手機瀏覽中華飲品屆
悄然間，廣州、深圳不少奶茶店的菜單中除了常見的奶茶、奶蓋、水果茶、益生菌飲品外，多了一個新物種——卡士果汁。
同時，出現(xiàn)了該品類的專賣品牌。
按照強勢品牌運作、市場大范圍跟進、供應(yīng)鏈無阻礙、產(chǎn)品特點符合目標(biāo)群體審美的“爆品現(xiàn)世規(guī)律”來看，卡士果汁這一才露尖尖角的新品類，或有望成為類似奶蓋茶、檸檬養(yǎng)樂多這樣的超級新物種。
廣州、深圳茶飲店菜單上的“卡士果汁”究竟是什么？在廣州、深圳，卡士果汁已經(jīng)成為許多門店菜單的一部分。在大眾點評中，則被多個品牌的消費者列為推薦產(chǎn)品。
卡士果汁中的卡士，是指在深圳、廣州、福建等城市享有超高口碑的低溫酸奶品牌。早期，受限于冷鏈，許多乳制品企業(yè)將其重心集中于常溫型產(chǎn)品，而創(chuàng)立于深圳的卡士，在建廠20年的歷史中一直只做“低溫酸奶”這一個品類，并自建冷鏈在華南區(qū)域進行配送。
多重原因讓卡士成為了國內(nèi)中高端酸奶的代表性品牌，其地位猶如低溫乳酸菌中的養(yǎng)樂多、可可味飲料中的阿華田。
這也讓不少茶飲品牌樂于在使用酸奶制作產(chǎn)品時，習(xí)慣選擇卡士作為原料。而與其搭配最多的是果汁，所以形成了一個產(chǎn)品系列“卡士果汁”，如牛油果卡士、芒果卡士、鳳梨卡士，等等。
簡單而言，卡士果汁就是茶飲、奶茶、果汁、咖啡等門店以酸奶制作的果汁飲料，特別的是使用了一個品牌為卡士的酸奶。
為何判斷“卡士果汁”會成超級新物種？2016年的新茶飲運動以來，茶、果、奶成為了新茶飲品牌們的三大法寶。
單說乳制品，從商家擺牛奶于門店顯眼位置以示其真材實料；再到強調(diào)自己做的奶蓋中所使用哪個品牌的奶油、芝士、淡奶或煉乳，以證明產(chǎn)品的高端；再到喜茶、奈雪、CoCo等品牌集體推出酸奶、益生菌產(chǎn)品。
乳制品企業(yè)正在以全品類之力向茶飲市場推進，而今年低溫酸奶則成為乳企們的重頭戲。
2015年—2018年，國內(nèi)低溫酸奶銷售額復(fù)合增長率14.78%。2018年銷售額達378億元，預(yù)計未來幾年復(fù)合增長率將達到15%。
據(jù)悉，國內(nèi)多個知名的全面型乳企或?qū)I(yè)型酸奶企業(yè)，都在加大對于低溫酸奶的研發(fā)及銷售力度。更值得注意的是，這些企業(yè)都不約而同的與業(yè)內(nèi)多個茶飲品牌接觸，探討低溫酸奶在茶飲中的深層次應(yīng)用以及供應(yīng)鏈配合等問題。
符合大眾健康消費概念、多個品牌推出、多個企業(yè)生產(chǎn)并進行市場覆蓋，都為酸奶產(chǎn)品的進一步市場擴充打下基礎(chǔ)。
在此背景下，得益于占據(jù)“茶飲先鋒地”華南市場的先天優(yōu)勢，卡士被該地區(qū)多個茶飲品牌創(chuàng)造性的應(yīng)用至飲品中，并將其品牌移植入產(chǎn)品名中，以彰顯其產(chǎn)品的獨特性。
而另一方面，卡士與行業(yè)新晉果汁連鎖品牌——新葉NEAVES的創(chuàng)造性合作，也為“卡士果汁”這一概念性產(chǎn)品向全行業(yè)普及進行加速助推。
廠家與飲品連鎖品牌的新型合作不僅限于原料、跨界2019年，飲品連鎖與快消飲品的牽手之年。
喜茶與阿華田、樂樂茶與青島啤酒、奈雪與旺仔、快樂檸檬與大白兔……，商超就能買到的快消品飲料被大量應(yīng)用至飲品，成為今年茶飲產(chǎn)品的最大亮點。
而早在2018年，新葉NEAVES與卡士就開始了一場供應(yīng)端與應(yīng)用端的“未來式”合作，而這場深度合作，讓創(chuàng)立不久的新葉NEAVES快速在高手如云的華南茶飲市場占據(jù)一席之地，截止報道時已開出53家門店，并有十余家店即將開出。
這一成績，新葉NEAVES僅用了兩年。
在被奶茶、水果茶、奶蓋茶壟斷的茶飲市場中找到“自我”
