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中國(guó)飲品快報(bào)新中式風(fēng)茶飲只能是花鳥魚蟲、山水樓閣的展示，如何讓國(guó)風(fēng)煥發(fā)新意？今天，我們通過(guò)霸王茶姬的品牌升級(jí)，一探究竟。
by Kuaibao“雖然消費(fèi)者有些誤會(huì)，但我們的2.0版本對(duì)于品牌而言，有戰(zhàn)略性的意義！”
9月19日，霸王茶姬成都首店在當(dāng)?shù)刂牟叫薪帧何趼烽_(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前3天日售杯量達(dá)3600+，抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)的話題流量破億。
火爆之下，有網(wǎng)友提出這家店面與自己在其他地方看到的不一樣，懷疑是個(gè)“假店”。
霸王茶姬成都春熙路旗艦店對(duì)此質(zhì)疑，霸王茶姬品牌部工作人員表示，這家店面是品牌升級(jí)后的全新形象，如假包換。
而后，霸王茶姬團(tuán)隊(duì)向我們提供多組細(xì)節(jié)對(duì)比圖，消散“假店”疑云。
01PART ——被質(zhì)疑的霸王茶姬成都旗艦店有了哪些變化？
霸王茶姬發(fā)布的對(duì)比圖，展現(xiàn)了品牌升級(jí)前后兩個(gè)店面裝修版本上的細(xì)節(jié)差異，內(nèi)容包括：logo、門頭、地板。
1.0版本2.0版本相對(duì)1.0版本，新版霸王茶姬logo，圖形部分融合了佛像的眉眼和東方標(biāo)準(zhǔn)臉型，以及傳統(tǒng)文化的戲曲剪影，采用高飽和度的紅色為主色，使logo更簡(jiǎn)約、柔和。
在品牌不同階段變化logo，眾多國(guó)際知名企業(yè)在發(fā)展中都有所采用。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)從IBM與星巴克兩個(gè)品牌的logo變化中，我們也可以清晰的看到均有突出符號(hào)、化繁為簡(jiǎn)的特點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)可以幫助品牌提升辨識(shí)度，加深并方便消費(fèi)者記憶。霸王茶姬此次logo圖形變化，也是基于此效果的考量。
1.0版本2.0版本進(jìn)一步看，logo的文字部分，還進(jìn)行了兩個(gè)方向的調(diào)整：
方向一：2.0版本的品牌名選擇了更為方正的字體進(jìn)行表達(dá)，收斂了初創(chuàng)期的霸氣外露，突顯成長(zhǎng)期的成熟穩(wěn)重、大氣有力。
方向二：將1.0版本中的音譯名從拼音“BAWANGCHAJI”調(diào)整為以“茶姬”二字的英文譯名“CHAGEE”，以此順應(yīng)海外消費(fèi)者的發(fā)音習(xí)慣。
這一改變，也是霸王茶姬市場(chǎng)布局規(guī)劃的重要體現(xiàn)，屬于戰(zhàn)略層面調(diào)整。在后文中我們將詳細(xì)陳述。
1.0版本2.0版本在門頭上，霸王茶姬成都旗艦店汲取了中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素——榫卯結(jié)構(gòu)，與1.0版本所使用的木柵風(fēng)格以及業(yè)內(nèi)其他同類品牌有明顯差別，記憶點(diǎn)深刻。
1.0版本2.0版本在2.0版本中首次在地板上采用了木紋結(jié)構(gòu)。
在設(shè)計(jì)界中，常將獨(dú)特的紋理作為視覺(jué)識(shí)別一部分，我們熟悉的Gucci、Burberry、LV等品牌均有其獨(dú)特的紋理圖樣。
而在餐飲界，西貝也將這一方法運(yùn)用在店內(nèi)，其門店中紅白格子桌布就是其表現(xiàn)。
紋理重復(fù)運(yùn)用后，就會(huì)形成品牌符號(hào)資產(chǎn)。一旦深入人心，便能讓消費(fèi)者在未見(jiàn)其品牌名和logo的情況下也能輕易辨識(shí)。
據(jù)了解，這種辨識(shí)度極高的木紋與榫卯結(jié)構(gòu)，將在霸王茶姬后續(xù)的新店裝修中全面應(yīng)用，成為其品牌識(shí)別系統(tǒng)中的重要組成部分。
所有的改變，僅僅只是讓消費(fèi)者加深品牌記憶？
