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又是一年“雙11”，品牌忙著“造節(jié)”，用戶忙著“過節(jié)”。隨著2009年天貓第一個(gè)“雙11”誕生，越來越多品牌和平臺(tái)涌入“造節(jié)營銷”的熱浪中。今天我們就聊一聊飲品品牌如何沖這場浪？
造節(jié)營銷，是指企業(yè)自發(fā)將“非約定的日子”，打造成節(jié)日來“宣傳”或“促銷”品牌或平臺(tái)，例如：天貓的雙11、京東的618、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的吃貨節(jié)、蜜雪的冰淇淋音樂節(jié)…等
市場上比較流行的品牌的造節(jié)策略：產(chǎn)品的低價(jià)促銷，搭配明星代言或明星同款、自媒體宣傳、話題營銷、KOL種草，圍繞節(jié)日做社交體驗(yàn)，例如快閃店，最終達(dá)到品牌曝光或品效合一（銷量）的目的。
小編找到近期茶飲品牌造節(jié)案例——悸動(dòng)燒仙草的“悸動(dòng)仙草節(jié)”，我們來做具體分析。
品類矩陣“突襲式”上新10月21日，悸動(dòng)燒仙草官方自媒體渠道發(fā)布了“悸動(dòng)仙草節(jié)”的信息。
節(jié)日必須要有節(jié)日的氛圍。通過菜單和線上線下的宣傳海報(bào)，我們可以直觀看到，這次悸動(dòng)推出了4款重量級(jí)燒仙草系列新品，和已有的2款組成了“悸動(dòng)仙草家族”。
圍繞燒仙草品類，多產(chǎn)品、短時(shí)間、齊上線，古法仙草與創(chuàng)新仙草撈，堂食碗裝與外帶便捷杯裝，高端仙草與“一杯6種料”的超值仙草，形成仙草產(chǎn)品的多場景矩陣。同時(shí)根據(jù)燒仙草低卡的特點(diǎn)，打出“暢享盛宴，嗨吃不胖”的主題，營造出“仙草節(jié)”熱鬧氛圍。
據(jù)悸動(dòng)研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，悸動(dòng)仙草家族產(chǎn)品的深度創(chuàng)新開發(fā)，是根據(jù)大數(shù)據(jù)選品，重點(diǎn)選擇了外賣平臺(tái)高增長趨勢的食材，例如：椰奶、芋圓、芋泥、草莓、芒果…等，與仙草進(jìn)行組合搭配，為消費(fèi)者提供健康美味的高端仙草。
讓消費(fèi)者有豐富的選擇，同時(shí)告訴他哪個(gè)是最好的選擇，兼顧體驗(yàn)和快速達(dá)成購買。
在“仙草家族”中，悸動(dòng)芋圓仙草撈作為“爆款”脫穎而出。
一“桶”6種料，仙草+芋薯圓+小芋圓+紅豆+布丁+椰奶，討喜的搭配，為這款產(chǎn)品打好了“硬件基礎(chǔ)”。搭配自帶網(wǎng)紅屬性的包裝，KOL探店種草和線上線下限時(shí)促銷，新品上市當(dāng)天，部分門店便出現(xiàn)搶購網(wǎng)紅爆款“悸動(dòng)芋圓仙草撈”的勢頭。
加之國風(fēng)美少年劉宇同款的賦能，悸動(dòng)芋圓仙草撈除了網(wǎng)紅甜品，又多了“明星代餐”的屬性。
在抖音、小紅書、微博和朋友圈上，悸動(dòng)芋圓仙草撈已然成為爆款，引起廣大用戶的跟風(fēng)打卡，形成口口相傳的口碑效應(yīng)。
借勢平臺(tái)IP，快閃店“儀式感”營銷節(jié)日離不開儀式感，儀式感離不開場景營造。特定時(shí)間+特定空間+特定情感，這是超脫于產(chǎn)品之外的。
適逢雙十一，餓了么口碑和頤和園“頤式生活”IP共同打造雙11頤式生活節(jié)，悸動(dòng)燒仙草則作為聯(lián)名品牌之一。
悸動(dòng)這波和平臺(tái)、IP的合作，不僅借平臺(tái)雙十一玩產(chǎn)品促銷，還巧妙借勢頤式生活I(lǐng)P的視覺元素和“送你一份頤式感”的文化內(nèi)涵，給自身品牌新國風(fēng)和仙女文化添磚加瓦。
節(jié)日儀式感和文化內(nèi)涵的傳達(dá)需要具象的表達(dá)形式，比如文案、打卡道具、周邊物品，讓消費(fèi)者可看到、可感知、可拍照。
悸動(dòng)在上海、合肥、昆山落地了3個(gè)“頤式生活”主題快閃店，提升門店互動(dòng)體驗(yàn)和社交屬性，也加大了自傳播可能性，增加了悸動(dòng)仙草節(jié)的趣味性。
此外，悸動(dòng)還將國風(fēng)美少年劉宇和國風(fēng)紅人四月的口播視頻植入門店，宣傳仙草節(jié)的同時(shí)，為新國風(fēng)加碼。
品牌文化的構(gòu)建與精耕
當(dāng)品牌達(dá)到一定門店（用戶）規(guī)模，須更注重品牌文化的提煉、深耕和傳播，通過對(duì)品牌力核心的塑造來占據(jù)用戶的心智。單一品牌打造節(jié)日IP的最終目的一定是把品牌文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。
悸動(dòng)仙草節(jié)的這場狂歡，燒仙草產(chǎn)品矩陣+促銷活動(dòng)+互動(dòng)體驗(yàn)+調(diào)性渲染，其根本目的是借燒仙草產(chǎn)品讓更多的顧客了解和認(rèn)知仙草，與粉絲營造一種仙草文化上的共振和認(rèn)同。
作為燒仙草行業(yè)雙雄之一的悸動(dòng)燒仙草，不僅肩負(fù)仙草品類的普及教育工作，亦領(lǐng)銜仙草文化的傳承。
今年8月份，悸動(dòng)燒仙草在福建武平自建生態(tài)仙草種植基地，一方面把握源頭供應(yīng)鏈，同時(shí)也是對(duì)仙草文化的溯源。
武平是“中國仙草之鄉(xiāng)”，平均海拔274米，森林覆蓋率達(dá)79.39%，其產(chǎn)出的國家地理標(biāo)志產(chǎn)品“武平仙草”，無污染、草味清香、膠質(zhì)含量高，是制作燒仙草的優(yōu)質(zhì)原料。年產(chǎn)量1萬8千噸，全國市場占有率高達(dá)90%。
悸動(dòng)燒仙草創(chuàng)始人吳斌曾經(jīng)說到，悸動(dòng)將以武平“悸動(dòng)燒仙草生態(tài)仙草基地”為范本，在全國范圍建設(shè)多個(gè)優(yōu)質(zhì)仙草基地，嚴(yán)格把握源頭，確保全國各地顧客品嘗到健康美味的仙草飲品。
從源頭上把控仙草種植的專業(yè)性，仙草食材的正宗性，以年輕人喜愛的多樣化仙草飲品為媒介，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)仙草、了解仙草，這對(duì)推廣仙草文化有著重要意義。
創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣+品類造節(jié)+IP聯(lián)名+KOL種草+明星同款+商業(yè)平臺(tái)引流，從目前反饋的情況來看，“仙草節(jié)”的效果不錯(cuò)，粉絲的參與度很高，評(píng)價(jià)也很好?！巴ㄟ^這個(gè)節(jié)日，悸動(dòng)收獲了自己想要的東西?！毙袠I(yè)人士如是評(píng)價(jià)。
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