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降價(jià)？漲價(jià)？一月份的茶飲有點(diǎn)魔幻。30元一杯飲品，喜茶一直處于茶飲價(jià)格鏈的頂端。然而，最近，喜茶低調(diào)地降價(jià)了！其背后有什么來(lái)頭？
熱門的芝芝草莓、純多肉葡萄、純牛乳茶、純綠妍的價(jià)格下調(diào)3-7元，而芝士奶蓋價(jià)格也下調(diào)了1元。
但是這次下調(diào)的舉動(dòng)，喜茶并沒(méi)有對(duì)外公布，而是悄悄地將主打的純茶類、果茶類（約15款）產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，以至于不少網(wǎng)友覺(jué)得感到意外，以及擁有了“撿錢”的快樂(lè)……
01最高降7元
喜茶降價(jià)后的菜單打開(kāi)喜茶GO小程序，左邊的菜單條新增了“要平價(jià)”、“要簡(jiǎn)單”系列。其中一杯純綠妍茶后僅需9元；降幅最大的純牛乳茶，每杯掉了7元，目前的價(jià)格為15元/杯。
通覽下來(lái)，在整個(gè)產(chǎn)品系列菜單中，調(diào)整的只為少數(shù)，降價(jià)的主要體現(xiàn)在三個(gè)系列產(chǎn)品上：純果肉茶，以及“要平價(jià)”和“要簡(jiǎn)單”，每杯降幅在3-7元不等：
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純桃桃降2元，調(diào)價(jià)前30元，調(diào)價(jià)后28元；純金鳳茶王降3元，調(diào)價(jià)前16元，調(diào)價(jià)后13元；純琥珀蘭降3元，調(diào)價(jià)前16元，調(diào)價(jià)后13元；純莓莓降4元，調(diào)價(jià)前29元，調(diào)價(jià)后25元；純多肉青提降4元，調(diào)價(jià)前32元，調(diào)價(jià)后28元；純綠妍茶后降4元，調(diào)價(jià)前13元，調(diào)價(jià)后9元；芝芝金鳳茶王降4元，調(diào)價(jià)前22元，調(diào)價(jià)后18元；芝芝琥珀蘭降4元，調(diào)價(jià)前22元，調(diào)價(jià)后18元；芝芝綠妍茶后降5元，調(diào)價(jià)前19元，調(diào)價(jià)后14元；純嫩芽降5元，調(diào)價(jià)前16元，調(diào)價(jià)后11元；芝芝嫩芽降6元，調(diào)價(jià)前22元，調(diào)價(jià)后16元；純牛乳茶降7元，調(diào)價(jià)前22元，調(diào)價(jià)后15元。
02喜茶反其道
受原物料價(jià)格影響，最近一段時(shí)間，茶飲行業(yè)內(nèi)漲價(jià)的品牌不在少數(shù)。
例如，去年12月份，瑞幸咖啡在沒(méi)有對(duì)外宣布的情況下，悄悄上調(diào)了外賣咖啡價(jià)格2-3元。新年剛開(kāi)始，也就是1月5日，茶顏悅色宣布部分茶飲上調(diào)1-2元。此外，元旦之后，Tims咖啡將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了1-2元。香飄飄也發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格上漲的公告。
關(guān)于為什么要漲價(jià)？茶顏悅色的解釋最誠(chéng)懇，也最有代表性?！爱?dāng)遇上不斷上漲的各類物價(jià)，我們始終不愿意也不想用原料成本來(lái)解決，比如換價(jià)格和品質(zhì)較低的牛奶和茶葉?！辈桀亹偵J(rèn)為，此次漲價(jià)是由于通脹壓力，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購(gòu)紅利已扛不住一系列的疊加成本。
喜茶門店及新品在疫情常態(tài)化下，房租、人力、原材料等都在漲，喜茶的這波操作有點(diǎn)反其道而行之。業(yè)內(nèi)人士分析，原因有二：
一是有意更多走“下沉市場(chǎng)”。喜茶目前有878家門店，其中一線城市的門店數(shù)占比為43%，新一線城市的門店數(shù)占比為31%。喜茶嘗試更多切入低線城市，2021年，已在三亞、南通、銀川、煙臺(tái)等20個(gè)城市開(kāi)出多家新店。從小部分產(chǎn)品入局降價(jià)，通過(guò)價(jià)格工具可以更好地撬動(dòng)“下沉市場(chǎng)”。
二是提高銷售。疫情常態(tài)化，消費(fèi)疲軟，對(duì)價(jià)格更加敏感。在如此大背景下，喜茶選擇降價(jià)，憑著更高的性價(jià)比，可以收獲一批新顧客。
03官方說(shuō)法來(lái)了
喜茶降低到底是為了什么？快報(bào)為此專訪了喜茶品牌方。
