火遍全國的新中式點(diǎn)心,正式進(jìn)軍茶飲店了。
近日,奈雪小程序上,新增了“新中式點(diǎn)心”品類,包括麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等產(chǎn)品。奈雪為什么看上了新中式點(diǎn)心?透露了哪些行業(yè)信號?時(shí)下最熱門的新中式點(diǎn)心,茶飲店要布局嗎?
售價(jià)6元~30元奈雪布局新中式點(diǎn)心奈雪的茶開始布局時(shí)下最火熱的新中式點(diǎn)心賽道了。上周,奈雪在其“奈雪夢工廠”門店內(nèi),一口氣上架了20多款新中式點(diǎn)心,產(chǎn)品均為門店現(xiàn)烤現(xiàn)制,涵蓋麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式點(diǎn)心的熱門品類。
價(jià)格區(qū)間在6~30元,此外還推出分享裝的同時(shí)也支持單個(gè)售賣,滿足消費(fèi)者的嘗鮮需求。
除了夢工廠店,奈雪還在全國范圍內(nèi)推出6款新中式點(diǎn)心。奈雪點(diǎn)單小程序上,菜單欄新增了“新中式點(diǎn)心”品類,其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小貝等產(chǎn)品,售價(jià)在18~22元。
不少奶茶女孩們已經(jīng)完成了嘗鮮打卡,并且開始在社交平臺曬圖反饋。我聯(lián)系了奈雪的相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方表示,此次上新是在“茶飲+軟歐包”雙品類模式下再次拓新烘焙產(chǎn)品線,進(jìn)行深耕。從去年開始,新中式點(diǎn)心成為最熱門的新消費(fèi)賽道之一,還有媒體將其稱為“新茶飲之后的下一個(gè)風(fēng)口”。刷屏爆單、排隊(duì),打開小紅書、抖音,能看到各種新中式點(diǎn)心的排隊(duì)攻略、探店分享,不斷撩撥著年輕人的好奇心。得到了年輕人的愛,也就得到了資本的心。2021年,虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等新中式點(diǎn)心品牌均獲得融資。虎頭局渣打餅行
而新中式點(diǎn)心品牌的共性,就是用“中體西用”的產(chǎn)品策略,以及國潮風(fēng)的氛圍打造,成為年輕人新的社交貨幣。奈雪此次入局新中式點(diǎn)心賽道,是出于哪些考量?對行業(yè)透露了哪些信號?奈雪為什么要上這條產(chǎn)品線?去年以來,茶飲圈很多朋友都高度關(guān)注新中式點(diǎn)心,討論它與新茶飲的結(jié)合點(diǎn)。奈雪此次上新,更掀起了行業(yè)對“要不要上線新中式點(diǎn)心”的討論。1. 新中式點(diǎn)心持續(xù)爆發(fā),和新茶飲用戶高度重合新中式點(diǎn)心,是通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點(diǎn)的零食化改造,將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合,升級推出的新品類,而且還在持續(xù)爆發(fā)。
除了連鎖品牌,在天津、南京、杭州、鄭州等地,已經(jīng)有不少本土品牌興起,代表產(chǎn)品麻薯、桃酥等,也是家家都在上,讓人聯(lián)想起新茶飲的風(fēng)靡。
它與新茶飲改造傳統(tǒng)奶茶的發(fā)展路徑相似,客群也高度重合。
奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示,此次推新,也是看到了新中式點(diǎn)心的發(fā)展前景。從產(chǎn)品本身來看,新中式點(diǎn)心不甜不膩,也符合當(dāng)下新茶飲追求的健康趨勢。2. 豐富下午茶場景,提高客單價(jià)“一口好茶,一口軟歐包”,是奈雪一直以來的品牌標(biāo)簽。
