七杯咖啡訪談：破解本土咖啡品牌發(fā)展密碼

1983年，第一杯泡沫紅茶。1987年，第一杯珍珠奶茶。1996年，大陸第一杯珍珠奶茶。2001年，永盛第一杯珍珠奶茶。2006年，七杯咖啡第一杯咖啡。
我們從這些跳躍的時(shí)間中，我們看到了臺(tái)飲文化在大陸的遷移，也看到了一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。本期我們對(duì)話七杯咖啡的王智強(qiáng)總經(jīng)理，看武漢最大原料商的蛻變故事。
Q:談?wù)勀膭?chuàng)業(yè)，您是從什么時(shí)候開始踏入這一行的?
1998年當(dāng)時(shí)我在深圳，這個(gè)時(shí)候也是沿海城市奶茶剛剛起步的階段，我和我愛人接觸到臺(tái)式珍珠奶茶，被這種流行的飲品深深吸引，也激發(fā)了我們創(chuàng)業(yè)的念頭，于是，我們就在深圳開了一家奶茶原料商行。
沿海的發(fā)展形勢(shì)越來越好，時(shí)尚靚麗的奶茶鋪開滿了大街小巷，這個(gè)時(shí)候競爭也越來越激烈。
2001年，我和愛人回到了他的家鄉(xiāng)武漢，當(dāng)時(shí)武漢的奶茶市場(chǎng)還是一片空白，這也是我們接下來努力的動(dòng)力之一，讓武漢的消費(fèi)者也能品嘗到臺(tái)灣的珍珠奶茶，我們將打拼幾年的積蓄拿出來，創(chuàng)辦了永盛食品有限公司，主要經(jīng)營珍珠、果粉等。
Q:您算是武漢第一批奶茶創(chuàng)業(yè)者了，后來又發(fā)生那些事？
最初，武漢珍珠奶茶的市場(chǎng)還未完全打開，我們確定了慢慢發(fā)展的基調(diào)。有人來詢問珍珠奶茶，我們就跟他宣講這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的......慢慢地就打開了局面。
民權(quán)路的改變也成為武漢飲品發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志。珍珠奶茶在武漢紅火以后，越來越多的人參與到原料批發(fā)的隊(duì)伍中來，一條街道慢慢都變成了珍珠、果粉、果漿以及周邊產(chǎn)品的聚集區(qū)了，市場(chǎng)非常繁榮。
2004年隨著政府規(guī)劃的方向的變動(dòng)，民權(quán)路的奶茶一條街的盛況有所改變，但是奶茶事業(yè)的發(fā)展一直沒有停滯，就比如現(xiàn)在咖啡原料器具又是這條街上的一個(gè)顯著的風(fēng)景了。
我們的經(jīng)營品類從最初二十幾種產(chǎn)品到現(xiàn)如今一千余種的涵蓋奶茶、咖啡、冰淇淋、烘培原料、器具、設(shè)備。這些都是市場(chǎng)競爭下所帶來的。我們的終端商面對(duì)著越來越大的競爭，希望能有更多更好的產(chǎn)品。而我們?yōu)榱藵M足不同消費(fèi)檔次的店面，也必須要選擇不同檔次的產(chǎn)品以滿足他們的需求。說實(shí)話，這么多產(chǎn)品光搭配運(yùn)用就讓我們的研發(fā)人員絞盡了腦汁。但看見顧客滿意的微笑和他們能一如既往的支持，也就值了。
Q:您創(chuàng)立了七杯茶之后又創(chuàng)立了七杯咖啡這個(gè)品牌，這兩者之間的轉(zhuǎn)換有什么故事嗎？
在2006年前后，那時(shí)我們?cè)谌珖鱾€(gè)城市有近一千家七杯茶的加盟店，在業(yè)內(nèi)也是小有名氣，但是我們也覺察到繁榮中隱藏著一絲危機(jī)。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)的供求上存在較大的矛盾，消費(fèi)者的需求很大，但是市場(chǎng)上低端的原料充斥，追求利潤最大化而忽略他們對(duì)健康的訴求。這種狀態(tài)是不正常的，思慮良久，我們決定慢慢地縮減加盟規(guī)模，收回店面，并向陌生的咖啡飲品發(fā)起挑戰(zhàn)。所以就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)的一幕，在奶茶事業(yè)最輝煌的時(shí)候，我們?cè)卺j釀轉(zhuǎn)型，把經(jīng)營方向調(diào)整到咖啡，從咖啡豆、咖啡機(jī)、周邊產(chǎn)品，培訓(xùn)。
Q:轟轟烈烈的咖啡市場(chǎng)，韓式咖啡一枝獨(dú)秀，您怎么看待這種現(xiàn)象？
近兩三年韓派咖啡在武漢數(shù)量越來越多，無論是咖啡陪你、漫咖啡，zoo咖啡，CAFFE IN BUS ，都是清一色地擅長做營銷和包裝，確實(shí)顯現(xiàn)出一種過度膨脹的趨勢(shì)。
現(xiàn)在很多地方的咖啡經(jīng)營呈現(xiàn)這樣一種狀態(tài)：走得太極端，不分時(shí)間段、不分性價(jià)比，不分品質(zhì)的好壞，盲目的倡導(dǎo)精品咖啡消費(fèi)。特別需要指出的是，很多經(jīng)營咖啡的人都有一個(gè)誤區(qū)，盲目去推介精品咖啡，普及高端消費(fèi)，對(duì)平價(jià)咖啡的價(jià)值并未有所認(rèn)識(shí)。
如果按照人正常的認(rèn)知秩序，從低級(jí)到高級(jí)，從簡單到復(fù)雜，我們首先要讓顧客理解平價(jià)的咖啡是怎么來的，中高端咖啡又是怎么來的，這樣有了一個(gè)遞進(jìn)的過程，才能撬動(dòng)他們的認(rèn)知，也能真正地懂得品味咖啡，而不只是知道產(chǎn)地而已。
從咖啡學(xué)問上講，全球有一個(gè)咖啡帶，咖啡分為不同的種子，萃取方式的不同，香味也不同。而現(xiàn)行的分類，只是更加簡單地強(qiáng)調(diào)它們的產(chǎn)地以及價(jià)格，其實(shí)對(duì)于普及咖啡知識(shí)來說并不是一個(gè)正確的路徑。我目前所堅(jiān)持的是，不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者到我這來學(xué)習(xí)，我必須首先把咖啡從生豆、熟豆、到制作出一杯咖啡的整個(gè)過程貫徹到顧客的理念中，這樣做才是正確的。市場(chǎng)必須有培育期，急功近利最終會(huì)適得其反。
我們是認(rèn)真在做慢咖啡，不是快咖啡。韓式咖啡，在本國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)較為成熟的經(jīng)營品類，但是在中國的發(fā)展勢(shì)頭很快，但是有沒有問題，還不敢保證。市場(chǎng)上越來越多的韓式咖啡，還有各種主題咖啡，但紅火背后，拷問利潤和盈利，還需打個(gè)問號(hào)，我認(rèn)為未來咖啡真正的發(fā)展趨勢(shì)是“平民化”。
Q:您多次談到“咖啡平民化”，談?wù)勀銓?duì)平價(jià)咖啡的看法。
說實(shí)話，我們進(jìn)入咖啡這個(gè)市場(chǎng)起步不算特別早，但我們對(duì)咖啡的前景非常看好?，F(xiàn)飲咖啡目前還沒有成為國人生活中的必需品，但是前景不可估量。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡館的數(shù)量爆發(fā)式增長，但是咖啡消費(fèi)人群并沒有跟進(jìn)。近年來，北京、上海等一線城市市場(chǎng)確實(shí)增長較快，但中國目前人均年咖啡消費(fèi)量僅為5杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、韓國年人均約300杯的水平，也低于世界平均值240杯左右。如果未來有一天，咖啡變成了像水一樣的必需品，我們還需要去大力推廣咖啡嗎？肯定不需要。
貼近消費(fèi)者需求是顛撲不破的真理。對(duì)我而言，在武漢生活了十多年，武漢是個(gè)非常有個(gè)性的城市，比如說理性消費(fèi)，很多人都是理性消費(fèi)者。這跟近處的長沙不一樣。去年長沙首家星巴克開業(yè)，營收四十多萬，創(chuàng)下了全球單日營收最高紀(jì)錄。這個(gè)例子深刻地說明了兩地截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，所以我認(rèn)為在武漢平價(jià)咖啡的市場(chǎng)非常大，很多投資者也看好武漢的市場(chǎng)。
在歐洲，一杯卡布基諾也就7、8塊錢，星巴克在國內(nèi)最便宜的咖啡是28塊，不是中國人不愛喝咖啡，而是好的平價(jià)咖啡少了，我認(rèn)為，做好平常的咖啡，堅(jiān)持平民化，保持品質(zhì)穩(wěn)定，并且適時(shí)地根據(jù)客人需求去做他們喜歡的咖啡，是很多創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該看到的東西。
Q:選擇咖啡，對(duì)您來說也是從零開始，你為什么如此堅(jiān)定地看好咖啡？
我一直都有這個(gè)理念，咖啡市場(chǎng)很有潛力。我不僅看好今天的市場(chǎng)，更要看好五年以后的市場(chǎng)。為什么這么說呢？咖啡比奶茶技術(shù)更加嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)備投入較高，要讓別人喝到你專業(yè)的咖啡，投資沒有二十多萬肯定是達(dá)不到的（現(xiàn)在一個(gè)好的奶茶店差不多也要這個(gè)價(jià)）。正是因?yàn)殚T檻高，培育的時(shí)間長，對(duì)我們整體的要求就高，我們當(dāng)做一件終身的事業(yè)來做，沒有什么是做不到的。
自從接觸了咖啡，我們做了一個(gè)改變，從經(jīng)銷商變?yōu)榉?wù)商、又從服務(wù)商變?yōu)橄到y(tǒng)商。以前我們只是賣奶茶、咖啡相關(guān)的原料，但是后來發(fā)現(xiàn)買你原料的人有的根本就不知道怎么用，也不知道怎么開店，對(duì)市場(chǎng)的看法也很簡單。這就導(dǎo)致我們開始思考，把東西賣出去了并不代表你成功了，要把大家的實(shí)力培育起來了，想辦法使這個(gè)行業(yè)充滿活力和戰(zhàn)斗力，我們想要延伸的角度將會(huì)越來越多。于是我們自己也潛下心來研究咖啡，到國外去看看咖啡的種植、加工和市場(chǎng)。從06年到11年的五年時(shí)間，都屬于我們的市場(chǎng)培育期，平均下來一個(gè)月只賣50包咖啡豆，雖然只是簡單維持，但是我們卻在這個(gè)時(shí)間內(nèi)快速建立了自己的物流體系、培訓(xùn)體系以及經(jīng)銷體系，基礎(chǔ)已經(jīng)起來了。2011年之后，七杯咖啡就出現(xiàn)了一個(gè)非常大的改變，每個(gè)月接近1萬包咖啡豆的銷量，我們?cè)趯W(xué)校旁邊的店一天都有100杯咖啡的業(yè)績，正是說明了市場(chǎng)的培育期已經(jīng)過渡為成熟期了。
Q:依您看，除了咖啡館、現(xiàn)在最需要咖啡的哪些地方？
烘焙行業(yè)正在轉(zhuǎn)型，更需要咖啡與飲品相銜接，滿足消費(fèi)者多元化需求。從我接觸的范圍來說，服務(wù)商給烘焙店進(jìn)行專業(yè)的咖啡培訓(xùn)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)了。現(xiàn)在不管是在仟吉還是皇冠等烘培店，你都可以看到咖啡都成為菜單必備之一，就是因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識(shí)到了消費(fèi)者的潛在需求，只要你用心地引導(dǎo)和維護(hù)，消費(fèi)的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就是成為依賴。
除了烘焙，自助咖啡機(jī)也悄然在寫字樓辦公樓中走紅，商務(wù)的、休閑的、不論哪一種風(fēng)格，自助咖啡機(jī)都能滿足。
最明顯的例子是從2011年至今，我們的雀巢咖啡銷售量一直都在穩(wěn)步攀升，與它相關(guān)的牛奶的銷量也在提升，這就告訴了我們飲品市場(chǎng)的風(fēng)向——咖啡越來越普及，貼近消費(fèi)者的需求才是王道。

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