霸王茶姬2.0版整體格局外在形象的改變，本質(zhì)上是內(nèi)在氣質(zhì)的升華，最終方能達(dá)到神形兼?zhèn)涞钠放聘泄倥c體驗(yàn)。霸王茶姬如何做到由內(nèi)而外的升級(jí)，幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)心智，形成新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？
我們需從其品牌歷程、定位、市場(chǎng)布局等多個(gè)戰(zhàn)略維度進(jìn)行分析。
02PART ——3年繪制國(guó)際茶飲品牌雛形
2017年11月，霸王茶姬第一家門店在昆明市五一路亮相。
到今年10月，該品牌早已走出云南，在華東、西南等省市相繼成立分公司。同時(shí)，在海外馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等地進(jìn)行布局。
目前，霸王茶姬全球門店總數(shù)近400家，海外市場(chǎng)的門店數(shù)已接近40家，成為“國(guó)風(fēng)茶飲”兩巨頭之一。
霸王茶姬發(fā)展歷程回首2017年，霸王茶姬成立元年，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)早已紅海一片。
新茶飲代表喜茶、奈雪的茶，風(fēng)頭正勁；老牌茶飲品牌CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)們完成市場(chǎng)布局，體量龐大；古茗、益禾堂等品牌深耕區(qū)域、下沉市場(chǎng)，快速卡位。
此時(shí)，留給霸王茶姬的市場(chǎng)空間并不多。
而霸王茶姬通過(guò)聚焦區(qū)域市場(chǎng)“云南”，定位國(guó)風(fēng)茶飲，將產(chǎn)品回歸至“茶”本身，以品牌感提升產(chǎn)品價(jià)值感等一系列頂層設(shè)計(jì)，讓自身在出道時(shí)就鋒芒畢露，與同區(qū)域的茶飲品牌形成“楚河漢界”。
但從2015年到現(xiàn)在，茶飲行業(yè)已不能用傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)概述其屬性，市場(chǎng)發(fā)生巨大變化。新的背景下，階段性的成功經(jīng)驗(yàn)難以支撐一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，要想成為一個(gè)超長(zhǎng)期主義品牌就需要根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)規(guī)劃做出調(diào)整。
而這場(chǎng)轉(zhuǎn)身戰(zhàn)役，霸王茶姬從3大個(gè)維度，7個(gè)小維度，全面打響！
03PART ——品牌升級(jí)≠推倒重來(lái)霸王茶姬從三大維度完成轉(zhuǎn)身
維度一 | 品牌定位
做東方茶文化的星巴克，是霸王茶姬自成立初就提出的口號(hào)。學(xué)習(xí)并對(duì)標(biāo)星巴克，霸王茶姬需要做到有理有據(jù)，而非僅僅停留在一句口號(hào)。
如何做？
1 從咖啡文化的傳播者到東方茶飲文化的代表
星巴克的品牌定位將傳承經(jīng)典咖啡文化作為其品牌核心，并提出了營(yíng)造溫暖而有歸屬感的文化并接納和歡迎每一個(gè)人的品牌價(jià)值觀，可以簡(jiǎn)單歸納為產(chǎn)品、人文的雙重打造。
霸王茶姬則提出做東方茶飲文化代表，讓東方茶飲從云南走向世界。
追根溯源，霸王茶姬發(fā)展原點(diǎn)為世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地的云南，是茶葉文化的代表性坐標(biāo)，該品牌在云南擁有2700畝由世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)頒發(fā)的“世界最大有機(jī)烏龍茶園”認(rèn)證，其門店核心品類“原葉鮮奶茶”中的大部分茶葉均出自于此，在產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定性上得到有力保障。
同時(shí)借助對(duì)茶園的深耕細(xì)作，也讓品牌在產(chǎn)品文化打造上有了靈感源、創(chuàng)作田，讓“做東方茶飲文化代表”不再“空穴來(lái)風(fēng)”。
2 從咖啡社交場(chǎng)景另辟飲茶會(huì)友場(chǎng)景
“以東方茶，會(huì)世界友”是霸王茶姬提出的最新品牌使命。有著近40家海外店的他們，將在未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大其海外業(yè)務(wù)規(guī)模，讓世界年輕人愛(ài)上中國(guó)茶。
以茶會(huì)友這一傳統(tǒng)的中國(guó)茶道文化，與當(dāng)下新茶飲的重要屬性——“社交”高度契合，霸王茶姬將其推升到世界交友的高度，將茶飲店打造成具有世界接受度和強(qiáng)社交屬性的場(chǎng)景。
值得一提的是，霸王茶姬的品牌名取自經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，這不僅是致敬，背后也有著以東方史詩(shī)故事為突破口，向世界傳播中國(guó)文化精神內(nèi)核的品牌使命。
在品牌定位上加入了更多傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)涵，霸王茶姬找到了產(chǎn)品文化+人文文化的雙重品牌定位，這顯然在競(jìng)爭(zhēng)維度上與大部分同行拉開(kāi)差距，再度找到自己的“藍(lán)?！?。
維度二| 產(chǎn)品定位
新茶飲起源于茶的升級(jí)，“奶蓋茶”率先成為代表，其風(fēng)味特點(diǎn)是茶味、奶味界限清晰。在這之后，水果茶、多料奶茶逐漸大行其道，反而留出了“原葉鮮奶茶”的品類空間。
2017年起，初創(chuàng)的霸王茶姬就已開(kāi)始在此品類發(fā)力，并持續(xù)打磨至今。在第三方機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告中，有超7成的95后消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后認(rèn)為能喝出真茶味，有茶香且不膩的特點(diǎn)。這也為2.0版本升級(jí)時(shí)提出的全新產(chǎn)品口號(hào)——“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”，提供了充分的可行性依據(jù)。
另一方面，相對(duì)水果和珍珠等小料，茶、奶兩個(gè)原料相對(duì)更易實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)定性和便于配送的特性，讓霸王茶姬海外布局的企業(yè)戰(zhàn)略更易實(shí)現(xiàn)。
霸王茶姬春日桃桃奶油雪頂在頗具戰(zhàn)略眼光的品類定位之外，霸王茶姬的菜單定位也值得一提。
菜單結(jié)構(gòu)上，霸王茶姬依然堅(jiān)持“國(guó)風(fēng)”路線，在命名上保留部分帶有品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品名，例如伯牙絕弦，花田烏龍，桂馥蘭香等等。
而2.0升級(jí)后的菜單分類融入了遠(yuǎn)山原葉、四時(shí)青云的概念，意境更為廣闊，且易于理解。升級(jí)后的菜單分為原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠(yuǎn)山·鮮沏篇、四時(shí)·鮮果賦以及季節(jié)限定等系列產(chǎn)品，主打產(chǎn)品價(jià)格則保持在20元左右。
目前成都首店——春熙路旗艦店已升級(jí)完成，全國(guó)乃至海外門店將陸續(xù)更新。
維度三| 形象空間定位
此次升級(jí)，霸王茶姬在logo、IP及店面形象上均有較大變化，重點(diǎn)強(qiáng)化了“國(guó)風(fēng)”表達(dá)。
Logo部分在前文中我們已有介紹。而品牌IP“姬姐”則更新為全新形象。以東方女性的特質(zhì)為延展，結(jié)合品牌基因，讓人物更鮮活生動(dòng)。同時(shí)結(jié)合不同的社交玩法和場(chǎng)景打造，強(qiáng)化“姬姐”IP在各大社交平臺(tái)中與消費(fèi)者的互動(dòng)。
