奶茶店為什么易火不易活？

日前，有深圳初二的小朋友過(guò)來(lái)串門(mén)。那天晚上一家約著要去看最近豆瓣評(píng)分9.7、熱得不行的電影《哪吒》。放映前，小朋友很自然地提起，要來(lái)一杯奶茶。于是，大家其樂(lè)融融地來(lái)了六杯。
據(jù)小朋友介紹，在深圳，她們那個(gè)年齡段的小孩子，15歲左右，每天一杯續(xù)命水，已是家常便飯。據(jù)她的觀察，現(xiàn)在深圳街頭的奶茶店，每隔一段時(shí)間，就有一家新店冒出來(lái)，從店面設(shè)計(jì)，到促銷(xiāo)形式，再到飲品本身，都很討她們喜歡。

她還說(shuō)，有的新店長(zhǎng)時(shí)間地排隊(duì)，再經(jīng)過(guò)朋友圈的廣而告之，有的都成為了網(wǎng)紅。但再過(guò)一段時(shí)間去看，那家店好像蒸發(fā)了。
她的說(shuō)法只是一種感觀和直覺(jué)，而大數(shù)據(jù)的判斷則更硬核：去年全國(guó)41萬(wàn)家門(mén)店，關(guān)店比開(kāi)店還多，能活下來(lái)的奶茶店只有18.8%，不足二成。

奶茶店易火

近幾年，隨著茶飲行業(yè)的高燒不退。網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn)，層出不窮。隨便扯上一個(gè)什么概念、穿上一件什么新衣，就可以火遍九州。但像白日焰火，燦爛卻不經(jīng)久。往往一年的周期，大多啞火或悄無(wú)聲息。
在無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從淘寶到小紅書(shū)，甚至到抖音快手等平臺(tái)，人紅好賣(mài)貨，幾乎成為了網(wǎng)紅變現(xiàn)的必然路徑。奶茶店不想火都不行。一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話造就了大批奶茶界“網(wǎng)紅”。
01KOL造口碑

百度指數(shù)顯示，2017年3月1點(diǎn)點(diǎn)的搜索指數(shù)突然間就爆了。這段時(shí)間里，不少微博大V和朋友圈的推波助瀾功不可沒(méi)。
他們或利用段子引起網(wǎng)友注意，或是發(fā)布測(cè)評(píng)不同口味奶茶的視頻，花樣百出。有些博文收獲了上萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。瞬息之間，“奶茶，只喝一點(diǎn)點(diǎn)”一下子深入人心。

02話題營(yíng)銷(xiāo)聚人氣
2018年的答案茶，靠著“占卜”的社交功能，找準(zhǔn)了大眾的興趣點(diǎn)，營(yíng)造了熱點(diǎn)話題，再通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)添薪加火，一周的時(shí)間內(nèi)迅速躥紅，國(guó)人皆知。
03跨界聯(lián)名抓眼球
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)與大眾喜愛(ài)的潮牌和流行文化的嫁接，能夠贏得目標(biāo)受眾的跟風(fēng)和關(guān)注，你不想出名都難。
目前，一眾頭部品牌的跨界聯(lián)名，都是采用這樣的思路。

04社交營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)鏈接
市場(chǎng)調(diào)查顯示：77%的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶(hù)所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。
所以，現(xiàn)在但凡稍微有點(diǎn)品相的奶茶店都有個(gè)拍照墻，而且從店面空間的主色調(diào)，以及硬裝和軟裝，此外還有產(chǎn)品的顏值等方面，去讓消費(fèi)者拍照分享，來(lái)打造社交營(yíng)銷(xiāo)力。

05單品爆點(diǎn)
黑糖珍珠鮮奶，讓我們認(rèn)識(shí)了鹿角巷；臟臟茶，讓我們記住了楽楽茶；杯裝楊枝甘露，我們喜歡上了七分甜……
從《定位》理論誕生以來(lái)，如何搶占消費(fèi)者的心智空間，是品牌和企業(yè)的工作重點(diǎn)。在如今這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化太多的時(shí)代，單點(diǎn)爆破，尤為重要。先做好產(chǎn)品的價(jià)值感，成為爆品，再去做營(yíng)銷(xiāo)。順?biāo)浦郏角伞?br />
此外，還有排隊(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)等等，喜茶就因此多被詬病。現(xiàn)如今，成就紅人的方法很多，但歸根結(jié)底，背后是傳播力與影響力是核心指標(biāo)，并決定了營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的的價(jià)值想象空間。
傳播力就是觸達(dá)用戶(hù)的能力，說(shuō)到底是渠道和平臺(tái)；影響力即你所要傳達(dá)的信息，能夠引起多大的討論，能否與目標(biāo)受眾高度地默契。奶茶店不易活

