最近,一張瑞幸門店排隊(duì)的照片,吸引了我的關(guān)注。
前段時(shí)間,瑞幸在財(cái)報(bào)中宣布門店突破6000家。
瑞幸門店的生意到底怎么樣?龐大體量下,瑞幸如何做運(yùn)營管理?一二線城市之外,瑞幸給當(dāng)?shù)乜Х仁袌鰩砹耸裁矗?br />我輾轉(zhuǎn)找到了瑞幸的聯(lián)營合伙人,還有一批開在瑞幸周邊的獨(dú)立咖啡館,試圖在財(cái)報(bào)之外,還原一個(gè)更鮮活的瑞幸咖啡——
瑞幸突破6000家聯(lián)營門店表現(xiàn)很搶眼前段時(shí)間,瑞幸發(fā)布了最新財(cái)報(bào):
截至2021年末,瑞幸全年新開店1221家,總數(shù)已達(dá)到6024家(自營門店4397家,聯(lián)營門店1627家),成為國內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌之一。其中,聯(lián)營門店增長顯著,數(shù)量接近2020年底的2倍。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一,也特別提到了聯(lián)營門店業(yè)務(wù),“在聯(lián)營門店發(fā)展方面,隨著業(yè)務(wù)向下沉市場擴(kuò)張,聯(lián)營業(yè)務(wù)對收入的貢獻(xiàn)也大幅增長。事實(shí)證明,聯(lián)營門店模式與我們的自營門店戰(zhàn)略形成了高度互補(bǔ)?!比鹦铱Х雀呒壐笨偛谩⑦\(yùn)營線負(fù)責(zé)人曹文寶,在采訪中也提到了一套對聯(lián)營合伙人“篩選、培訓(xùn)、管理、續(xù)約”的系統(tǒng)性機(jī)制。這讓很多行業(yè)人討論起來:瑞幸的聯(lián)營門店生意到底好不好?一位南方的朋友,發(fā)給我一張瑞幸門店坐滿顧客的照片。這家店位于金華的婺州古城,100多平的門店,排滿了買咖啡的消費(fèi)者。
朋友告訴我,她所在的金華市已經(jīng)開了很多家瑞幸,每一家生意都不錯,特別是她去過的婺州古城和橫店鎮(zhèn)門店,節(jié)假日基本都在排隊(duì)。這讓我產(chǎn)生了3個(gè)疑問:
- 一二線城市之外,節(jié)奏慢、剛需少,瑞幸的生意為什么這么好?在連鎖行業(yè),最難的品控和食安方面,瑞幸的方法論是什么?低線城市到底哪些人在喝瑞幸,瑞幸對那里的咖啡市場有哪些影響?幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),我找到了瑞幸的聯(lián)營合伙人方建龍,以及一批和瑞幸做“鄰居”的獨(dú)立咖啡館老板,一起來聽聽他們的說法。
對瑞幸咖啡的7個(gè)新認(rèn)知方建龍,是瑞幸的聯(lián)營合伙人,開了20家瑞幸門店,有的在金華市區(qū),有的在金華下屬的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),他給我?guī)砹?個(gè)關(guān)于瑞幸的新認(rèn)知。1、一線到十八線,都和年輕人共鳴不知大家有沒有注意到,冬奧會之后,瑞幸的slogan變成了“年輕,就要瑞幸”。從利路修到谷愛凌,瑞幸的營銷一直圍繞年輕人。
方建龍告訴我,他開在縣城的門店,白領(lǐng)、商務(wù)人士、學(xué)生等年輕人依舊是主流消費(fèi)群體,但門店形態(tài)有所不同?!耙环矫婵紤]剛需,另一方面也要照顧本地年輕人的社交打卡需求?!狈浇埖牡辏?0平帶座位的門店為主,還開了一些100~200平、有設(shè)計(jì)感、帶打卡點(diǎn)的門店??梢钥闯觯ㄟ^聯(lián)營模式,以及門店模型的差異化,瑞幸深度開拓了一二線城市以外的區(qū)域,和這里的年輕人也實(shí)現(xiàn)了共鳴。2、日出400~600杯,生椰拿鐵仍是yyds
