精品咖啡在美國的成功

☆ 美國人是如何從滴濾咖啡轉(zhuǎn)型精品咖啡的？☆ 50年前，美國曼哈頓上西區(qū)販賣什么咖啡？☆ 精品咖啡的主要消費(fèi)群體是誰？☆ 咖啡館要為顧客提供哪些確定性的需求？☆ 在“第三空間”中，會有真正的社區(qū)交流么？以下內(nèi)容參考《the craft and science of coffee》一書中的章節(jié)“the success of speciality coffee in the united states”，由【coffee瘋?cè)嗽骸恐兄蟹g整理。Gallup咨詢公司代表美國國家咖啡協(xié)會開展的2016年全美咖啡飲用趨勢調(diào)查顯示，過去30年的“質(zhì)量轉(zhuǎn)變”對美國咖啡消費(fèi)的影響有多大。調(diào)查結(jié)果顯示，無論是在家還是在外，美式滴濾咖啡（a cup of Joe），67年來第一次僅占受訪者前一天咖啡消耗量的一半。主要原因是被稱為“美食家級別咖啡飲品”（gourmet coffee beverage）的比例上升，這包含了精品咖啡、濃縮咖啡飲品，以及冰鎮(zhèn)或冷凍飲料。雖然在過去一年中，好多飲品都被列入了“美食家級別咖啡”——馥芮白、冷萃、氮?dú)饪Х?，這都表明了所謂的“第三波咖啡浪潮”的重要性，但這一轉(zhuǎn)變的主要驅(qū)動力仍然是以濃縮咖啡為基的飲品，包括卡布奇諾、摩卡，咖啡拿鐵，自2008年以來，它們的日均消費(fèi)量增加了近兩倍。引領(lǐng)這一轉(zhuǎn)變的消費(fèi)人群是年齡在25至39歲之間 “老千禧一代”，在2008至2016年期間，他們的咖啡飲品消費(fèi)占比從19%上升至41%，其中18至24歲人群消費(fèi)占比從13%上升至36%。1996年，人類學(xué)家William Roseberry發(fā)表了第一篇關(guān)于咖啡品質(zhì)轉(zhuǎn)變的學(xué)術(shù)論文。它從Zarbar’s的咖啡選擇說起（Zarbar’s是曼哈頓上西區(qū)最早的精品烘焙商和零售店之一）。在這里，Roseberry看到了標(biāo)有“科納， 哥倫比亞Supremo，無因，藍(lán)山，摩卡， 法式，意式，維也納，無因意式濃縮，水處理無因，肯尼亞AA”的咖啡豆。Zarbar’s對咖啡的選擇似乎可以追溯到前工業(yè)時代，那時咖啡是一種異域的奢侈品，精品的銷售方式連接了 “在集中和大規(guī)模交易之前更真實的過去”。根據(jù)美國精品咖啡協(xié)會（SCAA）的數(shù)據(jù)，1989年全美有585家精品咖啡店；到1994年，這個數(shù)字上升到3600家；2000年，12600家；2005年，21400家；到2013年，總數(shù)達(dá)到29308家。20世紀(jì)80年代，美食零售商開始在店內(nèi)銷售飲品。SCAA向運(yùn)營商建議加入濃縮咖啡飲品，這會給運(yùn)營商一個“高質(zhì)量”的形象，反過來又可以提高其他精品咖啡的銷量?？Х瑞^的形式要滿足確定性的需求。和意大利一樣，咖啡館成功的一個關(guān)鍵因素是他們提供的飲料無法在家準(zhǔn)備。在意大利，吧臺供應(yīng)的espresso有香濃的crema。而在美國，與傳統(tǒng)滴濾咖啡（cup of Joe）相比，咖啡館中最吸引人的是蒸汽和奶泡，打奶泡的過程更是提供了額外的感官體驗，增強(qiáng)了它們的消費(fèi)附加值，這才有機(jī)會產(chǎn)生溢價?？Х蕊嬈返姆N類和定制能力，進(jìn)一步促進(jìn)了咖啡店的發(fā)展，特別是咖啡拿鐵（caffé latte）尤為突出的適應(yīng)性。