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下沉市場的二次爆發(fā):產(chǎn)品押注水果茶、營銷看齊北上廣

2022-06-11 14:15:51責(zé)任編輯:國君瀏覽數(shù):95

茶飲品牌正在發(fā)起對下沉市場的“二次進(jìn)攻”。發(fā)源于四川德陽的茶嶼水果茶,80%門店位于下沉市場,甚至還有店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn),但請模特



茶飲品牌正在發(fā)起對下沉市場的“二次進(jìn)攻”。發(fā)源于四川德陽的茶嶼水果茶,80%門店位于下沉市場,甚至還有店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn),但請模特、做聯(lián)名等品牌玩法不斷,整體輸出向北上廣看齊,月營業(yè)額最高做到35萬。從“產(chǎn)品升級”后,下沉市場又迎來新一波全方位的“品牌升級”。這次,有哪些機(jī)會(huì)能夠把握?

開在縣城的茶飲店一點(diǎn)沒有“小城氣息”今年年初,讓我再次關(guān)注起下沉市場的,源于一個(gè)品牌:茶嶼水果茶。這個(gè)品牌發(fā)源于德陽,80%的門店位于三四線城市,20%的門店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但翻看他們的公眾號(hào),我發(fā)現(xiàn):從文案到排版,從視頻到插畫,一點(diǎn)“小城氣息”都沒有,還有很多新品專程邀請模特現(xiàn)拍,調(diào)性不輸北上廣品牌。看看菜單:楊枝甘露、爆檸茶、桶裝果茶、多肉葡萄等爆款一個(gè)不落,油柑、牛油果這些小眾水果也跟上了。難得的是,并沒有一味跟風(fēng),而是沉淀出自身的產(chǎn)品符號(hào)“老虎斑”,并以此作為果茶和奶茶的產(chǎn)品延伸。
再看茶嶼的門店設(shè)計(jì):白綠配色的門頭,清新醒目;品牌+品類的組合,也做到信息明確;門頭橫幅“芒果老虎斑,喝過都喜歡”,露出爆款,打消消費(fèi)者顧慮??傮w來說,整個(gè)空間的設(shè)計(jì),簡潔清晰,沒有廢動(dòng)作。

