精品咖啡在美國(guó)的成功

☆ 美國(guó)人是如何從滴濾咖啡轉(zhuǎn)型精品咖啡的？☆ 50年前，美國(guó)曼哈頓上西區(qū)販賣什么咖啡？☆ 精品咖啡的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？☆ 咖啡館要為顧客提供哪些確定性的需求？☆ 在“第三空間”中，會(huì)有真正的社區(qū)交流么？以下內(nèi)容參考《the craft and science of coffee》一書(shū)中的章節(jié)“the success of speciality coffee in the united states”，由【coffee瘋?cè)嗽骸恐兄蟹g整理。Gallup咨詢公司代表美國(guó)國(guó)家咖啡協(xié)會(huì)開(kāi)展的2016年全美咖啡飲用趨勢(shì)調(diào)查顯示，過(guò)去30年的“質(zhì)量轉(zhuǎn)變”對(duì)美國(guó)咖啡消費(fèi)的影響有多大。調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是在家還是在外，美式滴濾咖啡（a cup of Joe），67年來(lái)第一次僅占受訪者前一天咖啡消耗量的一半。主要原因是被稱為“美食家級(jí)別咖啡飲品”（gourmet coffee beverage）的比例上升，這包含了精品咖啡、濃縮咖啡飲品，以及冰鎮(zhèn)或冷凍飲料。雖然在過(guò)去一年中，好多飲品都被列入了“美食家級(jí)別咖啡”——馥芮白、冷萃、氮?dú)饪Х龋@都表明了所謂的“第三波咖啡浪潮”的重要性，但這一轉(zhuǎn)變的主要驅(qū)動(dòng)力仍然是以濃縮咖啡為基的飲品，包括卡布奇諾、摩卡，咖啡拿鐵，自2008年以來(lái)，它們的日均消費(fèi)量增加了近兩倍。引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)變的消費(fèi)人群是年齡在25至39歲之間 “老千禧一代”，在2008至2016年期間，他們的咖啡飲品消費(fèi)占比從19%上升至41%，其中18至24歲人群消費(fèi)占比從13%上升至36%。1996年，人類學(xué)家William Roseberry發(fā)表了第一篇關(guān)于咖啡品質(zhì)轉(zhuǎn)變的學(xué)術(shù)論文。它從Zarbar’s的咖啡選擇說(shuō)起（Zarbar’s是曼哈頓上西區(qū)最早的精品烘焙商和零售店之一）。在這里，Roseberry看到了標(biāo)有“科納， 哥倫比亞Supremo，無(wú)因，藍(lán)山，摩卡， 法式，意式，維也納，無(wú)因意式濃縮，水處理無(wú)因，肯尼亞AA”的咖啡豆。Zarbar’s對(duì)咖啡的選擇似乎可以追溯到前工業(yè)時(shí)代，那時(shí)咖啡是一種異域的奢侈品，精品的銷售方式連接了 “在集中和大規(guī)模交易之前更真實(shí)的過(guò)去”。根據(jù)美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAA）的數(shù)據(jù)，1989年全美有585家精品咖啡店；到1994年，這個(gè)數(shù)字上升到3600家；2000年，12600家；2005年，21400家；到2013年，總數(shù)達(dá)到29308家。20世紀(jì)80年代，美食零售商開(kāi)始在店內(nèi)銷售飲品。SCAA向運(yùn)營(yíng)商建議加入濃縮咖啡飲品，這會(huì)給運(yùn)營(yíng)商一個(gè)“高質(zhì)量”的形象，反過(guò)來(lái)又可以提高其他精品咖啡的銷量?？Х瑞^的形式要滿足確定性的需求。和意大利一樣，咖啡館成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是他們提供的飲料無(wú)法在家準(zhǔn)備。在意大利，吧臺(tái)供應(yīng)的espresso有香濃的crema。而在美國(guó)，與傳統(tǒng)滴濾咖啡（cup of Joe）相比，咖啡館中最吸引人的是蒸汽和奶泡，打奶泡的過(guò)程更是提供了額外的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)了它們的消費(fèi)附加值，這才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)?？