方建龍告訴我,瑞幸在前期門店選址階段,瑞幸會用內(nèi)部的智能選址系統(tǒng),測算人流量,“選址失誤率低,基本上剛開業(yè)的門店,經(jīng)過短暫養(yǎng)店期,都能達(dá)到日出數(shù)百杯的銷量。”
“目前我經(jīng)營比較好的店,日出杯量保持在400~600杯。和一線城市一樣,生椰拿鐵仍是銷量排名第一的單品。”對于首次喝咖啡的客群來說,一杯香甜醇厚的生椰拿鐵,比意式咖啡,更容易建立他們對咖啡的喜愛。3、標(biāo)準(zhǔn)美式暢銷,非一線年輕人也開始咖啡續(xù)命
除了生椰拿鐵,方建龍門店的另一個(gè)爆款是標(biāo)準(zhǔn)美式。
在過往的采訪中,很多咖啡從業(yè)者告訴我,在一線城市,美式、意式基礎(chǔ)款會更受歡迎,但在一線之外,創(chuàng)意咖啡會好賣。但瑞幸也讓我看到,在一線城市之外,咖啡續(xù)命的年輕人正在急劇增多,各個(gè)城市的咖啡濃度都在提升。4、一年出113款新品,上新比茶飲還快
“2021年,瑞幸上了113款新品?!狈浇埜嬖V我?;仡欉^去2年,從厚乳、輕乳、生椰、絲絨,到Dirty、小黑杯等,瑞幸每一次產(chǎn)品上新,似乎都“押對了爆款”。瑞幸小黑杯系列
這和高頻上新分不開,瑞幸去年的上新頻率,甚至超過了大多數(shù)茶飲品牌。
瑞幸產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在對外采訪中說:“目前,什么樣的奶咖才是中國消費(fèi)者喜歡的,還沒有定論,菜單結(jié)構(gòu)的發(fā)展也沒有定型。所以我們要不停上新,去積累我們的招牌產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)哪些是我們消費(fèi)者喜歡的東西,在這個(gè)過程中逐步打造我們的基礎(chǔ)盤,把我們的招牌菜單固定下來?!按篌w量品牌的高頻上新,對供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系都是“大考”,能做好的品牌為數(shù)不多。5、到期物料必須“當(dāng)面”倒掉,避免安全隱患
在方建龍的采訪中,讓我印象最深的是效期管理。“瑞幸的效期管理非常嚴(yán)苛,每晚打烊時(shí),都要對到期原料在系統(tǒng)中操作‘報(bào)廢流程’,而且需要在監(jiān)控可視范圍內(nèi)作廢物料?!?br />“比如到了效期的牛奶,需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門店?duì)I業(yè)終端設(shè)備界面會無法正常開業(yè),用系統(tǒng)去管理,可以最大限度避免食安事故的發(fā)生。”
瑞幸這種通過智能系統(tǒng),代替?zhèn)鹘y(tǒng)督導(dǎo)“人盯人”式的監(jiān)督,是個(gè)值得嘗試的方向。6、以前需要搶鋪,現(xiàn)在商場主動邀約開店1年前后,方建龍感受最深的,除了咖啡市場的熱度增高之外,就是商場的態(tài)度變化?!白铋_始我需要去搶鋪,好位置很難拿到,但去年下半年,我們當(dāng)?shù)氐囊恍┲髁魃虉?,開始主動邀約我過去開店,在位置和物業(yè)上都給出很大誠意?!?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="311" data-galleryid="" data-ratio="0.6515625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/21/120523771.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: 364px;" />
