過了年,最大的00后,就已經(jīng)22歲了。換句話說,做年輕人生意的新茶飲,當(dāng)下要做的就是00后的生意。我采訪了多位00后朋友后發(fā)現(xiàn),他們的奶茶消費(fèi)行為已經(jīng)有了鮮明特色,看不懂,但大為震撼。今天,就和各位老板“對(duì)齊”一下,00后的的奶茶消費(fèi)觀。
奶茶是“偶像幫我點(diǎn)的”00后茶飲消費(fèi)行為大賞先來看一張圖,這是我前些日子在朋友圈看到的,1位00后朋友的月度飲茶圖。
我數(shù)了數(shù),共計(jì)21杯,涵蓋奶茶、果茶多個(gè)品類,而且全都來自喜茶。這是個(gè)喜茶迷妹?對(duì)方告訴我,瘋狂下單喜茶的原因主要有2點(diǎn):一是最近在抖音總能刷到了喜茶團(tuán)購,價(jià)格比日常優(yōu)惠了不少,點(diǎn)單的意愿也就增強(qiáng)了。第二個(gè),也是更為重要的原因,是喜茶的自定義杯貼功能,被她解鎖了一個(gè)新玩法。放大圖片不難發(fā)現(xiàn),上面都是多次提到宋亞軒、張峻豪2位愛豆(來自一個(gè)備受00后關(guān)注的組合),以及“小年快樂”、“新年快樂”、“謝謝你請(qǐng)喝喜茶”等不同的祝福語。建議放大觀看她說,喜茶的自定義杯貼,可以將奶茶模擬成“偶像為我點(diǎn)單”,這樣一來,就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福,假的,但很快樂很上頭。換句話說,這位朋友滿足的已經(jīng)不止是自己喝奶茶的生理需求了,而是變成了一種“體驗(yàn)消費(fèi)”,滿足精神領(lǐng)域的需求。這或許是00后的一個(gè)消費(fèi)共性。不愿意花冤枉錢是這屆00后最后的倔強(qiáng)另一個(gè)讓我感到驚訝的,是這些看似不差錢的00后,在花錢買奶茶這件事上,一邊舍得,一邊“摳門”。拿我02年的表妹舉例,日常最愛喝的星巴克35元抹茶星冰樂。但回到?jīng)]有星巴克的老家,就變成了連菜單都不看就直接下單芋圓奶茶或檸檬茶,完全忽略了吧臺(tái)上誘人的新品海報(bào)。點(diǎn)喝過的一般不會(huì)出錯(cuò)
“以前也會(huì)嘗試一些新品,但總是差強(qiáng)人意,不好喝還浪費(fèi)錢,索性就算了?!彼f。
而之所以選擇芋圓奶茶和檸檬茶,是因?yàn)樵谒磥磉@樣的經(jīng)典款幾乎不會(huì)出錯(cuò),即使真的不好喝,看在價(jià)格的份上也能原諒了。而另一位只愿意點(diǎn)蜜雪冰城的朋友表示,喝奶茶的快樂是一樣的,就不樂意為此多付費(fèi)了。豆瓣上一位網(wǎng)友的說法,可以說是說到00后的心坎上了。這并非個(gè)例,潛伏在豆瓣小組一段時(shí)間后我發(fā)現(xiàn),這屆年輕消費(fèi)者都對(duì)價(jià)格的敏感度,比想象中高得多。比如,面對(duì)大額優(yōu)惠,立馬分享出來喊上大家一起沖;而每每發(fā)現(xiàn)一個(gè)便宜又好喝的產(chǎn)品,都會(huì)引發(fā)更為激烈的討論。按照《2021年00后生活方式洞察報(bào)告》的說法,這屆00后,理性而執(zhí)著,他們拒絕超支。他們伴隨著電商、海淘、團(tuán)購、打折券長(zhǎng)大,他們希望獲取快樂,但同時(shí)學(xué)會(huì)了貨比三家,找到一種消費(fèi)行為中最具性價(jià)比的方式。講真,看到00后如此的奶茶消費(fèi)觀,我都忍不住思考,新茶飲品牌越來越內(nèi)卷,總想著把飲品做的更美,從顏色到造型再到口感,都下足了功夫。怎么核心客群,一邊躺平一邊精明了呢?
