎng)型茶飲品牌，聚焦、差異化成為他們快速與消費(fèi)者建立溝通，并進(jìn)行心智占領(lǐng)的主要方法。
如何理解？怎樣應(yīng)用？
我們以北京本土茶飲品牌“茶太良品”為案例，從其第三次品牌升級(jí)進(jìn)行探索。
01熱度從2000萬(wàn)到4500萬(wàn)茶太良品做了3件事
抖音吃喝玩樂(lè).北京市人氣榜排行第一“祈福茶”微博話題閱讀量694.5萬(wàn)、討論1.5萬(wàn)門店熱度從2000萬(wàn)上升至4500萬(wàn)
這是擁有120多家門店的茶太良品，在抖音、微博等平臺(tái)上的真實(shí)表現(xiàn)。而在小紅書，關(guān)于其品牌整體詞搜索的筆記篇數(shù)則為4300+。
這些人氣、熱度的達(dá)成，茶太良品耗時(shí)168小時(shí)，共計(jì)7天。
社交平臺(tái)上有眾多關(guān)于“茶太良品”的話題據(jù)一位對(duì)該品牌熟悉的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員分析，短時(shí)間內(nèi)，并僅限于北京區(qū)域進(jìn)行推廣，其數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)量已算是優(yōu)等。
但，增長(zhǎng)量的背后，卻是茶太良品從7月開(kāi)始的一系列品牌升級(jí)籌備，直至11月初才開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)端的集中展示。
4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，茶太良品從品牌定位到菜單迭代，共做了3項(xiàng)工作。
。1 品牌定位梳理
2 品牌代表產(chǎn)品打造3 菜單結(jié)構(gòu)調(diào)整
02聚焦、差異化戰(zhàn)略茶太良品這樣應(yīng)用
與江浙滬一樣，京津冀同為我國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)圈。
以城市群體劃分，該區(qū)域包括北京、天津兩大直轄市，另外涵蓋了河南省的安陽(yáng)，河北省的保定、唐山、廊坊、石家莊等10個(gè)城市。
而早在2017年，茶太良品將其品牌發(fā)展區(qū)劃于此域，則是看重了這些群體城市之間的地緣相接、人緣相親、地域一體、文化一脈，利于品牌高效傳播的優(yōu)勢(shì)。
今年7月，茶太良品正式將品牌定位更換為“京派茶飲”，也基于其區(qū)域戰(zhàn)略層面考量。
京津冀區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展，京派文化屬性輸出，正是應(yīng)用了三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“聚焦”。同時(shí)，因京派茶飲概念在行業(yè)內(nèi)未有人提出，茶太良品第一個(gè)喊出，也形成了品類的差異化。
茶太良品在形象宣傳上突出京派特色關(guān)于京派茶飲，該品牌創(chuàng)始人肖榮這樣解說(shuō)：“我們是北京門店數(shù)量最多的本土奶茶品牌，飲品融入京味的小吃和特產(chǎn)，努力成為北京茶飲的一張名片，來(lái)北京必打卡的一家門店?！?br />北京茶飲的名片，來(lái)北京必打卡，是品牌的使命與理念，但理想需要行動(dòng)與事實(shí)做支撐。這也就倒逼茶太良品在消費(fèi)者直接觸達(dá)的門店與產(chǎn)品，兩個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整。
7月前，茶太良品的品牌IP以最初所設(shè)定的酷潮動(dòng)漫人物形象，門店裝飾畫也以產(chǎn)品制作過(guò)程為主，體現(xiàn)品牌的匠心與潮流的內(nèi)涵。
而現(xiàn)在，我們所看到的茶太良品logo已變?yōu)榇┲宄椀穆嬋宋?，茶太?nèi)部將其稱為“小阿哥”。時(shí)逢虎年，他們也為“小阿哥”換上新裝，將具有濃郁北方文化氣息的虎頭帽植入其中，再次讓茶飲與民俗文化進(jìn)行碰撞與對(duì)接。
茶太良品“小阿哥”新形象產(chǎn)品方面，正如肖榮所講融入京味小吃和特產(chǎn)一樣，小吊梨湯、山楂、杏仁豆腐等元素均進(jìn)入茶太良品的原料矩陣。本土飲食元素的飲品化，在味覺(jué)上支撐著“京派茶飲”這一定位。
除此外，從今年10月開(kāi)始推出的“祈福茶”則為茶太良品打開(kāi)了社交話題的新空間。該產(chǎn)品以北京祈年殿為原型，通過(guò)定制模具制作出與祈年殿近似的布丁，置放于產(chǎn)品之上。由于此類布丁制作流程較為繁瑣，耗時(shí)較長(zhǎng)，門店每日僅限量售賣60份。
銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，“祈福茶”已出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，拍照、發(fā)圈，成為了購(gòu)買者們的主要消費(fèi)意圖。據(jù)肖榮介紹，公司目前正在籌劃將該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量增加至每店/每日100份左右，以滿足消費(fèi)者獵奇心。
此時(shí)，京味元素的突出是聚焦，祈福茶呈現(xiàn)了競(jìng)品之間的差異。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用再一次顯現(xiàn)。
以上為產(chǎn)品的外在感知，而茶太良品即將更新的菜單則是對(duì)產(chǎn)品行業(yè)趨勢(shì)的深層次探索。
03產(chǎn)品菜單是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解
正在緊鑼密鼓改版的新菜單，茶太預(yù)計(jì)將常駐產(chǎn)品總量控制在21種之間。以利于產(chǎn)品主線突顯，便于消費(fèi)者點(diǎn)選。
系列分類上，將包括3個(gè)大類，5個(gè)小類。分別為奶茶/鮮奶茶，水果茶，京派茶飲。其中鮮奶茶的比例在奶茶品類中會(huì)占到60%，以滿足消費(fèi)者對(duì)于清爽型奶茶的需求。
對(duì)于這一趨勢(shì)，肖榮預(yù)判越發(fā)明顯，茶太良品也將根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境與銷售數(shù)據(jù)做進(jìn)一步調(diào)整。
茶太良品產(chǎn)品在“京派茶飲”定位的闡述中，茶太良品有這樣一句話：讓北京的下午茶都飄著茉莉花香。茉莉花茶將成為茶太良品最新升級(jí)的主打茶底。一方面是因茉莉花茶的清香靜雅符合茶飲風(fēng)味趨勢(shì)，另一考量則基于供應(yīng)鏈。
在北京，乃至全國(guó)，張一元均是知名茶企，茉莉花茶為其代表品類。茶太良品的茉莉花茶則來(lái)自該企業(yè)在廣西橫縣的生產(chǎn)基地，本土企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，再加之供應(yīng)商成熟品類的保障，也成為茶太良品選擇茉莉花為核心原料的理由之一。
另一方面，在業(yè)內(nèi)雖然茉莉花茶應(yīng)用甚廣，但將其提升至戰(zhàn)略高度的并不多。茶太此次選擇，目的也在于用茶底這一標(biāo)簽，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)位置。就如我們記住書亦燒仙草的伯爵、茶百道的鴨屎香，原理類似。
品牌定位、代表產(chǎn)品、菜單結(jié)構(gòu)，形成了茶太良品最新一次升級(jí)的主體框架。
也正是因?yàn)閷?duì)于趨勢(shì)理解、文化融合，才讓茶太的祈福茶、踏雪尋莓、小吊梨湯等產(chǎn)品有了底層基礎(chǔ)與消費(fèi)邏輯，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。這些才是推廣后進(jìn)行第二次傳播與轉(zhuǎn)發(fā)的深層次原因。
茶太良品聚焦本土元素目前，茶太良品已著手于北京文化的深度挖掘，瓷器茶等周邊產(chǎn)品也即將上線，他們正在整理關(guān)于北京民俗、市井文化的海量資料。
在未來(lái)，一個(gè)更為立體、多元化的“京派茶飲”品牌將展現(xiàn)于京津冀經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的多個(gè)城市。
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2021年，內(nèi)卷成為年度熱詞。茶飲行業(yè)也未幸免。
多個(gè)地方性、區(qū)域性茶飲品牌對(duì)其企業(yè)任務(wù)的剖析為建立核心戰(zhàn)略地，同時(shí)拉開(kāi)與頭部以及全國(guó)性擴(kuò)張品牌的認(rèn)知差距，以獲得新的市場(chǎng)空間。
聚焦戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。避免大而弱的分散擴(kuò)張局面，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何聚焦？又如何在聚焦后尋求差異？
或?qū)⒊蔀榘l(fā)展茶飲型茶飲品牌穩(wěn)步擴(kuò)張的重要抓手。
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