區(qū)域市場上的瑞幸,已經(jīng)逐漸開始具備商場議價(jià)權(quán)。7、校園店有專屬定價(jià)和套餐,滿足不同客群需求方建龍告訴我,他開的門店中,校園店生意尤其好。他告訴我,瑞幸校園店有專門的產(chǎn)品營銷策略:
- 校園店有專屬的產(chǎn)品,比如下課啵啵厚乳、自習(xí)啵啵厚乳等;校園店有季節(jié)性專屬套餐,價(jià)格對學(xué)生非常友好。校園店,還會有專屬產(chǎn)品
在機(jī)場店、商場店、街邊店、寫字樓店、校園店,瑞幸在所有業(yè)態(tài)下,都已經(jīng)有了一套門店盈利模型,可以適配不同的消費(fèi)群體。
方建龍的開店經(jīng)歷讓我深切感受到,連鎖品牌的滲透下,一二線城市之外,咖啡在快速融入年輕人生活,走進(jìn)“更廣闊的日常”。
從建立信仰到走入日常連鎖品牌承擔(dān)了什么角色?在咖啡領(lǐng)域,星巴克完成了國人對咖啡建立信仰的過程,分布在中國大街小巷的、品牌各異的10萬家咖啡館,讓咖啡完成了生活方式和調(diào)性的轉(zhuǎn)變。瑞幸,也在咖啡走進(jìn)大眾日常的過程中,扮演起重要的角色。1、把咖啡氛圍炒熱,吸引“不喝咖啡的年輕人”
德州藍(lán)蓮咖啡主理人熊棘:“瑞幸就是‘活雷鋒’,我們獨(dú)立咖啡館能生意越來越好,全靠大連鎖幫襯?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202204/21/120523211.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1440" style="" />
“瑞幸進(jìn)入德州比我的店晚了2年,瑞幸來了后,幫助我教育市場,讓更多低齡化群體喜歡上咖啡,把我們當(dāng)?shù)厥袌龅目Х确諊礋崃??!?、轉(zhuǎn)化了奶茶消費(fèi)者,“很多客人來問生椰”
南寧飛鳥咖啡,目前已經(jīng)開了3家店,而其中一家店,就在瑞幸的樓下。飛鳥咖啡的創(chuàng)始人小玲告訴我,瑞幸剛開始來,對她的店多少有些影響的,但后來她發(fā)現(xiàn),市場熱鬧起來了。
“瑞幸把更多奶茶用戶轉(zhuǎn)化成咖啡用戶了,去年瑞幸把生椰拿鐵帶火,很多客人來問生椰拿鐵,我們緊跟著上了之后,賣得也很不錯?!?、“瑞幸正在開疆?dāng)U土,為咖啡鋪路”
建小咖,在福建南平下面的縣城建甌開店,3家店,其中一家就在瑞幸隔壁。在創(chuàng)始人劉建平看來,瑞幸正在開疆?dāng)U土,為咖啡鋪路。之所以這么說,他在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn),學(xué)生也開始嘗試咖啡,甚至以前幾天喝一杯,現(xiàn)在很多人一天喝2杯。
鄭州金水區(qū),與瑞幸直線距離30米的Play Coffee,店主張晴也有感觸:“瑞幸讓咖啡更親民,畢竟以前咖啡‘高貴’的理念還是存在的。瑞幸這種打法,更能發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市不同類的人群對咖啡的喜愛。”“不挑客群,才能擁有最大客群?!?、讓很多人嘗試“第一杯現(xiàn)磨咖啡”
秦皇島谷雨咖啡主理人李子傲的感受是,“如今在三四線城市,很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡,就是瑞幸?!?br />很多年輕人的第一杯現(xiàn)磨咖啡,也是瑞幸“以前在三四線城市,咖啡館遙不可及,瑞幸把咖啡館開到消費(fèi)者觸手可及的地方,在咖啡教育方面功不可沒。”
突破6000店的瑞幸,正在各級市場開疆拓土。但獨(dú)立咖啡館、小型咖啡連鎖也不用懼怕。連鎖品牌教育了市場,也為大家找到了市場的增量。正如飛鳥咖啡主理人小玲所說,更重要的是,大家都把用戶沉淀下來,各自安好,共同成長。
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