對奈雪來說,增加新中式點(diǎn)心產(chǎn)品線,實(shí)際上是“烘焙+茶飲”的品牌印象上做疊加,也更進(jìn)一步豐富了下午茶場景。而且,新中式點(diǎn)心便于攜帶的優(yōu)勢,也同樣適用于更多消費(fèi)場景。一位朋友跟我分享了他吃麻薯的場景:邊走邊吃,配著奶茶,一會就吃完了。墨茉點(diǎn)心局的麻薯
推中式點(diǎn)心的茶飲品牌不止是奈雪,還有備受關(guān)注的新中式茶館(傳送門:多個(gè)城市好評榜第1,年輕人正在捧紅“新中式茶館”?。?。
中式點(diǎn)心,也成為飲品門店提升客單價(jià)的一個(gè)新思路。3. 頭部品牌也在押注國潮文化傳統(tǒng)糕點(diǎn)背后的文化屬性,也會給品牌帶來新的價(jià)值。此次上新,奈雪在夢工廠店內(nèi)營造了"中式戲院"概念,產(chǎn)品包裝上用貴妃醉酒、游園驚夢、霸王別姬這些經(jīng)典曲目進(jìn)行命名與設(shè)計(jì)。包裝借助戲曲文化,還融入了不同省份的地方元素
可以看出,新茶飲頭部品牌,也在關(guān)注國潮文化,依托文化屬性提升品牌競爭力,在激烈的茶飲市場競爭中,俘獲更多的消費(fèi)客群。4. 拓展PRO店模型,繼續(xù)探索“輕烘焙”此次上新,奈雪也是在驗(yàn)證、提升其PRO店模型的價(jià)值。自2020年9月起,奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”,增加咖啡業(yè)務(wù),減少門店面積、降低人工成本、提升平效。
奈雪PRO店,是輕烘焙模式,用中央廚房來提升效率。此次推新的中式點(diǎn)心產(chǎn)品,也豐富了PRO店產(chǎn)品形態(tài),是奈雪在烘焙領(lǐng)域更進(jìn)一步的探索。火爆的新中式點(diǎn)心,茶飲店要跟嗎?對于新中式點(diǎn)心這一大熱品類,茶飲品牌能不能乘上賽道崛起的順風(fēng)車?實(shí)際上,這條賽道也并非適合每一個(gè)新茶飲品牌。品牌布局,要先考慮兩個(gè)問題:1. 是否與品牌文化相契合新中式點(diǎn)心的火爆,除了在產(chǎn)品,在包裝和門店顏值上,更是與年輕人時(shí)下最愛的國潮風(fēng)緊密結(jié)合。比如墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門店主色;虎頭局的包裝袋是頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。不少與品牌相關(guān)的筆記中,都將“出片率高”、“復(fù)古氛圍”作為必去消費(fèi)的理由。虎頭局具有傳統(tǒng)特色的包裝
奈雪夢工廠的“中式戲院”概念,也是一種做法:中式吊幔、堆頭、電子屏等物料與皮影戲等傳統(tǒng)元素的結(jié)合,呈現(xiàn)出“看戲喝茶吃點(diǎn)心”的茶飲場景。
這是新中式點(diǎn)心區(qū)別于其他烘焙類產(chǎn)品的前提。這也決定了,新中式點(diǎn)心可能與彰顯國風(fēng)文化品牌更適配。2. 是否能優(yōu)化效率據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,墨茉點(diǎn)心局最初想做的也是茶+點(diǎn)心模式,但很快就撤下了茶飲,原因就是沒有效率:門店小,操作空間有限,員工容易互相妨礙,難以兼顧麻薯出爐和現(xiàn)制茶飲。奈雪此次上新,為了保證效率和品控,全國門店所售中式點(diǎn)心則為中央工廠的預(yù)包裝產(chǎn)品。
茶飲門店上架新中式點(diǎn)心,也必須考慮操作空間、門店效率等運(yùn)營實(shí)際。
2021年,特別是下半年,對茶飲來說是增速放緩的一年,不少品牌都在面臨下滑的壓力。茶飲品牌的新動作,本質(zhì)是一種品牌求變,在尋找新的增長機(jī)會。
從市場角度思考,在不增加門店負(fù)擔(dān)的前提下,新中式點(diǎn)心,或許是提升客單價(jià)的一個(gè)思路。
統(tǒng)籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
咖門2022萬有飲力年度大會購票開啟!長按識別了解詳情:
飲力學(xué)院VIP:
飲品店新員工培訓(xùn)10講: