
日前,有深圳初二的小朋友過來串門。那天晚上一家約著要去看最近豆瓣評分9.7、熱得不行的電影《哪吒》。放映前,小朋友很自然地提起,要來一杯奶茶。于是,大家其樂融融地來了六杯。
據(jù)小朋友介紹,在深圳,她們那個(gè)年齡段的小孩子,15歲左右,每天一杯續(xù)命水,已是家常便飯。據(jù)她的觀察,現(xiàn)在深圳街頭的奶茶店,每隔一段時(shí)間,就有一家新店冒出來,從店面設(shè)計(jì),到促銷形式,再到飲品本身,都很討她們喜歡。

她還說,有的新店長時(shí)間地排隊(duì),再經(jīng)過朋友圈的廣而告之,有的都成為了網(wǎng)紅。但再過一段時(shí)間去看,那家店好像蒸發(fā)了。
她的說法只是一種感觀和直覺,而大數(shù)據(jù)的判斷則更硬核:去年全國41萬家門店,關(guān)店比開店還多,能活下來的奶茶店只有18.8%,不足二成。


近幾年,隨著茶飲行業(yè)的高燒不退。網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn),層出不窮。隨便扯上一個(gè)什么概念、穿上一件什么新衣,就可以火遍九州。但像白日焰火,燦爛卻不經(jīng)久。往往一年的周期,大多啞火或悄無聲息。
在無處不在的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,從淘寶到小紅書,甚至到抖音快手等平臺,人紅好賣貨,幾乎成為了網(wǎng)紅變現(xiàn)的必然路徑。奶茶店不想火都不行。一個(gè)又一個(gè)營銷神話造就了大批奶茶界“網(wǎng)紅”。
01KOL造口碑

百度指數(shù)顯示,2017年3月1點(diǎn)點(diǎn)的搜索指數(shù)突然間就爆了。這段時(shí)間里,不少微博大V和朋友圈的推波助瀾功不可沒。
他們或利用段子引起網(wǎng)友注意,或是發(fā)布測評不同口味奶茶的視頻,花樣百出。有些博文收獲了上萬的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。瞬息之間,“奶茶,只喝一點(diǎn)點(diǎn)”一下子深入人心。

02話題營銷聚人氣
2018年的答案茶,靠著“占卜”的社交功能,找準(zhǔn)了大眾的興趣點(diǎn),營造了熱點(diǎn)話題,再通過抖音等短視頻平臺添薪加火,一周的時(shí)間內(nèi)迅速躥紅,國人皆知。
03跨界聯(lián)名抓眼球
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,通過與大眾喜愛的潮牌和流行文化的嫁接,能夠贏得目標(biāo)受眾的跟風(fēng)和關(guān)注,你不想出名都難。
目前,一眾頭部品牌的跨界聯(lián)名,都是采用這樣的思路。

04社交營銷強(qiáng)鏈接
市場調(diào)查顯示:77%的在線購物者會參考其他用戶所寫的產(chǎn)品評價(jià);超過90%的大公司相信,用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。
所以,現(xiàn)在但凡稍微有點(diǎn)品相的奶茶店都有個(gè)拍照墻,而且從店面空間的主色調(diào),以及硬裝和軟裝,此外還有產(chǎn)品的顏值等方面,去讓消費(fèi)者拍照分享,來打造社交營銷力。

05單品爆點(diǎn)
黑糖珍珠鮮奶,讓我們認(rèn)識了鹿角巷;臟臟茶,讓我們記住了楽楽茶;杯裝楊枝甘露,我們喜歡上了七分甜……
從《定位》理論誕生以來,如何搶占消費(fèi)者的心智空間,是品牌和企業(yè)的工作重點(diǎn)。在如今這個(gè)產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化太多的時(shí)代,單點(diǎn)爆破,尤為重要。先做好產(chǎn)品的價(jià)值感,成為爆品,再去做營銷。順?biāo)浦?,水到渠成?br />

此外,還有排隊(duì)饑餓營銷等等,喜茶就因此多被詬病?,F(xiàn)如今,成就紅人的方法很多,但歸根結(jié)底,背后是傳播力與影響力是核心指標(biāo),并決定了營銷標(biāo)的的價(jià)值想象空間。
傳播力就是觸達(dá)用戶的能力,說到底是渠道和平臺;影響力即你所要傳達(dá)的信息,能夠引起多大的討論,能否與目標(biāo)受眾高度地默契。