00后奶茶消費(fèi)觀是怎樣形成的?首先,面對(duì)鋪天蓋地的營(yíng)銷,00后已經(jīng)基本免疫了。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,00后成長(zhǎng)的時(shí)代也恰逢互聯(lián)網(wǎng)、電商直播等等高速發(fā)展的時(shí)代。廣告看得多了,摸清營(yíng)銷套路是與生俱來的本領(lǐng),不感冒,自然不會(huì)被帶跑?!逗罄搜芯克钒l(fā)起了一次“奶茶行為學(xué)”大調(diào)查,數(shù)據(jù)顯示——
- 67.87%的年輕人認(rèn)為不會(huì)受到網(wǎng)紅營(yíng)銷的影響,開到家門口也不會(huì)排隊(duì);
- 近7成年輕人在選擇奶茶品牌時(shí),認(rèn)為自己不會(huì)受到神曲營(yíng)銷的影響。00后大多不會(huì)受網(wǎng)紅營(yíng)銷的影響
取而代之的,是00后開始著重關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià),《2021年00后生活方式洞察報(bào)告》中也提到,熟人社交對(duì)00后的消費(fèi)影響最大。特別是社交媒體上如出一轍的網(wǎng)紅打卡,讓00后學(xué)會(huì)了“反種草”,他們更希望看到真實(shí)的一面,哪怕存在瑕疵,而不希望看到完美的假。也正因如此,小紅書、豆瓣等平臺(tái)的“踩雷分享,往往會(huì)吸引更多00后的注意。
小紅書的踩雷分享達(dá)到35萬+
另外一方面,這屆00后,是把奶茶當(dāng)作“日常飲品”的一代。95后可能都會(huì)有這樣的經(jīng)歷:在喜茶、奈雪剛剛興起時(shí),愿意在酷暑下排隊(duì)1個(gè)半小時(shí),最后美美的曬一個(gè)朋友圈。而對(duì)于00后來說,它們?cè)缫呀?jīng)變成了生活的一部分,沒有體會(huì)過奶茶稀缺性的00后,也很少會(huì)特意打卡奶茶。那么問題來了,面對(duì)“回歸理性消費(fèi)”的00后,新茶飲該怎么辦?新茶飲,如何獲得00后的愛?當(dāng)00后的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時(shí),新茶飲又該如何打動(dòng)00后?結(jié)合采訪和成功的品牌案例,我找到了這些思路:1、二創(chuàng)的參與感,更能打動(dòng)00后00后喜歡互動(dòng)和主觀能動(dòng)性。正如上文提到的喜茶自定義杯貼,00后除了想“喝掉”一杯飲品,他們還想有更多參與感。這也讓我想起了瑞幸邀請(qǐng)利路修拍攝的廣告。上線后,粉絲開始二次傳播,三人左擁右抱的喝法,被冠名“達(dá)咩喝法”,吸引了上萬名網(wǎng)友參與討論。瑞幸也在實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng),還順勢(shì)開啟“達(dá)咩模仿大賽”。
最終,瑞幸憑借一條魔性廣告,在年輕人里刷了一波存在感,微博1億+的話題閱讀,抖音、小紅書多次搬運(yùn)。2、會(huì)員身份認(rèn)同,00后同樣看重比起獵奇的玩法,00后更在意的品牌所帶來的身份認(rèn)同。對(duì)于新茶飲來說,身份認(rèn)同一方面來自品牌背后所傳遞的價(jià)值主張,比如環(huán)保和公益,比起吸引眼球,00后更希望“做很酷的事”。環(huán)保主張,會(huì)引起00后的注意
另一方面,會(huì)員體系的身份認(rèn)同,同樣被他們看重。自幼就知道會(huì)員體系能帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的00后,也更愿意為了會(huì)員付費(fèi)。一個(gè)00后的朋友告訴我,他會(huì)關(guān)注自己的會(huì)員成長(zhǎng)體系,通過消費(fèi)獲得更高的會(huì)員等級(jí),從而獲得更多的會(huì)員服務(wù)。而這一點(diǎn),在大多數(shù)95后中似乎并不突出。3、與年輕人熱愛的媒介相連接利用網(wǎng)絡(luò)看世界,00后是更為極致的一代。采訪多位00后,大家都提到了抖音團(tuán)購對(duì)消費(fèi)決策的影響。抖音團(tuán)購有利有弊,不見得適合所有品牌,但它確實(shí)是00后所熟悉的渠道。(傳送門:3天賣了2300萬!喜茶、滬上阿姨都在做抖音團(tuán)購,能賺錢嗎?)。
抖音團(tuán)購具有一定的促銷意義
與00后熱愛的媒介平臺(tái)做鏈接,確實(shí)有促銷的意義。這個(gè)故事,也許半年前是電商直播,一年前是淘寶旗艦店,而未來會(huì)是什么媒介、什么方式,需要新茶飲用更多的“網(wǎng)感”去及時(shí)發(fā)現(xiàn)。
沒有人可以永遠(yuǎn)年輕,但永遠(yuǎn)會(huì)有年輕人。
新茶飲不屬于哪一代人,但始終是屬于年輕人的。去理解這一代年輕人的喜好和需求,并與他們實(shí)現(xiàn)交互,才是新茶飲可以穿過時(shí)間與代際,成為日常的武器。
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