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喜茶打響牛乳茶之戰(zhàn)?從降價(jià)開(kāi)始
2022-04-17 23:51:52 責(zé)任編輯:飯飯 瀏覽數(shù):437
降價(jià)?漲價(jià)?一月份的茶飲有點(diǎn)魔幻。30元一杯飲品,喜茶一直處于茶飲價(jià)格鏈的頂端。然而,最近,喜茶低調(diào)地降價(jià)了!其背后有什么
降價(jià)?漲價(jià)?一月份的茶飲有點(diǎn)魔幻。 30元一杯飲品,喜茶 一直處于茶飲價(jià)格鏈的頂端。然而,最近,喜茶低調(diào)地降價(jià)了!其背后有什么來(lái)頭? 熱門的芝芝草莓、純多肉葡萄、純牛乳茶、純綠妍的價(jià)格下調(diào)3-7元,而芝士奶蓋價(jià)格也下調(diào)了1元。 但是這次下調(diào)的舉動(dòng),喜茶并沒(méi)有對(duì)外公布,而是悄悄地將主打的純茶類、果茶類(約15款)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào),以至于不少網(wǎng)友覺(jué)得感到意外,以及擁有了“撿錢”的快樂(lè)……01最高降7元 喜茶降價(jià)后的菜單 打開(kāi)喜茶GO小程序,左邊的菜單條新增了“要平價(jià)”、“要簡(jiǎn)單”系列。其中一杯純綠妍茶后僅需9元;降幅最大的純牛乳茶,每杯掉了7元,目前的價(jià)格為15元/杯。 通覽下來(lái),在整個(gè)產(chǎn)品系列菜單中,調(diào)整的只為少數(shù),降價(jià)的主要體現(xiàn)在三個(gè)系列產(chǎn)品上:純果肉茶,以及“要平價(jià)”和“要簡(jiǎn)單”,每杯降幅在3-7元不等: 。 純桃桃降2元,調(diào)價(jià)前30元,調(diào)價(jià)后28元;純金鳳茶王降3元,調(diào)價(jià)前16元,調(diào)價(jià)后13元;純琥珀蘭降3元,調(diào)價(jià)前16元,調(diào)價(jià)后13元;純莓莓降4元,調(diào)價(jià)前29元,調(diào)價(jià)后25元;純多肉青提降4元,調(diào)價(jià)前32元,調(diào)價(jià)后28元;純綠妍茶后降4元,調(diào)價(jià)前13元,調(diào)價(jià)后9元;芝芝金鳳茶王降4元,調(diào)價(jià)前22元,調(diào)價(jià)后18元;芝芝琥珀蘭降4元,調(diào)價(jià)前22元,調(diào)價(jià)后18元;芝芝綠妍茶后降5元,調(diào)價(jià)前19元,調(diào)價(jià)后14元;純嫩芽降5元,調(diào)價(jià)前16元,調(diào)價(jià)后11元;芝芝嫩芽降6元,調(diào)價(jià)前22元,調(diào)價(jià)后16元;純牛乳茶降7元,調(diào)價(jià)前22元,調(diào)價(jià)后15元。02喜茶反其道 受原物料價(jià)格影響,最近一段時(shí)間,茶飲行業(yè)內(nèi)漲價(jià)的品牌不在少數(shù)。 例如,去年12月份,瑞幸咖啡在沒(méi)有對(duì)外宣布的情況下,悄悄上調(diào)了外賣咖啡價(jià)格2-3元。新年剛開(kāi)始,也就是1月5日,茶顏悅色 宣布部分茶飲上調(diào)1-2元。此外,元旦之后,Tims咖啡將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了1-2元。香飄飄也發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格上漲的公告。 關(guān)于為什么要漲價(jià)?茶顏悅色的解釋最誠(chéng)懇,也最有代表性?!爱?dāng)遇上不斷上漲的各類物價(jià),我們始終不愿意也不想用原料成本來(lái)解決,比如換價(jià)格和品質(zhì)較低的牛奶和茶葉?!辈桀亹偵J(rèn)為,此次漲價(jià)是由于通脹壓力,市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高,此前積累的品牌和采購(gòu)紅利已扛不住一系列的疊加成本。 喜茶門店及新品 在疫情常態(tài)化下,房租、人力、原材料等都在漲,喜茶的這波操作有點(diǎn)反其道而行之。業(yè)內(nèi)人士分析,原因有二:一是有意更多走“下沉市場(chǎng)”。喜茶目前有878家門店,其中一線城市的門店數(shù)占比為43%,新一線城市的門店數(shù)占比為31%。喜茶嘗試更多切入低線城市,2021年,已在三亞、南通、銀川、煙臺(tái)等20個(gè)城市開(kāi)出多家新店。從小部分產(chǎn)品入局降價(jià),通過(guò)價(jià)格工具可以更好地撬動(dòng)“下沉市場(chǎng)”。二是提高銷售。疫情常態(tài)化,消費(fèi)疲軟,對(duì)價(jià)格更加敏感。在如此大背景下,喜茶選擇降價(jià),憑著更高的性價(jià)比,可以收獲一批新顧客。03官方說(shuō)法來(lái)了 喜茶降低到底是為了什么?快報(bào)為此專訪了喜茶品牌方。 