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茶飲品牌線上流量的搶奪，又殺出一個新陣地。這個12月，蜜雪冰城在支付寶小程序打造“會員月”活動，6天時間，用戶月同比增長71%。在這一渠道，茶百道通過滿減券包，帶動交易筆數單日峰值較上月增長2倍，奈雪限量的NFT“奈雪女孩”也1秒售罄。把支付寶里的強流量，沉淀到自己品牌里，他們是如何操作的？
6天增長71%蜜雪冰城在支付寶里搶流量？發(fā)力小程序，打造自有流量池，是茶飲品牌這兩年的統(tǒng)一動作。最近我又關注到一個新陣地——這段時間打開支付寶，總能刷到“搶蜜雪冰城0元奶茶”的熱搜。據了解，這是蜜雪冰城專門在支付寶小程序里推出的“會員月”活動，打出“雪王送10萬杯珍珠奶茶”標簽，要在12月8日~31日期間送出10萬杯奶茶。
6天時間，涌入蜜雪冰城支付寶小程序的用戶，月同比增長71%，周活躍用戶數同比上升28.5%。還有茶百道，從12月5日開始，每天派送6元券包，疊加首款仔姜鳳梨、云朵系列新品上線，帶動雙12期間交易筆數單日峰值較上月增長2倍。奈雪的茶在不久前的6歲生日季，官宣品牌大使“奈雪女孩”，同時推出的絕版限量NFT和潮玩盲盒，在支付寶小程序上1秒售罄。
奈雪女孩潮玩盲盒提升門店營業(yè)額，一手抓牢線下顧客，一手挖掘線上流量，已經成為茶飲店標配。如果說線下是“售賣氛圍+門店音樂+傳單福利+歡迎話術”的四件套組合拉顧客進店購買，在線上，就是選擇足夠有價值的流量平臺，并使用一切有效的流量規(guī)則做運營。這方面，蜜雪冰城線上、線下做的一樣“賣力”：
去年8月，蜜雪冰城開通支付寶小程序。到今年7月支付寶“涼爽紅包節(jié)”期間，日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量均列奶茶行業(yè)第一。
這次支付寶“雙12”，蜜雪冰城又趁勢打造“會員月”，大力投入運營，實現會員拉新、復購和留存，每一步都踩在節(jié)點上。5個月時間，支付寶用戶數快速增長至近5000萬。蜜雪冰城具體是怎么做的？
3個月百萬級收藏，和用戶天天見以支付寶小程序為載體，實現會員從拉新、收藏到復購、營銷，讓消費者養(yǎng)成點單習慣、參與話題營銷，蜜雪冰城是這么做的：1. 服務做到位，一搜就“陷進去了”我第一次用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，是在公交站牌廣告上，看到它“上支付寶搜索蜜雪冰城”的宣傳，隨手點了進去。
結果，從優(yōu)惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務等小功能一應俱全，很快就能方便下單。即使退出后，蜜雪冰城的logo也時常閃現在首頁各種活動里，讓人忍不住點進去看看。
從優(yōu)惠券、到自助點單功能、查看訂單的服務等小功能一應俱全這是蜜雪冰城做好了精細化運營的結果：只要消費者搜過一次，就能通過服務鏈接到品牌，一搜就“陷進去”。這個步驟要實現的就是拉新。據了解，在試水支付寶搜索后，“蜜雪冰城”當月搜索量環(huán)比增長了198%。2. 要長久在線，做好“收藏”管理我發(fā)現，支付寶的首頁現在有了一個“我的小程序”入口，點進去就能找到最近使用過或者收藏過的小程序。這能很好地吸引人再次點進去、給商家?guī)韽唾彙?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.0034188034188034" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/22/152112281.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1170" style="height: auto !important;" />點進“我的小程序”入口，能找到最近使用過或者收藏過的小程序
這個功能是今年5月份上線的，蜜雪冰城敏銳抓住了平臺升級機遇，增加了“收藏提醒”功能，引導第一次點進小程序的消費者，再把它收藏下來，有需要能第一時間再點進去，從而實現長久在線。就是這樣一個小功能，讓“涼爽紅包節(jié)”期間，蜜雪冰城單日收藏量超3萬，居行業(yè)第一。3個月之后，收藏用戶就達到百萬。至此，蜜雪冰城在支付寶上已經打通了“搜索—使用—收藏”的自運營鏈路。據支付寶透露，用戶收藏將成為支付寶公域激勵的標準之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，支付寶將給更多的流量傾斜，自運營效果也越好。3. 玩轉線上營銷，帶著品牌上熱搜習慣小程序玩法的品牌，更注重它能帶來的營銷價值。在這方面，蜜雪也在每年花樣翻新，比如每年都會做的520活動。在線下，520活動最知名的是領“情侶證”，已經連續(xù)做了三年，很多門店活動還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。
而在線上，還可以“帶著品牌上熱搜”。520這一天，在支付寶小程序中，蜜雪冰城設置優(yōu)惠券“520表白水免費喝”，通過發(fā)券活動來做線上的引流。然后，在支付寶中預設搜索關鍵詞：520表白、蜜雪冰城等關鍵詞，搜索這些關鍵詞，就可以快速進入小程序領券，并在全國門店核銷使用，直接帶動蜜雪冰城沖上微博熱搜。這也帶來，活動當天蜜雪冰城的小程序流量迎來大爆發(fā)，5月20日當天跟5月日常比DAU（日活躍用戶數量）翻8倍，其中搜索占96%。
新茶飲如何近一步完善線上布局？透過蜜雪冰城的一系列活動可以發(fā)現，當一個新用戶通過支付寶小程序第一次搜索品牌后，可以用服務促進下單、用收藏做好留存，再借助活動引發(fā)復購、同時帶來線上傳播。而激活用戶的第一步，是抓住這個巨大的流量入口。1. 多渠道布局，捕獲多平臺流量從外賣到小程序，線上渠道已經成為分不開的流量和營收比來源。不管是疫請時的自救，還是緩解排隊取餐壓力，抑或沉淀品牌自有用戶，小程序的線上價值越來越明確、也成為更多消費者點單習慣。茶百道支付寶小程序頁面多平臺布局，捕獲來自各個平臺的流量，是品牌都該時刻關注的。2. 發(fā)揮自運營的活力對品牌來說，渠道確定之后，就需要持續(xù)不斷的深耕，才能發(fā)揮出價值?？梢园l(fā)現，不管是“雙12”超級會員月，還是520表白活動，蜜雪冰城在線上小程序的營銷，幾乎月月都有。每一次的活動，或拉新、或復購，目標明確、效果也看得見。3. 打造線上品牌力如今，小程序早已不僅僅是點單工具。從直營品牌專屬，到茶百道、益禾堂、蜜雪冰城等規(guī)模連鎖加盟品牌，都在著力布局線上，借助線上視覺統(tǒng)一、專業(yè)的呈現，打造出品牌力。
回看2019年末距今，疫情影響下的兩年，靈活運用小程序實現線上點單、互動、營銷，是飲品行業(yè)發(fā)生的最大轉變。如果說飲品小程序，一開始是源于功能需求，那么現在，小程序的數字化價值，已經在助力品牌的決策和發(fā)展。而一切的開端，要從抓住流量開始。
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