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72小時(shí)售出1.9045億銷售額。這是奈雪的茶6周年生日季活動(dòng)，3天創(chuàng)下的成績(jī)。官宣品牌大使奈雪女孩，發(fā)售生日季限定卡，推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品。運(yùn)用流量邏輯帶貨，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收新增長(zhǎng)，奈雪具體做了哪些動(dòng)作？
奈雪生日季戰(zhàn)績(jī)：72小時(shí)賣出1.9億這幾天，要被奈雪的茶6周年生日限定儲(chǔ)值卡刷屏了。如果你是奈雪的會(huì)員，就會(huì)收到小程序發(fā)出的儲(chǔ)值優(yōu)惠短信；這兩天刷抖音，奈雪的茶直播間里也一刻不休息地介紹儲(chǔ)值卡福利。
這波強(qiáng)覆蓋下，身邊不少朋友都下單了，有的作為自己消費(fèi)，有的做禮物送人?？傊?，這種儲(chǔ)值式大力度折扣，肉眼可見(jiàn)的優(yōu)惠，讓人很難拒絕。
效果也是顯著的。據(jù)了解，此次生日季活動(dòng)，奈雪72小時(shí)售出1.9045億銷售額。截至11月，奈雪的茶已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)出700多家門店，如果按此前報(bào)道的奈雪月店均100萬(wàn)來(lái)算，這相當(dāng)于全國(guó)門店近一周的銷售成績(jī)。把品牌生日季造出勢(shì)能，奈雪這次打出了模板——不是傳統(tǒng)的用微信、微博發(fā)海報(bào)，而是在新渠道做新內(nèi)容，通過(guò)直播、小程序等平臺(tái)進(jìn)行，還和營(yíng)收綁定。
通過(guò)小程序進(jìn)行造勢(shì)據(jù)了解，本次活動(dòng)中，奈雪官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門店）銷量占比97%，其中官方小程序占比68%，顯示出品牌自有流量的價(jià)值。另外，在同一ID限購(gòu)6張的規(guī)則下，共售出190萬(wàn)張卡，其中老用戶占比89.5%，新用戶占比10.5%。在保持高復(fù)購(gòu)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了引流拉新的效果。能把貨“帶”動(dòng)，除了優(yōu)惠外，也需要口碑和品牌力做背書(shū)，讓消費(fèi)者信任才會(huì)下單。
而通過(guò)強(qiáng)品牌力，在強(qiáng)渠道利用流量達(dá)成營(yíng)收增長(zhǎng)，是奈雪六周年活動(dòng)的第一步。
IP新玩法：發(fā)布NFT數(shù)字權(quán)益藝術(shù)品比這波銷售數(shù)據(jù)更亮眼的，是背后的一系列策劃：奈雪還發(fā)布概念視頻，官宣品牌大使——奈雪女孩，不是明星代言，而是將品牌人格化。這個(gè)IP人物奈雪女孩，頭上帶的是奈雪標(biāo)志性愛(ài)心塞，從眼睛到著裝都是奈雪的LOGO綠，懵懂可愛(ài)的形象如茶芽初綻，頗具辨識(shí)度。重點(diǎn)是，這不僅僅是一個(gè)IP形象。今年元宇宙概念爆火，奈雪圍繞NAYUKI推出線上NFT數(shù)字藝術(shù)品，含隱藏款在內(nèi)共7款，限量發(fā)行300份，只在線上以盲盒形式發(fā)售，不制作實(shí)物。
NFT是一個(gè)最近幣圈流行的新概念，可以將其看作一款數(shù)字藏品，就像線下的收藏品一樣，它是稀缺的、有價(jià)值的，但它存在的方式是虛擬的、線上的。如同區(qū)塊鏈一樣，NFT距離大多數(shù)人的日常生活還很遠(yuǎn)，但它正在成為一種新的時(shí)尚風(fēng)向。
- 9月16日，支付寶推出了第一款3D數(shù)字藏品亞運(yùn)會(huì)火炬；10月25日螞蟻鏈和敦煌美術(shù)研究所聯(lián)合發(fā)售兩款16000張NFT皮膚，因?yàn)閾屬?gòu)的人多，直接把網(wǎng)絡(luò)擠爆了；11月7日，EDG首次奪得英雄聯(lián)盟世界總決賽的冠軍，各大平臺(tái)紛紛發(fā)行數(shù)字藏品祝賀留念。