2017年，以水果茶、奶蓋茶、奶茶為主營項目的新葉NEAVES，在經(jīng)營一年后遇到了發(fā)展瓶頸。與大多數(shù)品牌一樣，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中做出差異化，成為了三個90后創(chuàng)始人需共同面對的難題。
這一年，主管產(chǎn)品研發(fā)的林增鋒使用了在當(dāng)?shù)鼐哂谐咧鹊目ㄊ克崮套鳛樵?，進行產(chǎn)品制作。偶然的嘗試下，讓這位一直想在產(chǎn)品上有創(chuàng)造性突破的“產(chǎn)品狂人”如同哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸般喜悅。
據(jù)他介紹，由于奶味純正、濃稠度適中，在與果汁的融合后，不會因用量少而風(fēng)味弱，亦不會因用量多而發(fā)膩。雖然曾因成本相對較高，有過以其他酸奶代替的想法，但通過測試，同類產(chǎn)品其風(fēng)味、口感雖與卡士有類似之處，但許多幫助口感盲測的消費者對于卡士的評分更高。
這也堅定了他們使用卡士的想法。
為增強其產(chǎn)品的獨特性，新葉NEAVES主創(chuàng)團隊在為產(chǎn)品取名時將卡士的品牌加入其中，名為“卡士果汁冰”，而后為讓一些認(rèn)為產(chǎn)品是冰沙的消費者消除誤會，將該品類改名“卡士果汁”，以期望這款酸奶的知名度能夠增強消費者的認(rèn)知，以幫助產(chǎn)品暢銷。
1年后，也就是2018年，新葉NEAVES的卡士果汁平均占據(jù)其銷量的50%，部分門店高達70%。這一銷售占比，讓新葉NEAVES主創(chuàng)團隊萌生了一個大膽的想法。
改變供應(yīng)端與連鎖品牌的一次創(chuàng)造性合作
對于很多人而言，新葉NEAVES主創(chuàng)團隊的想法是瘋狂的。但就在2018年7月，這個創(chuàng)立僅2年多的新生飲品連鎖品牌，卻與在酸奶界成名已久的卡士達成了品牌授權(quán)、共同研發(fā)、、共同宣傳、共享供應(yīng)鏈的等幾大板塊的合作。
這種合作再具象一些，新葉NEAVES的門店將為卡士的消費者提供更多樣性的線下體驗，以卡士酸奶制成的產(chǎn)品就是其中一項，而非簡單的在便利店中買一瓶好喝的酸奶。
同時，新葉NEAVES的門店中，“卡士授權(quán)品牌”字樣及其logo等元素。這一看似簡單的行為，卻為新葉NEAVES的品牌提供了堅實的保護，簡單而言沒有卡士授權(quán)品牌字樣的新葉NEAVES可視為山寨，而擅自使用者，將受到雙方的共同追責(zé)。
這一合作，讓供應(yīng)端與連鎖不再僅僅是單純的供需關(guān)系。在新葉NEAVES聯(lián)合創(chuàng)始人李鎮(zhèn)豐看來，促成如此深度合作的原因，或許來自他們對于產(chǎn)品的執(zhí)著。
重新定義酸奶果汁風(fēng)味
據(jù)李鎮(zhèn)豐介紹，新葉NEAVES的“卡士果汁”絕不是消費者心中的果味酸奶或加了果粒酸奶，這也就是他們從不強調(diào)自己做的是酸奶，而以卡士入產(chǎn)品名的另一個原因。
他們對卡士果汁的定義是——具有酸奶功能，口味清爽、自然的健康果汁。卡士酸奶在其中的主要作用在于提供營養(yǎng)，以及平衡、修復(fù)產(chǎn)品的風(fēng)味。并非主味。
為此，他們對于產(chǎn)品進行了多次修改。
比如，選擇適合與酸奶搭配的水果與水果品種，以保持卡士果汁的清爽。處理水果時，舍棄過去門店中使用的“搗碎法”，而是采取切為顆粒的方法。據(jù)林增鋒介紹，搗碎的水果在嘴里是綿的，但切碎的顆粒會有咀嚼感其更真實。這一方法的改變，會增加門店工作量，但對于產(chǎn)品的口感卻會有很大提升。
同時，他們通過不同果粒與卡士果汁的組合，讓幾種水果變?yōu)榻?0種風(fēng)味。大大豐富其產(chǎn)品線。
而新葉NEAVES今年即將推出的一個新系列，獲獎讓卡士果汁的消費群體擴大。
在好喝、健康的基礎(chǔ)上增加飲品新屬性
