手機(jī)瀏覽中華飲品屆
中國(guó)飲品快報(bào)新式茶飲邁入第六年，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽逐漸剝離，“長(zhǎng)期主義”成為關(guān)鍵詞，能撐起“長(zhǎng)期主義”的第一生產(chǎn)力依然是產(chǎn)品。
by Kuaibao這一年，新茶飲行業(yè)仍是一片紅海。新茶飲受資本追捧，奈雪的茶上市，成為“新式茶飲第一股”；各連鎖茶飲品牌也使出渾身解數(shù)，擴(kuò)張、拓店，以圖瓜分更多市場(chǎng)份額。
作為新茶飲頭部品牌的奈雪的茶，在2021年上新近80款飲品（茶飲+烘焙+咖啡），復(fù)盤(pán)這些產(chǎn)品，我們找到一些核心變化，探究其間存在的規(guī)律。
奈雪的茶2021年推出的部分產(chǎn)品01PART ——打造現(xiàn)象級(jí)爆品關(guān)鍵有三
霸氣玉油柑、霸氣金玉黃皮、鴨屎香寶藏茶……奈雪的茶今年一舉推出多款爆款，甚至成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)案例。
有數(shù)據(jù)表示，奈雪的茶“霸氣玉油柑”一經(jīng)上市即成爆品，銷量占比最高超過(guò)25％，甚至超越其常年制霸銷量榜的“霸氣芝士草莓”。在此帶動(dòng)下，冷門鮮果油柑從南火到北，在行業(yè)里也掀起“油柑熱”，多個(gè)茶飲品牌相繼推出油柑產(chǎn)品。
霸氣玉油柑此外，油柑一躍成為茶飲品牌爭(zhēng)相搶購(gòu)的“斷貨王”，上游油柑價(jià)格上漲近10倍，顯著提高了農(nóng)戶收入，也打響了潮汕油柑的品牌，推動(dòng)了當(dāng)?shù)赜透痰囊?guī)?；a(chǎn)。
原料與供應(yīng)鏈，是支撐產(chǎn)品的關(guān)鍵。
奈雪的茶另一款產(chǎn)品“鴨屎香寶藏茶”，大膽使用“鳳凰單叢茶”的民間土名，借勢(shì)科普茶文化。在微博熱搜、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，話題居高不下。
鴨屎香寶藏茶從產(chǎn)品上新到成為行業(yè)爆品，油柑和鴨屎香這兩款茶飲呈現(xiàn)諸多相似特點(diǎn)。在原料這一環(huán)，二者此前甚少被應(yīng)用于新式茶飲中。前者是因?yàn)榭谖端釢?，難點(diǎn)在于研發(fā)調(diào)配；后者是因?yàn)槊N價(jià)高且香型突出，難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈及研發(fā)。
打造爆品的關(guān)鍵之二則是研發(fā)新品，緊緊跟上。
“3秒微澀，5秒回甘”的奇妙味覺(jué)，讓油柑開(kāi)始被廣泛接受；鴨屎香的香型獨(dú)特而濃郁，在鴨屎香寶藏茶獲得好評(píng)之后，奈雪的茶又推出霸氣鴨屎香莓莓桃、霸氣鴨屎香檸檬兩款鮮果茶，頗有將爆品打透之勢(shì)。
其三，是傳播與營(yíng)銷。在傳播上，奈雪的茶以產(chǎn)品為介質(zhì)，巧妙設(shè)置話題，將區(qū)域特色、茶葉知識(shí)傳遞給全國(guó)消費(fèi)者；此外，洞察用戶情感，并賦予產(chǎn)品故事感，讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴。
供應(yīng)鏈、研發(fā)、傳播，這三者是造就2021年茶飲爆品的天時(shí)地利人和。
02PART ——爆品背后還有這些產(chǎn)品可圈可點(diǎn)
每一款爆品的誕生，必然都切中了消費(fèi)者的某個(gè)需求。在爆品背后，更值得思考的是它因何而受到關(guān)注，我們以奈雪的茶的幾款明星產(chǎn)品為例——
01 | 顏控？那就控到極致
春日櫻花寶藏茶“著一枝春櫻，點(diǎn)綴為粉云。”這是奈雪的茶對(duì)3月新品春日櫻花寶藏茶的表述。
紅顏奶油草莓打底馥郁鮮紅，冰博克鮮奶和金觀音茶底交融，佐以火龍果粉調(diào)至粉色，奶油頂?shù)撞啃纬扇榘咨匀婚g隔，頂端仿若一座精致的粉色山巒，粉色餅干和櫻花巧克力點(diǎn)睛之筆，猶如美人鬢邊簪花一朵。整杯飲品造型完整層次豐富，如沐三月春風(fēng)。