喜茶官方做了正式回復(fù)，“此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。”他們認(rèn)為，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，喜茶在做的就是將高品質(zhì)的茶飲帶給更多的用戶。不管是在更多城市開(kāi)出更多門店，率先研發(fā)上線“喜茶GO”微信小程序，還是此次調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格，都是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。
而在當(dāng)前，得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
喜茶官方強(qiáng)調(diào)，“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作，喜茶將持續(xù)打磨和推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更多消費(fèi)者品嘗到更高品質(zhì)的茶飲?！?br />
04釋放什么市場(chǎng)信號(hào)？
當(dāng)下新茶飲品類繁多值得注意的是，喜茶此次降價(jià)最高的飲品為牛乳茶類，降幅達(dá)到7元。而茶百道、茶顏悅色、古茗等多個(gè)品牌，也在近年內(nèi)對(duì)輕乳、厚乳等多種概念的牛乳茶進(jìn)行推廣、布局，這也是繼水果茶后，消費(fèi)者感知較為深刻的品類。
茶顏悅色上周剛剛宣布幽蘭拿鐵、聲聲烏龍漲至1至2元，價(jià)格達(dá)到17元與16元。而茶百道的輕乳茶價(jià)格則在19元，古茗為16-17元，喜茶牛乳茶價(jià)格動(dòng)刀后，純牛乳茶為15元，其中純綠妍輕乳茶甚至低至13元，可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶則為18元，價(jià)格區(qū)間上與其他品牌無(wú)限接近。
喜茶目前水果茶價(jià)格仍然占據(jù)行業(yè)前端，但牛乳茶這一版塊，已進(jìn)入行業(yè)平均價(jià)位。
有著輕乳、厚乳等多個(gè)細(xì)分品類的牛乳茶，或許在今年將迎來(lái)更加激烈的心智拉鋸戰(zhàn)。
05對(duì)市場(chǎng)有何影響？
一杯30元，奶茶也可以賣出高價(jià)！在業(yè)內(nèi)，喜茶拉伸了茶飲的價(jià)格帶，是公認(rèn)的貢獻(xiàn)之一。但高高在上的喜茶突然放低身姿，也讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不適應(yīng)。
喜茶的降價(jià)會(huì)不會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊和影響？綜合各家觀點(diǎn)，比較主流的看法是，“從目前來(lái)看，影響不大?！彼麄兊睦碛墒牵?br />喜茶目前只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的極少數(shù)飲品價(jià)格調(diào)低，并非嚴(yán)格意義上的全面降價(jià)，不構(gòu)成價(jià)格體系的本質(zhì)改變，所以影響的作用幾乎可以忽略不計(jì)，也就談不上對(duì)市場(chǎng)的沖擊。
喜茶其他產(chǎn)品仍在20~40元之間依據(jù)目前茶飲的價(jià)格劃分，高低中已經(jīng)三分天下。喜茶、奈雪居高；以蜜雪冰城為代表，主打平價(jià)市場(chǎng)；古茗、茶顏悅色、茶百道們則占領(lǐng)了中端市場(chǎng)。
三者處于不同生態(tài)位，價(jià)格、產(chǎn)品、目標(biāo)客群和門店選址以及覆蓋范圍都有所不同，喜茶個(gè)別產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，并不構(gòu)成對(duì)旁邊賽道的威脅，也就沒(méi)有大家習(xí)以為常的“市場(chǎng)擠出效應(yīng)”。
對(duì)喜茶有負(fù)面影響嗎？喜茶創(chuàng)立10年之久，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)僅有的優(yōu)質(zhì)頭部品牌之一，在行業(yè)端和消費(fèi)者中間已經(jīng)積聚了相當(dāng)高度的品牌勢(shì)能，部分調(diào)價(jià)并不會(huì)反噬品牌，這正如喜茶開(kāi)出喜小茶，特斯拉多次降價(jià)，以及蘋(píng)果降價(jià)一樣，不會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成負(fù)面影響。
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