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近日，知名蛋糕品牌、國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)龍頭企業(yè)“好利來(lái)”，全國(guó)多地的城市門(mén)店分別更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”等。
創(chuàng)始人、“好利來(lái)”董事長(zhǎng)兼總裁羅紅通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，回應(yīng)了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“分家”的事實(shí)和原因。
曾經(jīng)的老大官方資料顯示，好利來(lái)1992年由羅紅創(chuàng)建，并于同年開(kāi)始嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)，截至目前在全國(guó)80多個(gè)大中型城市擁有近千家門(mén)店，在北京、天津、沈陽(yáng)建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過(guò)萬(wàn)。曾經(jīng)甚至被冠為“中國(guó)烘焙老大”之稱。
啟信寶數(shù)據(jù)顯示，羅紅，1967年出生在中國(guó)四川雅安，是好利來(lái)的掌門(mén)人，持有北京好利來(lái)企業(yè)投資管理有限公司80%的股權(quán)，公司旗下?lián)碛小昂美麃?lái)”和“黑天鵝蛋糕”兩個(gè)品牌，合作伙伴包括羅強(qiáng)、羅力、黃立平、吳冰等人。
1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)辦好利來(lái)蛋糕世界，以前店后廠、現(xiàn)場(chǎng)制作為經(jīng)營(yíng)模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響；
1994年，好利來(lái)進(jìn)軍東北，相繼占領(lǐng)吉林、遼寧、黑龍江等東北市場(chǎng)；
1999年，羅紅成立沈陽(yáng)好利來(lái)實(shí)業(yè)管理有限公司，負(fù)責(zé)對(duì)所屬連鎖店的經(jīng)營(yíng)管理與服務(wù)。
2001年，沈陽(yáng)無(wú)菌食品工廠投產(chǎn)；2002年，投資1.1億在北京成立好利來(lái)食品工業(yè)園。2003年，羅紅將管理總部遷至北京，成立了北京好利來(lái)企業(yè)投資管理有限公司；2009年12月，創(chuàng)立黑天鵝蛋糕，傾力打造高端蛋糕。
為何散伙？1999年，“由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，我們決定實(shí)行‘聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制’”，將全國(guó)好利來(lái)劃分為幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)，好利來(lái)品牌歸羅紅所有。
每個(gè)片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。這被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“埋下了禍根?！?br />據(jù)羅紅介紹，“導(dǎo)火索起始于2014年?！蹦且荒旰美麃?lái)開(kāi)始品牌升級(jí)，2017年起要求全國(guó)好利來(lái)烘焙連鎖店執(zhí)行包括店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)和店員形象標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的新標(biāo)準(zhǔn)。
新的標(biāo)準(zhǔn)意味著綜合成本的提升以及產(chǎn)品價(jià)格的提升，羅紅表示由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度存在地域差異，消費(fèi)能力存在城市間的差異，因此有的市場(chǎng)執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)面臨虧損。
因此，2018年經(jīng)其和幾位品牌創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來(lái)的新品牌。
在中國(guó)，烘焙食品是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)2000億元，2013-2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為13%。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)品牌集中度只有10%左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也是好利來(lái)散伙的重要原因之一。自2007年以來(lái)，好利來(lái)減緩了擴(kuò)張的步伐。2018年，難以升級(jí)的門(mén)店更是被關(guān)停。
線下的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，不僅有老對(duì)手原麥山丘、味多美，一批茶飲新興品牌也借著“下午茶”消費(fèi)的興起切入烘焙市場(chǎng)，例如奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等等。
未來(lái)可期？內(nèi)部加盟制已解除，各片區(qū)負(fù)責(zé)人可自行創(chuàng)立新品牌，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這意味著，割據(jù)一方的諸侯開(kāi)始自立門(mén)戶了。
據(jù)官微顯示，好利來(lái)除保留一線市場(chǎng)門(mén)店外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。
南昌、平頂山等城市的好利來(lái)門(mén)店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來(lái)更名為“心岸”。安徽蕪湖地區(qū)的好利來(lái)更名為“麥茲方”。
在不同區(qū)域市場(chǎng)使用不同品牌名，好利來(lái)是希望建立一個(gè)品牌矩陣。但從品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)端、產(chǎn)業(yè)端和資本端來(lái)看，新的做法也會(huì)存在一些問(wèn)題。
首先，消費(fèi)者對(duì)新的品牌會(huì)存在認(rèn)識(shí)過(guò)程和時(shí)間上的成本。如果市場(chǎng)下沉，用原品牌的效率會(huì)更高，因?yàn)楹美麃?lái)品牌知名度和影響力均高于新的品牌。
但好利來(lái)卻選擇更名，并且一次更換多個(gè)名稱，用新品牌布局市場(chǎng)培育市場(chǎng)的成本相對(duì)更高。
此外，傳統(tǒng)烘焙品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新向烘焙發(fā)力，還有商超便利店和傳統(tǒng)電商、生鮮電商等渠道也提供烘焙產(chǎn)品，并采用爆款單品、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)吸引用戶。這些都分食市場(chǎng)流量和阻礙好利來(lái)新品牌的集中度。
從產(chǎn)業(yè)端和資本端來(lái)看，這種多品牌模式，對(duì)企業(yè)以后中長(zhǎng)期發(fā)展、整合資源、品牌高度的提升帶來(lái)更高額的成本。從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略會(huì)形成品牌分散性，如何使其形成一個(gè)完整的IP，今后會(huì)是一個(gè)比較大的問(wèn)題。
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