除了春日櫻花寶藏茶之外，奈雪的茶還推出了櫻花白桃軟歐包、櫻花蜜桃千層、櫻花環(huán)保吸管，打造專屬櫻花季的“四件套”。產(chǎn)品一經(jīng)上線，就俘獲了不少女性消費(fèi)者。同時(shí)，奈雪的茶在社交媒體發(fā)起“粉色穿搭挑戰(zhàn)”，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)。
02 | 舶來(lái)原料的物為我用
霸氣牛油果生椰斑斕今夏茶飲盛行“南洋風(fēng)”，如泰綠、泰紅，或是以香茅（即檸檬草）為原料的檸檬茶等，突出異域風(fēng)味。奈雪的茶則用了另一款南洋香料——斑斕葉（即香蘭葉），獨(dú)樹(shù)一幟推出霸氣牛油果生椰斑斕。
斑斕葉榨汁制成果凍，牛油果與生椰奶一起打制冰沙，生椰乳熬制糯米打底豐富口感。斑斕葉的清香、牛油果的果香以及生椰的奶香交融，果凍、糯米、冰沙齒感碰撞，整體味覺(jué)香綿細(xì)膩。
產(chǎn)品帶有南洋風(fēng)味，但又和諧平衡了斑斕與飲品的口味，讓消費(fèi)者在可接受的范圍內(nèi)感到新鮮有趣。
03 | 童年濾鏡翻新回憶
霸氣芝士山楂草莓&生椰焦糖板栗系列冰糖葫蘆、糖炒板栗，都是當(dāng)下消費(fèi)者童年時(shí)代常吃的甜食。入秋以后，奈雪推出可以喝的冰糖葫蘆、可以喝的糖炒板栗，則是讓人記憶中的色彩鮮活起來(lái)。山楂搭配草莓，是似曾相識(shí)的甜酸；板栗融合生椰，是意料之外的香濃。
傳統(tǒng)甜食與新茶飲融合創(chuàng)新，用記憶中熟悉的味道引起消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者獲得視覺(jué)上的驚喜，以及味覺(jué)上的新體驗(yàn)，是這兩款產(chǎn)品能成功的關(guān)鍵。
03PART ——多方位著手建立產(chǎn)品區(qū)隔
除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)在小料和純茶方面，奈雪各有謀劃。
01 | 小料創(chuàng)新不斷
霸氣龍眼&馬蹄爆爆珠作為茶飲生產(chǎn)線中的微觀因素，小料的創(chuàng)新很容易被忽略，但成功的小料，往往會(huì)對(duì)整杯飲品起到四兩撥千斤的作用，譬如鹿角巷、燒仙草均是靠小料走紅市場(chǎng)。
當(dāng)黑糖珍珠、啵啵、芋圓成為行業(yè)基操，奈雪的茶今年新推的“馬蹄爆爆珠”殺出重圍，軟糯脆爽，廣受好評(píng)，讓霸氣龍眼不負(fù)“掌上明珠”的宣傳語(yǔ)。除此之外，還有斑斕凍、脆珠珠、燕麥雪頂?shù)龋@些小料創(chuàng)新豐富了產(chǎn)品口感的同時(shí)，也建立了產(chǎn)品區(qū)隔。
02 | 純茶持之以恒
茉莉初雪純茶正逐漸成為奈雪的名片。
早在2019年，新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)中提到，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。三年時(shí)間過(guò)去，茉莉初雪、梔白染夏、臘梅凝香、伏夏葡萄等等，透過(guò)奈雪這扇窗，消費(fèi)者領(lǐng)略到越來(lái)越多的茶風(fēng)景。
從一周好茶到一周花茶、一周果茶，再到奈雪茶之旅，從中國(guó)臺(tái)灣冬茶比賽特等獎(jiǎng)到第十二屆全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)，在看到奈雪打造純茶產(chǎn)品決心的同時(shí)，也不難意識(shí)到新式茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)早就從“現(xiàn)制茶飲”蔓延到更多領(lǐng)域。
///
《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
行業(yè)進(jìn)入第六年，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，早已從押注爆品變?yōu)楦€(wěn)定的長(zhǎng)期創(chuàng)新，這是擺在入局品牌面前更高的門檻。在產(chǎn)品力打造上，復(fù)盤(pán)奈雪2021年的上新，對(duì)行業(yè)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