除了解暑、解渴外，飲品還在很長一段時間內(nèi)，被品牌們提取如維生素、電解質(zhì)、美白、抗衰等營養(yǎng)或功能作為宣傳點。以希望提升其價值。
但不少具有功能性的現(xiàn)調(diào)飲品并未暢銷，究其原因還在于口味的小眾。不過經(jīng)過口味調(diào)整后，一些飲品的接受群體增加。最經(jīng)典的案例則是王老吉涼茶。
而新葉NEAVES新的產(chǎn)品系列“潤”的方向就與王老吉有類似之處。
據(jù)林增鋒透露，新產(chǎn)品將以卡士的“餐后一小時”酸奶為原料，并結(jié)合各種食材，如菠菜、芒果、西紅柿等水果進行搭配。YOKEEP的高蛋白和低熱量，以及各種果蔬的營養(yǎng)，讓新葉NEAVES的卡士果汁為有塑形、健身需求的消費者提供新的選擇。
在增加這些功能前，新葉NEAVES對其口感進行多次測試及盲測，期望這種新產(chǎn)品不僅是以功能取勝，同時用不亞于其它品類飲品的口感獲得市消費者更廣泛的買單。
茶飲運動下半程 除了創(chuàng)意還要綜合實力無論是與卡士的深度合作、還是制定新葉NEAVES的卡士果汁專屬口味，或是為飲品增添新的屬性，其負(fù)責(zé)品牌建設(shè)工作的創(chuàng)始人黃匯華表示，一切都是在為品牌賦能。
2016年開始進入茶飲行業(yè)的新葉NEAVES，處于行業(yè)黃金年代。但激烈的競爭也讓其發(fā)展短暫停滯，隨波逐流還是另辟他路，不僅是新葉NEAVES，也是大部分茶飲品牌掌舵人所思考的問題。
2016-2017年以來，行業(yè)產(chǎn)品整體圍繞著奶蓋茶、水果茶進行延展，甚至有人認(rèn)為未來就將是其天下。但2018年黑糖珍珠鮮奶、檸檬茶、芋圓、芋泥的流行，讓產(chǎn)品打破了禁錮，茶飲市場再度活躍。
此時，新葉NEAVES已經(jīng)在卡士果汁的開發(fā)上發(fā)力2年。2018年底，酸奶水果撈、各種酸奶冰淇淋、乳企們增強低溫酸奶的布局、以及不少茶飲品牌增加卡士果汁，都在為這個品類搖旗吶喊。
另一方面，卡士的蘇州工廠已經(jīng)建成，再加之目前冷鏈物流的強大，都有助于新葉NEAVES的門店向華南以外的市場擴張。而新葉NEAVES與卡士的授權(quán)店招，則能夠幫助新葉NEAVES品牌獲得最大程度的保護，防止山寨。
品類差異化、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌保護讓出生不久的新葉NEAVES無疑穿上了“黃馬褂”。但黃匯華認(rèn)為，目前新葉NEAVES握著一手好牌，但能否增大贏面還要從培訓(xùn)、市場分析、營銷等環(huán)節(jié)著手。品類、供應(yīng)鏈、商標(biāo)保護的優(yōu)勢，則有助于新葉NEAVES將更多精力投擲于這些環(huán)節(jié)。
據(jù)黃匯華介紹，目前新葉NEAVES在培訓(xùn)上可以做到“半托管式”，通過新葉NEAVES的特定渠道招收員工進行培訓(xùn)，合格后輸入加盟店。這也是新葉NEAVES的另一競爭優(yōu)勢。
而新店在開業(yè)之初，其總部都會為根據(jù)地理位置、周邊消費群體為直營或加盟店設(shè)計特有的開業(yè)營銷方案，以及會員引進機制；每家店在開業(yè)的2個月內(nèi)，就會有效鎖定至少2000人以上的會員用戶，這些會員也將是其門店引流、傳播口碑，最終引發(fā)品牌裂變的中堅力量。
除國內(nèi)市場快速發(fā)展外，新葉NEAVES也正著手于海外市場的布局，包括澳洲、馬來西亞等地。
“新茶飲運動過半，除了創(chuàng)意還要有綜合實力！”對于未來，新葉NEAVES的三位90后創(chuàng)始人沒有太多豪言壯語，只是定了一個小目標(biāo)：讓卡士果汁被更多人知道，就如當(dāng)年的奶蓋與水果茶一樣！
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
快報精選 | 好原料點擊下方logo去了解
