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近日，知名蛋糕品牌、國內(nèi)烘焙業(yè)龍頭企業(yè)“好利來”，全國多地的城市門店分別更名為“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”等。
創(chuàng)始人、“好利來”董事長兼總裁羅紅通過其官方微信公眾號發(fā)布公告，回應(yīng)了創(chuàng)始團隊“分家”的事實和原因。
曾經(jīng)的老大官方資料顯示，好利來1992年由羅紅創(chuàng)建，并于同年開始嘗試連鎖經(jīng)營，截至目前在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過萬。曾經(jīng)甚至被冠為“中國烘焙老大”之稱。
啟信寶數(shù)據(jù)顯示，羅紅，1967年出生在中國四川雅安，是好利來的掌門人，持有北京好利來企業(yè)投資管理有限公司80%的股權(quán)，公司旗下?lián)碛小昂美麃怼焙汀昂谔禊Z蛋糕”兩個品牌，合作伙伴包括羅強、羅力、黃立平、吳冰等人。
1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)辦好利來蛋糕世界，以前店后廠、現(xiàn)場制作為經(jīng)營模式，推出了琳瑯滿目、樣式新穎的蛋糕樣品，并一炮打響；
1994年，好利來進軍東北，相繼占領(lǐng)吉林、遼寧、黑龍江等東北市場；
1999年，羅紅成立沈陽好利來實業(yè)管理有限公司，負責(zé)對所屬連鎖店的經(jīng)營管理與服務(wù)。
2001年，沈陽無菌食品工廠投產(chǎn)；2002年，投資1.1億在北京成立好利來食品工業(yè)園。2003年，羅紅將管理總部遷至北京，成立了北京好利來企業(yè)投資管理有限公司；2009年12月，創(chuàng)立黑天鵝蛋糕，傾力打造高端蛋糕。
為何散伙？1999年，“由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異，我們決定實行‘聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制’”，將全國好利來劃分為幾個片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨立經(jīng)營一個片區(qū)，好利來品牌歸羅紅所有。
每個片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。這被業(yè)內(nèi)人士認為，“埋下了禍根?！?br />據(jù)羅紅介紹，“導(dǎo)火索起始于2014年?！蹦且荒旰美麃黹_始品牌升級，2017年起要求全國好利來烘焙連鎖店執(zhí)行包括店面裝修標準、產(chǎn)品品質(zhì)標準、服務(wù)品質(zhì)和店員形象標準在內(nèi)的新標準。
新的標準意味著綜合成本的提升以及產(chǎn)品價格的提升，羅紅表示由于經(jīng)濟發(fā)展程度存在地域差異，消費能力存在城市間的差異，因此有的市場執(zhí)行新標準時面臨虧損。
因此，2018年經(jīng)其和幾位品牌創(chuàng)始人協(xié)商，決定解除已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨立于好利來的新品牌。
在中國，烘焙食品是一個朝陽行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，其銷售規(guī)模達2000億元，2013-2017年的年復(fù)合增長率為13%。同時，這個行業(yè)品牌集中度只有10%左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)競爭的加劇，也是好利來散伙的重要原因之一。自2007年以來，好利來減緩了擴張的步伐。2018年，難以升級的門店更是被關(guān)停。
線下的競爭也日趨激烈，不僅有老對手原麥山丘、味多美，一批茶飲新興品牌也借著“下午茶”消費的興起切入烘焙市場，例如奈雪、喜茶、樂樂茶等等。
未來可期？內(nèi)部加盟制已解除，各片區(qū)負責(zé)人可自行創(chuàng)立新品牌，獨立經(jīng)營。這意味著，割據(jù)一方的諸侯開始自立門戶了。
據(jù)官微顯示，好利來除保留一線市場門店外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。
南昌、平頂山等城市的好利來門店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來更名為“心岸”。安徽蕪湖地區(qū)的好利來更名為“麥茲方”。
在不同區(qū)域市場使用不同品牌名，好利來是希望建立一個品牌矩陣。但從品牌戰(zhàn)略、市場端、產(chǎn)業(yè)端和資本端來看，新的做法也會存在一些問題。
首先，消費者對新的品牌會存在認識過程和時間上的成本。如果市場下沉，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高于新的品牌。
但好利來卻選擇更名，并且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高。
此外，傳統(tǒng)烘焙品牌的市場競爭，奈雪、喜茶、樂樂茶等新向烘焙發(fā)力，還有商超便利店和傳統(tǒng)電商、生鮮電商等渠道也提供烘焙產(chǎn)品，并采用爆款單品、低價營銷的模式來吸引用戶。這些都分食市場流量和阻礙好利來新品牌的集中度。
從產(chǎn)業(yè)端和資本端來看，這種多品牌模式，對企業(yè)以后中長期發(fā)展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本。從品牌戰(zhàn)略來看，多品牌戰(zhàn)略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，今后會是一個比較大的問題。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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