奈雪的NFT，雖然不可以轉(zhuǎn)讓和交易（也不具有投資屬性），但作為新茶飲里的首次嘗試，也是借助IP打造與消費(fèi)者互動(dòng)方式，給市場(chǎng)帶來(lái)的創(chuàng)新玩法。
奈雪如何持續(xù)拓展品牌力邊界？從本質(zhì)上說(shuō)，奈雪6周年銷量實(shí)現(xiàn)、品牌IP形象發(fā)布和被關(guān)注，都是基于品牌力的賦能，延伸多的多元?jiǎng)討B(tài)。那么，奈雪是如何不斷拓展品牌力邊界的呢？1. 盲盒、潮玩、元宇宙，不斷升級(jí)活動(dòng)形式奈雪這波生日季活動(dòng)，用“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”的一整套策劃，呈現(xiàn)了讓人耳目一新的售賣方式。
奈雪生日季盲盒整套活動(dòng)下來(lái)，突破了茶飲門店盈利的固有模式：
不是賣現(xiàn)場(chǎng)制作的飲品，而是通過(guò)儲(chǔ)值卡形式刺激消費(fèi)；不是傳統(tǒng)的盲盒或IP玩法，而是用NFT新概念，引領(lǐng)消費(fèi)者新的關(guān)注度。這種創(chuàng)新式的活動(dòng)每年都在升級(jí)，去年五周歲生日季的活動(dòng)，奈雪打出“127奈雪節(jié)”的概念，并以“袋袋相傳”為主題，將5年來(lái)的主題紙袋做成一面巨幅品牌墻，仿佛一座時(shí)光機(jī)，載著粉絲再次回到與奈雪初次見(jiàn)面的地點(diǎn)。
引發(fā)一波討論熱潮的同時(shí)，還透過(guò)袋子回到品牌本身、回到每個(gè)消費(fèi)時(shí)刻，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌間的連接。2.對(duì)當(dāng)下年輕人消費(fèi)情緒的洞察和把握在產(chǎn)品上，奈雪品牌力的體現(xiàn)更充分。回顧奈雪的茶過(guò)去這一年的動(dòng)作：年初，成功把“3秒微澀、5秒回甘”的油柑推出圈，讓這一小眾水果走出潮汕被更多消費(fèi)者喝到。
年中，用濃濃東南亞風(fēng)格，推出一支魔性十足的“泰味戲中戲”，將大火的“生椰”元素與品牌巧妙融合，推出生椰斑斕新品。再到最近，和愛(ài)心小熊的聯(lián)名，以“美好發(fā)射”為主題推出線上表情包和線下主題限定包裝，在社交平臺(tái)上掀起“消費(fèi)者留言多要袋子”的呼喚。
這些產(chǎn)品的出圈和消費(fèi)者反饋，體現(xiàn)了奈雪在產(chǎn)品打造上的實(shí)力，這背后，是基于對(duì)自有消費(fèi)者喜好的把控、對(duì)當(dāng)下年輕人消費(fèi)情緒的洞察和把握。先懂自己的品牌，更懂消費(fèi)者，才能做出更容易出彩的決策。3.對(duì)茶飲門店模式的不斷突破對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，其固有模式是出售門店現(xiàn)制的產(chǎn)品。如今，在品牌力加持下，這一模式也在不斷被突破。比如零售產(chǎn)品領(lǐng)域——11月1日零點(diǎn)，“雙11”第一波開(kāi)售期間，據(jù)奈雪的茶披露的數(shù)據(jù)：開(kāi)售10分鐘，銷售總額便突破去年全天，斬獲花草茶銷售額排行榜TOP2。
茶顏悅色、蜜雪冰城，紛紛開(kāi)出新零售體驗(yàn)店，奈雪的茶Pro店也是集合茶禮盒、零食類產(chǎn)品的零售模式。而讓產(chǎn)品從線下走到線上，從現(xiàn)制走向零售，構(gòu)筑新的售賣場(chǎng)景，在拓展產(chǎn)品邊界的同時(shí)，也是品牌力的一種體現(xiàn)形式。
總結(jié)奈雪的茶六周年策劃可以看到，一切流量玩法的背后，都是品牌力的集中爆發(fā)，是品牌6年來(lái)一步步積累的影響力的釋放。和奈雪一樣，找到自己品牌的核心客群，用他們熟悉的交流方式，借助品牌勢(shì)能，挖掘出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是所有品牌都可以借鑒的思路。
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