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昨天，一條融資消息，引發(fā)了茶飲人關(guān)注。放哈，將西北特色美食與茶飲結(jié)合，產(chǎn)品自成一派，去年在上海開(kāi)店后，一炮而紅，成為西北奶茶代表品牌，獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
在增速放緩的當(dāng)下，產(chǎn)品+文化差異，是茶飲突圍的新思路嗎？
走紅上海后西北茶飲獲千萬(wàn)級(jí)融資去年，是區(qū)域品牌的野蠻生長(zhǎng)之年，也是本土化食材大放異彩的一年。源自云南的品牌霸王茶姬，連獲2輪累計(jì)3億元的融資，福建品牌壺見(jiàn)，以海石花為特色小料，吸取當(dāng)?shù)氐奈幕?，做出了?dú)具特色的閩式茶飲。
新疆茶飲品牌西琳姑娘獲得天使輪融資，在上海站穩(wěn)腳跟；鄭州的眷茶，結(jié)合中原文化，成為當(dāng)?shù)夭栾嬛狻?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="2880" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114525431.jpeg" />
就在昨天（3月29日），開(kāi)店24家的西北茶飲品牌放哈宣布：已獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，投資方為蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平，云道資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅表示，本輪資金將主要用于門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈體系數(shù)字化升級(jí)，以及品牌力打造。
完成融資后，放哈將以融資為新起點(diǎn)，以甘肅為大本營(yíng)，以絲綢之路為文化核心，深度拓展西北市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年底，全國(guó)門店數(shù)量增加1~2倍。提到放哈，很多行業(yè)人還有些陌生。
這個(gè)品牌2010年成立于蘭州，是外地人到蘭州必喝的特色茶飲之一，2021年，主打“甜醅子奶茶”的放哈，把西北奶茶帶到了上海，并在多個(gè)商圈取得了日營(yíng)業(yè)過(guò)萬(wàn)、復(fù)購(gòu)率30%的業(yè)績(jī)。
在茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，地方特色是突圍的策略嗎？
我再次采訪了放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅，找到了茶飲差異化的5個(gè)創(chuàng)新思路。
茶飲差異化，到底怎么做？1、不要局限于本地，要從更廣的區(qū)域找靈感
去年，很多品牌都做了在地化的產(chǎn)品嘗試，比如煎餅?zāi)滩琛Z面奶茶、荊芥檸檬茶等。
事實(shí)上，如果想把傳統(tǒng)小吃做成特色，就不能局限于某一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)域，而要把區(qū)域范圍盡量擴(kuò)大，保證產(chǎn)品上新的可延續(xù)性。以放哈為例，在以甜醅子奶茶走紅上海后，并沒(méi)有將思維局限在蘭州、甘肅，而是制定了“將河西走廊物產(chǎn)飲品化”的思路，將河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃，用新茶飲的方法改良，積累了300個(gè)SKU。
2、除了美食，景觀也能成為茶飲特色放哈帶來(lái)的另外一個(gè)啟發(fā)，是用地方景觀做茶飲。常瀅告訴我，放哈上新的另一個(gè)維度是“將西北著名景觀飲品化”，去年12月份，放哈上新了一個(gè)新的產(chǎn)品系列——放哈旅行社，首先出道的兩款新品分別叫“大漠金沙青稞奶茶”和“七彩丹霞青稞奶茶”。
“這兩款奶茶，以綠茶和紅茶為基底，但通過(guò)頂料在形狀和色彩上的創(chuàng)新，還原敦煌鳴沙山、張掖丹霞這兩大西北景觀，杯套還設(shè)計(jì)成了機(jī)票形狀，增加場(chǎng)景感?！背]說(shuō)，這款產(chǎn)品一上線就進(jìn)入點(diǎn)單Top5，后續(xù)點(diǎn)單率一度飆升到了30%，未來(lái)旅行社系列，會(huì)持續(xù)呈現(xiàn)西北景觀。3、區(qū)域文化借勢(shì)國(guó)潮，找到最大公約數(shù)