喜茶官方做了正式回復(fù),“此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。”他們認(rèn)為,自創(chuàng)業(yè)以來(lái),喜茶在做的就是將高品質(zhì)的茶飲帶給更多的用戶。不管是在更多城市開(kāi)出更多門店,率先研發(fā)上線“喜茶GO”微信小程序,還是此次調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格,都是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。 而在當(dāng)前,得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì),以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。 喜茶官方強(qiáng)調(diào),“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間,喜茶并非所謂高價(jià)茶飲,此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作,喜茶將持續(xù)打磨和推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,讓更多消費(fèi)者品嘗到更高品質(zhì)的茶飲?!?br />04釋放什么市場(chǎng)信號(hào)? 當(dāng)下新茶飲品類繁多 值得注意的是,喜茶此次降價(jià)最高的飲品為牛乳茶類,降幅達(dá)到7元。而茶百道 、茶顏悅色、古茗 等多個(gè)品牌,也在近年內(nèi)對(duì)輕乳、厚乳等多種概念的牛乳茶進(jìn)行推廣、布局,這也是繼水果茶后,消費(fèi)者感知較為深刻的品類。 茶顏悅色上周剛剛宣布幽蘭拿鐵、聲聲烏龍漲至1至2元,價(jià)格達(dá)到17元與16元。而茶百道的輕乳茶價(jià)格則在19元,古茗為16-17元,喜茶牛乳茶價(jià)格動(dòng)刀后,純牛乳茶為15元,其中純綠妍輕乳茶甚至低至13元,可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶則為18元,價(jià)格區(qū)間上與其他品牌無(wú)限接近。 喜茶目前水果茶價(jià)格仍然占據(jù)行業(yè)前端,但牛乳茶這一版塊,已進(jìn)入行業(yè)平均價(jià)位。 有著輕乳、厚乳等多個(gè)細(xì)分品類的牛乳茶,或許在今年將迎來(lái)更加激烈的心智拉鋸戰(zhàn)。05對(duì)市場(chǎng)有何影響? 一杯30元,奶茶也可以賣出高價(jià)!在業(yè)內(nèi),喜茶拉伸了茶飲的價(jià)格帶,是公認(rèn)的貢獻(xiàn)之一。但高高在上的喜茶突然放低身姿,也讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不適應(yīng)。 喜茶的降價(jià)會(huì)不會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊和影響?綜合各家觀點(diǎn),比較主流的看法是,“從目前來(lái)看,影響不大?!彼麄兊睦碛墒牵?br />喜茶目前只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的極少數(shù)飲品價(jià)格調(diào)低,并非嚴(yán)格意義上的全面降價(jià),不構(gòu)成價(jià)格體系的本質(zhì)改變,所以影響的作用幾乎可以忽略不計(jì),也就談不上對(duì)市場(chǎng)的沖擊。 喜茶其他產(chǎn)品仍在20~40元之間 依據(jù)目前茶飲的價(jià)格劃分,高低中已經(jīng)三分天下。喜茶、奈雪居高;以蜜雪冰城 為代表,主打平價(jià)市場(chǎng);古茗、茶顏悅色、茶百道們則占領(lǐng)了中端市場(chǎng)。 三者處于不同生態(tài)位,價(jià)格、產(chǎn)品、目標(biāo)客群和門店選址以及覆蓋范圍都有所不同,喜茶個(gè)別產(chǎn)品的調(diào)價(jià),并不構(gòu)成對(duì)旁邊賽道的威脅,也就沒(méi)有大家習(xí)以為常的“市場(chǎng)擠出效應(yīng)”。 對(duì)喜茶有負(fù)面影響嗎?喜茶創(chuàng)立10年之久,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)僅有的優(yōu)質(zhì)頭部品牌之一,在行業(yè)端和消費(fèi)者中間已經(jīng)積聚了相當(dāng)高度的品牌勢(shì)能,部分調(diào)價(jià)并不會(huì)反噬品牌,這正如喜茶開(kāi)出喜小茶,特斯拉多次降價(jià),以及蘋(píng)果降價(jià)一樣,不會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成負(fù)面影響。 ·
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