我了解到,2017年成立的茶嶼水果茶,2019年年底經(jīng)歷一次品牌升級后,找準(zhǔn)定位和風(fēng)格,迎來了一次區(qū)域爆發(fā),以12元的客單價(jià),40-50平的小店,在四川下沉市場開設(shè)了400家門店,門店存活率約90%。從茶嶼身上,我也看到:過去跟著一線品牌走,是下沉市場不會(huì)出錯(cuò)的上新準(zhǔn)則;但在“臨摹大牌”2年后,下沉市場品牌開始有了自身的“靈魂”——下沉市場的茶飲品牌,正經(jīng)歷著從產(chǎn)品升級到品牌升級的全面轉(zhuǎn)變。這其中,有一套值得關(guān)注的升級打法。打造獨(dú)有符號(hào)和風(fēng)格下沉市場看齊北上廣1、產(chǎn)品:要適當(dāng)跟風(fēng),更要沉淀自身符號(hào)2019年,茶嶼在定位為水果茶之后,分析了自身的品牌資產(chǎn),發(fā)現(xiàn)創(chuàng)立以來最火的產(chǎn)品是“黑糖老虎斑”,“老虎斑”也成為有代表性的產(chǎn)品符號(hào)。結(jié)合當(dāng)時(shí)大火的芒果飲品,茶嶼果斷研發(fā)了“芒果老虎斑”,這款產(chǎn)品也成為“一天賣出1萬杯”的爆品。又在老虎斑的基礎(chǔ)上,延伸出老虎斑果茶/奶茶系列,如草莓老虎斑、芋泥老虎斑等產(chǎn)品。
老虎斑產(chǎn)品符號(hào)的沉淀,讓茶嶼既能迎合市場趨勢,又能疊加自身產(chǎn)品符號(hào)做創(chuàng)新。沉淀出自己品牌的符號(hào),在下沉市場越來越顯得重要。另一個(gè)品牌甜啦啦,也是在今年的品牌升級中,提煉了爆品一桶水果茶得到“桶裝”符號(hào),在桶裝產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新,積累品牌資產(chǎn)。2、價(jià)格:不是價(jià)格越低越好,而是價(jià)值越高越好
一提到下沉市場,習(xí)慣性想到低價(jià)策略,似乎便宜永遠(yuǎn)是下沉市場的大殺器。茶嶼去年的上新中,卻發(fā)現(xiàn)了不一樣的消費(fèi)心理:“我們的產(chǎn)品均價(jià)在12元,但去年上新了1000毫升的水果茶,8種水果,定價(jià)17元,沒想到賣得特別好。今年與哈根達(dá)斯合作的冰淇淋芒果老虎斑,賣到了我們史上最高價(jià)21元(活動(dòng)價(jià)18元),但消費(fèi)者對比三十元一個(gè)球的哈根達(dá)斯,仍然覺得超值,這個(gè)產(chǎn)品一上市就成熱銷款了。”茶嶼創(chuàng)始人楊亮分析。
被新茶飲教育了2年,下沉市場的消費(fèi)者,正在從價(jià)格驅(qū)動(dòng)變成價(jià)值驅(qū)動(dòng)。3、門頭:不僅要燈光亮,更要有引流和背書
幾年前,在羅振宇的跨年演講上,古茗因?yàn)椤伴T頭亮”第一次被行業(yè)熟知。后來“門頭燈一定要亮,要成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?,也成為茶飲店的一種政治正確。如今,茶飲店門頭普遍又大又亮的背景下,簡單粗暴的調(diào)亮燈光效果已經(jīng)不好使了。茶嶼的做法是引流+背書:引流:在每一家店門口,都有一個(gè)立牌,大大的芒果老虎斑產(chǎn)品照,配上9元/杯(中杯)的文案,無需決策的價(jià)格,讓走過路過的消費(fèi)者忍不住過去看看。
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背書:門頭下有橫幅,印上“芒果老虎斑,喝過都喜歡”的口號(hào),在外賣平臺(tái)還打出了“日均銷售一萬杯”的廣告語,建立背書,打消顧慮,促進(jìn)消費(fèi)者下單。4、視覺:好看不是最終目的,有趣好玩才是2年前,產(chǎn)品圖棚拍就已經(jīng)很高級了。但現(xiàn)在又升級了,比如茶嶼的很多產(chǎn)品,直接請模特和攝影公司,策劃主題風(fēng)格拍攝。公眾號(hào)的內(nèi)容也從新品上市、買一送一等內(nèi)容,變成了“春節(jié)躺平指南”、“拒絕被定義”等,能與消費(fèi)者共情的話題。上新牛油果產(chǎn)品時(shí),還同步上新牛油果包包、杯子等周邊。
即便是在下沉市場,千篇一律的好看,已經(jīng)不夠用了,要有趣、要會(huì)玩,要能與消費(fèi)者形成情感鏈接。內(nèi)蒙古區(qū)域品牌元?dú)獠遄?,每年都?huì)舉辦代言人選拔活動(dòng),選出來的代言人,雖然沒有明星的影響力,但這是本地人自己選出來的,有親切感,作品又有本土的感染力、有情感鏈接。甚至很多品牌,開始打造IP形象,用IP形象去拉近與消費(fèi)者的距離。5、平臺(tái):外賣、點(diǎn)評、抖音、小紅書,一個(gè)都不能少
茶嶼位于德陽的店鋪,多家門店都是所在區(qū)域的外賣熱銷第一名,也是大眾點(diǎn)評高分店鋪,還是當(dāng)?shù)氐亩兑麸嬈啡藲獍竦谝幻?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.0488038277511962" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1045" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202206/11/141551401.jpeg" />位居抖音人氣榜第一

“去年5月份開始,我們總部統(tǒng)一幫加盟商做外賣運(yùn)營,對于外賣做得好的加盟商還給予50%推廣費(fèi)補(bǔ)貼?!睏盍粮嬖V我。小城品牌靠口碑的時(shí)代正在過去,外賣和點(diǎn)評的普及,正在代替口口相傳。除此之外,在抖音、B站、小紅書,茶嶼也都做了布局。在楊亮看來,抖音引流的性價(jià)比更高,因?yàn)槿木€的人都會(huì)用抖音,上至30-40歲的中年人,下至小朋友,客群很廣泛。B站和小紅書,更適合年輕人。
但要想打造一個(gè)品牌,要保證客戶不管在哪個(gè)平臺(tái),都能看到你的有效信息露出。從品牌著手下沉市場全面升級過去2年,下沉市場進(jìn)行了第一次升級。以產(chǎn)品升級為主:從以奶茶為主打,升級為水果茶、鮮果茶上新更多。甜啦啦、滬上阿姨、吾飲良品、益禾堂等全國品牌,還有壺見、元?dú)獠遄?、莫沫南路、山住茶等區(qū)域品牌,都紛紛轉(zhuǎn)型水果茶,為小鎮(zhèn)青年們提供一杯能負(fù)擔(dān)得起的快樂。滬上阿姨轉(zhuǎn)型水果茶

近段時(shí)間,下沉市場又開始了第二次升級——品牌的升級,從視覺、設(shè)計(jì)、營銷整體都變了,透漏出一種:身在三四線,要向北上廣看齊,與大品牌肩并肩的趨勢。下沉市場品牌,也從曾經(jīng)的跟風(fēng)模仿,逐步找到自身生態(tài)位,沉淀出品牌的標(biāo)簽和符號(hào),形成獨(dú)特的打法。創(chuàng)意不只是一二線的專有權(quán)利,下沉市場也能誕生足夠有趣的品牌。伴隨著經(jīng)濟(jì)的“本土化趨勢”,在信息差被抹平的當(dāng)下,這一波升級,也將為下沉市場帶來更多機(jī)會(huì)。


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