在霸王茶姬的2.0形象設(shè)計(jì)中，有一點(diǎn)必須關(guān)注。雖然其整體風(fēng)格為新國(guó)風(fēng)，但他們聚焦了“戲曲人物”元素，與業(yè)內(nèi)大多數(shù)同類國(guó)風(fēng)品牌存在差異化，有助于提升該品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)力。
而戲曲人物從角色來(lái)劃分，可分為生、旦、凈、末、丑。在未來(lái)，其品牌的形象延展或可借力這些分類進(jìn)行重新定義，以給到消費(fèi)者新的體驗(yàn)，完成“一杯好茶、一出好戲”的品牌閉環(huán)，將茶與戲深度融合。
現(xiàn)代年輕人消費(fèi)的不僅是一杯茶，更是茶文化、茶的生活方式，他們需要更新穎、更有個(gè)性的體驗(yàn)了解茶、愛(ài)上茶。
所以，霸王茶姬在門店體驗(yàn)空間中也融入更多的中國(guó)傳統(tǒng)文化，比如融入戲曲元素的臉譜、戲服、云肩等。
此外，還會(huì)結(jié)合篆書手寫體等設(shè)計(jì)元素和古建筑榫卯工藝外觀設(shè)計(jì)，并在音樂(lè)上選擇帶有古箏等元素的國(guó)風(fēng)音樂(lè)，讓年輕人全方位感知東方新茶鋪的空間魅力。
這些文化元素的植入、融合，也使霸王茶姬成為傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化與茶文化的載體。結(jié)合門店60-80平左右的社交空間，形成了獨(dú)具一格的體驗(yàn)差異化，再次契合了霸王茶姬“茶文化的星巴克”這一愿景目標(biāo)。
04PART ——全新升級(jí)后完成5大差異化啟動(dòng)全球2000+門店布局計(jì)劃
至此，完成升級(jí)后的霸王茶姬在新茶飲市場(chǎng)中與同類品牌形成了5個(gè)差異化：
產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，喝出真茶味品牌差異化：國(guó)風(fēng)國(guó)際化，好戲出東方供應(yīng)差異化：簡(jiǎn)單易推廣，全球可配送體驗(yàn)差異化：東方新茶鋪，社交好去處戰(zhàn)略差異化：區(qū)域筑高墻，全球快復(fù)制
據(jù)悉，除店面、形象、產(chǎn)品的升級(jí)外，霸王茶姬已開(kāi)啟“奶茶+”模式，加大周邊新零售衍生產(chǎn)品（如袋泡茶，文創(chuàng)等產(chǎn)品）的開(kāi)發(fā)工作，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合，提高顧客到店復(fù)購(gòu)頻率和客單價(jià)值。
2022年，霸王茶姬將啟動(dòng)“全球布局2000+門店“計(jì)劃。
霸王茶姬海外門店在門店模式上，打造具有文化、社交等多重屬性的“東方新茶鋪”，重點(diǎn)布局60-80㎡的標(biāo)準(zhǔn)店和融合更多中國(guó)傳統(tǒng)文化屬性的百平以上旗艦店。
同時(shí)，將有計(jì)劃地開(kāi)設(shè)更具創(chuàng)造性的主題店、城市店、海外旗艦店等，加大力度擴(kuò)充觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)“東方新茶鋪，社交好去處”的差異化體驗(yàn)。
這一整套的店面類型設(shè)計(jì)，有助于減輕門店投入壓力，提升單店坪效，形成高效的“旗艦大店打出品牌，標(biāo)準(zhǔn)店增強(qiáng)覆蓋”的城市開(kāi)拓模式，以配合其2000+門店計(jì)劃的落地。
未來(lái)，茶飲競(jìng)爭(zhēng)將更專業(yè)化、精細(xì)化、多元化。面對(duì)高手如云的同行，在做好產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，透過(guò)品牌整體設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感知其外在魅力與內(nèi)在氣質(zhì)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
關(guān)于國(guó)風(fēng)茶飲品牌的差異化如何打造？有歷史積淀的茶飲品牌如何傳承與創(chuàng)新？戰(zhàn)略規(guī)劃如何與品牌表達(dá)相結(jié)合等一系列問(wèn)題，霸王茶姬給到行業(yè)一個(gè)不錯(cuò)的參考模板。
這個(gè)模板，也讓我們看到中國(guó)茶飲文化存在更多“煥新”的可能性。