在美國，咖啡拿鐵被發(fā)展為意式濃縮版本，覆蓋薄薄一層有紋路的奶泡，而不是粗泡沫和圓頂卡布奇諾。可以在咖啡拿鐵中添加各種糖漿，還可以使用各式各樣的奶（脫脂、全脂、半脂，以及大豆、杏仁奶等）。一份針對精品咖啡零售商的報告稱，到1994年，意式咖啡飲品的銷量超過了店內(nèi)滴濾咖啡的銷量。SCAA的蓋洛普調(diào)查表明，美味咖啡飲品的飲用者大都受過大學(xué)教育、年齡18-34歲，家庭收入超過5萬美元。除了消費(fèi)咖啡之外，他們還在消費(fèi)咖啡店本身、它的品牌形象以及它所代表的生活方式?；羧A德?舒爾茨（Howard Schultz），星巴克幕后的顯赫人物，反復(fù)使用“第三空間”來表達(dá)他對星巴克的愿景。在他的第一本書中，他強(qiáng)調(diào)了一次星巴克之行如何為家庭和工作生活的壓力提供了一片綠洲，在這片綠洲中，人們可以花一段安靜的時間來收集自己的想法，并有機(jī)會在同伴的陪伴下進(jìn)行隨意的社交互動。此外，還有一種浪漫的感覺，把顧客與來自遙遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品聯(lián)系起來（類似于18世紀(jì)咖啡的異國情調(diào)）。他認(rèn)為，最重要的是，一杯咖啡是一種可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈，這樣人們就會看到警察和工人站在富裕的外科醫(yī)生的隊伍中，因為“盡管藍(lán)領(lǐng)可能買不起外科醫(yī)生剛開過來的梅賽德斯……但同樣可以買一杯2美元的卡布奇諾?！痹诎膳_前，微笑著向顧客致意，在杯子上寫上名字，在準(zhǔn)備飲品的時候隨意聊天，這些都強(qiáng)化了非正式的形象：員工接受培訓(xùn)，提供一種氛圍，一種表明他們的交易遠(yuǎn)未結(jié)束的氛圍，延伸了消費(fèi)體驗。很容易理解第二波咖啡館是如何將自己定位為社區(qū)聚會中心的。上世紀(jì)90年代初，一家廣告公司在洛杉磯為星巴克成立了一個客戶關(guān)注小組，典型的反饋是“星巴克是如此的社會化”，“我們?nèi)バ前涂松痰晔且驗橛幸环N社交的感覺“。但有意思的是，當(dāng)真正觀察店面時，發(fā)現(xiàn)只有不到10%的顧客真正與其他人交談過。2000年代中期在星巴克進(jìn)行的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的桌子都是獨(dú)坐的。于是就有了各種對咖啡館的譴責(zé)，比如消費(fèi)群體并未真正參與到社區(qū)生活。還有就是，盡管2美元的卡布奇諾似乎是一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，但由于相對普通餐廳的咖啡價格更高，這更像一種“資產(chǎn)階級”的體驗。不管怎么樣，第二波連鎖成功地改變了美國人的咖啡飲用習(xí)慣——不是通過增加人均消費(fèi)總量，而是說服他們支付更高的價格飲用美味的咖啡飲品。伴隨著Dunkin Donuts和麥當(dāng)勞等非專業(yè)運(yùn)營商向卡布奇諾和拿鐵的轉(zhuǎn)變，意式咖啡飲品已經(jīng)越來越融入美國的主流社會。▼嗨咖TVvol.11｜在咖啡館好好吃頓飯by CoffeeSalon版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【coffee瘋?cè)嗽骸?，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。作者：瘋?cè)嗽褐兄星謾?quán)請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com