Х蕊嬈返姆N類和定制能力，進(jìn)一步促進(jìn)了咖啡店的發(fā)展，特別是咖啡拿鐵（caffé latte）尤為突出的適應(yīng)性。在美國(guó)，咖啡拿鐵被發(fā)展為意式濃縮版本，覆蓋薄薄一層有紋路的奶泡，而不是粗泡沫和圓頂卡布奇諾?？梢栽诳Х饶描F中添加各種糖漿，還可以使用各式各樣的奶（脫脂、全脂、半脂，以及大豆、杏仁奶等）。一份針對(duì)精品咖啡零售商的報(bào)告稱，到1994年，意式咖啡飲品的銷量超過(guò)了店內(nèi)滴濾咖啡的銷量。SCAA的蓋洛普調(diào)查表明，美味咖啡飲品的飲用者大都受過(guò)大學(xué)教育、年齡18-34歲，家庭收入超過(guò)5萬(wàn)美元。除了消費(fèi)咖啡之外，他們還在消費(fèi)咖啡店本身、它的品牌形象以及它所代表的生活方式?；羧A德?舒爾茨（Howard Schultz），星巴克幕后的顯赫人物，反復(fù)使用“第三空間”來(lái)表達(dá)他對(duì)星巴克的愿景。在他的第一本書(shū)中，他強(qiáng)調(diào)了一次星巴克之行如何為家庭和工作生活的壓力提供了一片綠洲，在這片綠洲中，人們可以花一段安靜的時(shí)間來(lái)收集自己的想法，并有機(jī)會(huì)在同伴的陪伴下進(jìn)行隨意的社交互動(dòng)。此外，還有一種浪漫的感覺(jué)，把顧客與來(lái)自遙遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)（類似于18世紀(jì)咖啡的異國(guó)情調(diào)）。他認(rèn)為，最重要的是，一杯咖啡是一種可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈，這樣人們就會(huì)看到警察和工人站在富裕的外科醫(yī)生的隊(duì)伍中，因?yàn)椤氨M管藍(lán)領(lǐng)可能買不起外科醫(yī)生剛開(kāi)過(guò)來(lái)的梅賽德斯……但同樣可以買一杯2美元的卡布奇諾。”在吧臺(tái)前，微笑著向顧客致意，在杯子上寫(xiě)上名字，在準(zhǔn)備飲品的時(shí)候隨意聊天，這些都強(qiáng)化了非正式的形象：?jiǎn)T工接受培訓(xùn)，提供一種氛圍，一種表明他們的交易遠(yuǎn)未結(jié)束的氛圍，延伸了消費(fèi)體驗(yàn)。很容易理解第二波咖啡館是如何將自己定位為社區(qū)聚會(huì)中心的。上世紀(jì)90年代初，一家廣告公司在洛杉磯為星巴克成立了一個(gè)客戶關(guān)注小組，典型的反饋是“星巴克是如此的社會(huì)化”，“我們?nèi)バ前涂松痰晔且驗(yàn)橛幸环N社交的感覺(jué)“。但有意思的是，當(dāng)真正觀察店面時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有不到10%的顧客真正與其他人交談過(guò)。2000年代中期在星巴克進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的桌子都是獨(dú)坐的。于是就有了各種對(duì)咖啡館的譴責(zé)，比如消費(fèi)群體并未真正參與到社區(qū)生活。還有就是，盡管2美元的卡布奇諾似乎是一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，但由于相對(duì)普通餐廳的咖啡價(jià)格更高，這更像一種“資產(chǎn)階級(jí)”的體驗(yàn)。不管怎么樣，第二波連鎖成功地改變了美國(guó)人的咖啡飲用習(xí)慣——不是通過(guò)增加人均消費(fèi)總量，而是說(shuō)服他們支付更高的價(jià)格飲用美味的咖啡飲品。伴隨著Dunkin Donuts和麥當(dāng)勞等非專業(yè)運(yùn)營(yíng)商向卡布奇諾和拿鐵的轉(zhuǎn)變，意式咖啡飲品已經(jīng)越來(lái)越融入美國(guó)的主流社會(huì)。▼嗨咖TVvol.11｜在咖啡館好好吃頓飯by CoffeeSalon版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【coffee瘋?cè)嗽骸浚D(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者：瘋?cè)嗽褐兄星謾?quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com