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火遍全國的新中式點心，正式進軍茶飲店了。近日，奈雪小程序上，新增了“新中式點心”品類，包括麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等產品。奈雪為什么看上了新中式點心？透露了哪些行業(yè)信號？時下最熱門的新中式點心，茶飲店要布局嗎？
售價6元~30元奈雪布局新中式點心奈雪的茶開始布局時下最火熱的新中式點心賽道了。上周，奈雪在其“奈雪夢工廠”門店內，一口氣上架了20多款新中式點心，產品均為門店現(xiàn)烤現(xiàn)制，涵蓋麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式點心的熱門品類。價格區(qū)間在6~30元，此外還推出分享裝的同時也支持單個售賣，滿足消費者的嘗鮮需求。除了夢工廠店，奈雪還在全國范圍內推出6款新中式點心。奈雪點單小程序上，菜單欄新增了“新中式點心”品類，其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小貝等產品，售價在18~22元。
不少奶茶女孩們已經完成了嘗鮮打卡，并且開始在社交平臺曬圖反饋。我聯(lián)系了奈雪的相關負責人，對方表示，此次上新是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式下再次拓新烘焙產品線，進行深耕。從去年開始，新中式點心成為最熱門的新消費賽道之一，還有媒體將其稱為“新茶飲之后的下一個風口”。刷屏爆單、排隊，打開小紅書、抖音，能看到各種新中式點心的排隊攻略、探店分享，不斷撩撥著年輕人的好奇心。得到了年輕人的愛，也就得到了資本的心。2021年，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、瀘溪河等新中式點心品牌均獲得融資。
虎頭局渣打餅行而新中式點心品牌的共性，就是用“中體西用”的產品策略，以及國潮風的氛圍打造，成為年輕人新的社交貨幣。奈雪此次入局新中式點心賽道，是出于哪些考量？對行業(yè)透露了哪些信號？
奈雪為什么要上這條產品線？去年以來，茶飲圈很多朋友都高度關注新中式點心，討論它與新茶飲的結合點。奈雪此次上新，更掀起了行業(yè)對“要不要上線新中式點心”的討論。1. 新中式點心持續(xù)爆發(fā)，和新茶飲用戶高度重合新中式點心，是通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造，將傳統(tǒng)糕點與西式烘焙方式進行融合，升級推出的新品類，而且還在持續(xù)爆發(fā)。除了連鎖品牌，在天津、南京、杭州、鄭州等地，已經有不少本土品牌興起，代表產品麻薯、桃酥等，也是家家都在上，讓人聯(lián)想起新茶飲的風靡。
它與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似，客群也高度重合。
奈雪相關負責人也表示，此次推新，也是看到了新中式點心的發(fā)展前景。從產品本身來看，新中式點心不甜不膩，也符合當下新茶飲追求的健康趨勢。2. 豐富下午茶場景，提高客單價“一口好茶，一口軟歐包”，是奈雪一直以來的品牌標簽。
對奈雪來說，增加新中式點心產品線，實際上是“烘焙+茶飲”的品牌印象上做疊加，也更進一步豐富了下午茶場景。而且，新中式點心便于攜帶的優(yōu)勢，也同樣適用于更多消費場景。一位朋友跟我分享了他吃麻薯的場景：邊走邊吃，配著奶茶，一會就吃完了。
墨茉點心局的麻薯推中式點心的茶飲品牌不止是奈雪，還有備受關注的新中式茶館（傳送門：多個城市好評榜第1，年輕人正在捧紅“新中式茶館”！）。
中式點心，也成為飲品門店提升客單價的一個新思路。3. 頭部品牌也在押注國潮文化傳統(tǒng)糕點背后的文化屬性，也會給品牌帶來新的價值。此次上新，奈雪在夢工廠店內營造了"中式戲院"概念，產品包裝上用貴妃醉酒、游園驚夢、霸王別姬這些經典曲目進行命名與設計。
包裝借助戲曲文化，還融入了不同省份的地方元素可以看出，新茶飲頭部品牌，也在關注國潮文化，依托文化屬性提升品牌競爭力，在激烈的茶飲市場競爭中，俘獲更多的消費客群。4. 拓展PRO店模型，繼續(xù)探索“輕烘焙”此次上新，奈雪也是在驗證、提升其PRO店模型的價值。自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”，增加咖啡業(yè)務，減少門店面積、降低人工成本、提升平效。
奈雪PRO店，是輕烘焙模式，用中央廚房來提升效率。此次推新的中式點心產品，也豐富了PRO店產品形態(tài)，是奈雪在烘焙領域更進一步的探索。
火爆的新中式點心，茶飲店要跟嗎？對于新中式點心這一大熱品類，茶飲品牌能不能乘上賽道崛起的順風車？實際上，這條賽道也并非適合每一個新茶飲品牌。品牌布局，要先考慮兩個問題：1. 是否與品牌文化相契合新中式點心的火爆，除了在產品，在包裝和門店顏值上，更是與年輕人時下最愛的國潮風緊密結合。比如墨茉采用了高飽和度的紅藍作為門店主色；虎頭局的包裝袋是頗有復古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。不少與品牌相關的筆記中，都將“出片率高”、“復古氛圍”作為必去消費的理由。
虎頭局具有傳統(tǒng)特色的包裝奈雪夢工廠的“中式戲院”概念，也是一種做法：中式吊幔、堆頭、電子屏等物料與皮影戲等傳統(tǒng)元素的結合，呈現(xiàn)出“看戲喝茶吃點心”的茶飲場景。
這是新中式點心區(qū)別于其他烘焙類產品的前提。這也決定了，新中式點心可能與彰顯國風文化品牌更適配。2. 是否能優(yōu)化效率據(jù)晚點LatePost報道，墨茉點心局最初想做的也是茶+點心模式，但很快就撤下了茶飲，原因就是沒有效率：門店小，操作空間有限，員工容易互相妨礙，難以兼顧麻薯出爐和現(xiàn)制茶飲。奈雪此次上新，為了保證效率和品控，全國門店所售中式點心則為中央工廠的預包裝產品。
茶飲門店上架新中式點心，也必須考慮操作空間、門店效率等運營實際。
2021年，特別是下半年，對茶飲來說是增速放緩的一年，不少品牌都在面臨下滑的壓力。茶飲品牌的新動作，本質是一種品牌求變，在尋找新的增長機會。
從市場角度思考，在不增加門店負擔的前提下，新中式點心，或許是提升客單價的一個思路。
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