在這場造神運(yùn)動中,有的品牌從網(wǎng)紅變成了常紅。例如,1點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、喜茶、奈雪、茶顏悅色等等。但大多數(shù),還是在喧囂中再見江湖,或者悄無聲息地做了隱士。

經(jīng)典商業(yè)理論認(rèn)為,任何一種商業(yè)模式的成功取決于三點(diǎn):客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式。
能紅起來,其實(shí)質(zhì)是營銷,只是全產(chǎn)業(yè)鏈終端上的一環(huán),但遠(yuǎn)不足以決定一個(gè)品牌企業(yè)的規(guī)?;统晒?。但偏偏吊詭的是,大多網(wǎng)紅品牌僅僅只是做到了這一點(diǎn)。
01客戶價(jià)值是什么?
經(jīng)典理論分為四層:基本的價(jià)值,預(yù)期的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)測的價(jià)值。第三種和第四種就是超預(yù)期的價(jià)值了。

拿到茶飲上來說,基本的價(jià)值,那就是一杯好喝的奶茶,能提供基本的服務(wù)。但有些網(wǎng)紅店,只有其形,但在產(chǎn)品和服務(wù)上都沒法滿足消費(fèi)者最基本的要求。
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。1點(diǎn)點(diǎn)能夠常紅,就是產(chǎn)品主義至上,基本上做到了:原物料上用得好一點(diǎn),出品上規(guī)范一點(diǎn),服務(wù)上好一點(diǎn)。
預(yù)期的價(jià)值,包括休閑化、社交化、標(biāo)簽化。奶茶的解渴屬性淡化。消費(fèi)升級背景下,新中式茶飲被賦予更多屬性。

門店可以更大一點(diǎn),環(huán)境可以更舒適一點(diǎn),可以發(fā)呆,可以交友,可以拍照分享。消費(fèi)者要的不僅僅是飲品本身,還需要社交價(jià)值和休閑價(jià)值。
隨著茶飲客群的迭代,85、90后已是消費(fèi)主力。這個(gè)群體的邊際消費(fèi)傾向高,更強(qiáng)調(diào)個(gè)性,以及對生活方式的追求,以此滿足身份的認(rèn)同。
喜茶和奈雪很好地洞悉了這一點(diǎn),從空間的輕奢等多個(gè)維度來打動他們,所以門店出現(xiàn)候客也就再正常不過。

至于,超預(yù)期,這是最高段位的追求。落地到每一家門店,要結(jié)合品牌的定位和物理?xiàng)l件來論。
一個(gè)10平米左右的小店,雨中給顧客的一把小傘,就是小驚喜了。15元一杯的飲品,還有可供享受的舒適空間,這也是超預(yù)期。更高的還有品牌文化和價(jià)值等等。
02企業(yè)資源和能力
這包括供應(yīng)鏈的整合和建設(shè)、門店的運(yùn)營、產(chǎn)品的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化,以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等。

去年,某品牌因?yàn)閱纹繁c(diǎn)在華東市場大殺四方。一年不到,再也不見消息。據(jù)說,在其高潮時(shí),總部每天都有100多個(gè)加盟電話。但大規(guī)模拓店時(shí),包括人員培訓(xùn)、店面輔導(dǎo)、市場督查等等的體系建設(shè)無法支撐。
店開得越多,短處和弱點(diǎn)越被快速放大。當(dāng)許多細(xì)節(jié)問題無法在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)和得到修正后,量變轉(zhuǎn)質(zhì)變,最終在突發(fā)事故引爆下,成為該品牌的拐點(diǎn)。

03盈利方式
做實(shí)體,開門店,終究是要賺錢的。否則,再好的情懷和想法都沒有持續(xù)性。
賺錢得有賺錢的方法和門道。前提是要上規(guī)模,這是基礎(chǔ)。這涉及到兩個(gè)層面:第一個(gè)層面,只有做到規(guī)?;拍艿统杀?。其二,能夠做到大規(guī)模,說明了企業(yè)的體系作戰(zhàn)力,能夠保證模式的快速和高保真的復(fù)制。

從贏利點(diǎn)來說,目前市場比較成功的品牌,各有各的側(cè)重點(diǎn),這取決于企業(yè)或品牌對資源的控制和整合能力。有些品牌有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,那原物料的盈利就是必須要的大頭。


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