使用區(qū)域文化為品牌加持，已經(jīng)是常見(jiàn)操作，但在很多品牌觀察中，我發(fā)現(xiàn)，區(qū)域文化的使用，也是一把雙刃劍。區(qū)域文化因?yàn)樘厣?dú)樹一幟，容易讓消費(fèi)者耳目一新，但這也決定了這種文化相對(duì)小眾，可延展迭代的空間有限，很容易出現(xiàn)“沒(méi)什么可玩”的瓶頸。常瀅告訴我，“我們?cè)诮衲曛贫艘浴z綢之路文化帶’為特色的品牌方向，相比于西北，絲綢之路是更大的文化IP，是一個(gè)更廣域、公約數(shù)更大的文化體系，可挖掘的空間更大?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.6633761105626851" data-s="300,640" data-type="png" data-w="2026" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114525851.png" />
在這樣的思路下，甜醅子奶茶作為道具出現(xiàn)在甘肅首個(gè)絲路實(shí)景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》中。
絲路實(shí)景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》據(jù)悉，放哈2022年的目標(biāo)，就是深化絲綢之路文化視覺(jué)系統(tǒng)，在絲綢之路上持續(xù)做投入。
4、“正宗”與大眾化，找到平衡點(diǎn)
差異化的第4個(gè)關(guān)鍵，要注意本土化和大眾化的平衡。在全國(guó)各地的餐飲領(lǐng)域，都存在著大量“正宗”的本土特色，正宗成就了這些品牌，也局限了他們發(fā)展。因此無(wú)論是本土美食進(jìn)入產(chǎn)品，還是地域文化加持品牌，都要找到本土化和大眾化的平衡點(diǎn)，不要固守正宗，把消費(fèi)者的需求放在第一位。比如放哈最新上的“山谷小紅莓”系列產(chǎn)品，使用了當(dāng)?shù)匾吧男〔葺€復(fù)配了常規(guī)的新鮮草莓，讓消費(fèi)者喝出“熟悉的新奇感”，實(shí)現(xiàn)本土化與大眾化的平衡。
5、在供應(yīng)鏈端尋求定制化產(chǎn)品
品牌觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能賣出去，供應(yīng)鏈觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能做得好。因?yàn)槭巢牡奶厥庑?、小眾性，有沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈渠道，決定了區(qū)域品牌能走多遠(yuǎn)。如今開(kāi)店超過(guò)20家的放哈，也在供應(yīng)鏈上做了很多功課?！拔覀冏罱系男悠に@款產(chǎn)品在供應(yīng)端耗時(shí)2年才找到了還原度最高的口感?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.6671630677587491" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1343" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/15/114525301.png" />
“如今我們的甜醅子、漿水、灰豆等產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)端定制?！背]表示。
打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，才有新的機(jī)會(huì)同質(zhì)化，已經(jīng)是新茶飲發(fā)展的一個(gè)痛點(diǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者走在大街上，一家店和另一家店的產(chǎn)品喝不出區(qū)別、杯子蓋住Logo分不出品牌，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種傷害。千篇一律的茶飲，會(huì)讓消費(fèi)者失去最初喜歡的動(dòng)力；雷同的公眾號(hào)文風(fēng)、插畫，也會(huì)讓茶飲的社交貨幣屬性大大下降。邁克爾·波特在書中，把戰(zhàn)略分成了三個(gè)基本選項(xiàng)：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。在當(dāng)下的茶飲領(lǐng)域，總成本領(lǐng)先的策略，已經(jīng)被幾個(gè)頭部品牌牢牢占據(jù)，差異化和創(chuàng)新成為很多品牌突圍的路徑。
使用在地化的特色食材和區(qū)域文化，融合國(guó)潮趨勢(shì)，的確能在同質(zhì)化的當(dāng)下，幫助很多品牌脫穎而出。但值得注意的是，無(wú)論用哪種方式，都要回歸消費(fèi)需求，不要為了差異而差異。對(duì)茶飲來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不行，一切歸零，任何的差異化，都要先做好喝。
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