在這場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng)中，有的品牌從網(wǎng)紅變成了常紅。例如，1點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、喜茶、奈雪、茶顏悅色等等。但大多數(shù)，還是在喧囂中再見(jiàn)江湖，或者悄無(wú)聲息地做了隱士。

經(jīng)典商業(yè)理論認(rèn)為，任何一種商業(yè)模式的成功取決于三點(diǎn)：客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式。
能紅起來(lái)，其實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，只是全產(chǎn)業(yè)鏈終端上的一環(huán)，但遠(yuǎn)不足以決定一個(gè)品牌企業(yè)的規(guī)?；统晒?。但偏偏吊詭的是，大多網(wǎng)紅品牌僅僅只是做到了這一點(diǎn)。
01客戶(hù)價(jià)值是什么？
經(jīng)典理論分為四層：基本的價(jià)值，預(yù)期的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)測(cè)的價(jià)值。第三種和第四種就是超預(yù)期的價(jià)值了。

拿到茶飲上來(lái)說(shuō)，基本的價(jià)值，那就是一杯好喝的奶茶，能提供基本的服務(wù)。但有些網(wǎng)紅店，只有其形，但在產(chǎn)品和服務(wù)上都沒(méi)法滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的要求。
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。1點(diǎn)點(diǎn)能夠常紅，就是產(chǎn)品主義至上，基本上做到了：原物料上用得好一點(diǎn)，出品上規(guī)范一點(diǎn)，服務(wù)上好一點(diǎn)。
預(yù)期的價(jià)值，包括休閑化、社交化、標(biāo)簽化。奶茶的解渴屬性淡化。消費(fèi)升級(jí)背景下，新中式茶飲被賦予更多屬性。

門(mén)店可以更大一點(diǎn)，環(huán)境可以更舒適一點(diǎn)，可以發(fā)呆，可以交友，可以拍照分享。消費(fèi)者要的不僅僅是飲品本身，還需要社交價(jià)值和休閑價(jià)值。
隨著茶飲客群的迭代，85、90后已是消費(fèi)主力。這個(gè)群體的邊際消費(fèi)傾向高，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性，以及對(duì)生活方式的追求，以此滿(mǎn)足身份的認(rèn)同。
喜茶和奈雪很好地洞悉了這一點(diǎn)，從空間的輕奢等多個(gè)維度來(lái)打動(dòng)他們，所以門(mén)店出現(xiàn)候客也就再正常不過(guò)。

至于，超預(yù)期，這是最高段位的追求。落地到每一家門(mén)店，要結(jié)合品牌的定位和物理?xiàng)l件來(lái)論。
一個(gè)10平米左右的小店，雨中給顧客的一把小傘，就是小驚喜了。15元一杯的飲品，還有可供享受的舒適空間，這也是超預(yù)期。更高的還有品牌文化和價(jià)值等等。
02企業(yè)資源和能力
這包括供應(yīng)鏈的整合和建設(shè)、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等。

去年，某品牌因?yàn)閱纹繁c(diǎn)在華東市場(chǎng)大殺四方。一年不到，再也不見(jiàn)消息。據(jù)說(shuō)，在其高潮時(shí)，總部每天都有100多個(gè)加盟電話。但大規(guī)模拓店時(shí)，包括人員培訓(xùn)、店面輔導(dǎo)、市場(chǎng)督查等等的體系建設(shè)無(wú)法支撐。
店開(kāi)得越多，短處和弱點(diǎn)越被快速放大。當(dāng)許多細(xì)節(jié)問(wèn)題無(wú)法在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)和得到修正后，量變轉(zhuǎn)質(zhì)變，最終在突發(fā)事故引爆下，成為該品牌的拐點(diǎn)。

03盈利方式
做實(shí)體，開(kāi)門(mén)店，終究是要賺錢(qián)的。否則，再好的情懷和想法都沒(méi)有持續(xù)性。
賺錢(qián)得有賺錢(qián)的方法和門(mén)道。前提是要上規(guī)模，這是基礎(chǔ)。這涉及到兩個(gè)層面：第一個(gè)層面，只有做到規(guī)?；?，才能低成本。其二，能夠做到大規(guī)模，說(shuō)明了企業(yè)的體系作戰(zhàn)力，能夠保證模式的快速和高保真的復(fù)制。

從贏利點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)比較成功的品牌，各有各的側(cè)重點(diǎn)，這取決于企業(yè)或品牌對(duì)資源的控制和整合能力。有些品牌有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，那原物料的盈利就是必須要的大頭。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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