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一個(gè)叫“書亦燒仙草”的茶飲品牌正在瘋狂開店。2017年3月，開出第1家升級(jí)更名后的門店，同年門店數(shù)量達(dá)到300家（包括原有門店升級(jí)而來的）；2018年開店1000家，平均1天3家；2019年更快，截止到目前，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2100多家（包括300多家尚在裝修中的店）；——速度之生猛放到整個(gè)飲品業(yè)，也只有瑞幸能夠媲美。這到底是個(gè)什么品牌？今天來個(gè)獨(dú)家揭秘。作者｜政雨-01-一年開1000家，還能店店排隊(duì)？
看門頭，熟悉一下品牌
門頭，圖片源于成都全推薦書亦燒仙草，書亦是名字，燒仙草點(diǎn)明品類，“SHU YI”拼音起區(qū)隔作用。紅色篆書體“書”字打造logo和超級(jí)符號(hào)，留下記憶點(diǎn)。白色門頭黑色字體，無多余冗雜字眼，晚上燈光亮起來，更加顯眼。別看門頭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一來說明老板對(duì)市場(chǎng)理解透徹、對(duì)自身認(rèn)知清晰，才敢化繁為簡(jiǎn)；二來符合定位原理，想必經(jīng)過“高人指點(diǎn)”。
看場(chǎng)景設(shè)計(jì)，感受一下調(diào)性走訪了幾家書亦的門店，統(tǒng)一木色花紋墻壁、燈罩，黑色線條起裝飾作用，吧臺(tái)處一個(gè)水果冷藏柜，4～6張四人座椅。有些店的墻上，還會(huì)顯眼地打出那句slogan：“書亦燒仙草，半杯都是料”。
門店內(nèi)部，圖片來自瀟湘晨報(bào)XX玩樂團(tuán)
另一種裝修風(fēng)格的門店，圖片來自微博@Page劉進(jìn)店的整體感覺，簡(jiǎn)潔干凈，不覺得高高在上，但也不“l(fā)ow”。這帶來的好處是“百搭”，進(jìn)得去購物中心，也能在街邊親民而不失內(nèi)涵。水果冷藏柜，“半杯都是料”，是在時(shí)刻暗示到店的顧客：我的產(chǎn)品新鮮又超值。配合7～15塊/杯的定價(jià)，這是個(gè)能給產(chǎn)品加分的場(chǎng)景構(gòu)建。
看品類，體會(huì)一下獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力從名字到門店，都提到一個(gè)詞：燒仙草。究竟啥是燒仙草？燒仙草原本是福建閩南和臺(tái)灣地區(qū)的一種傳統(tǒng)特色飲品。書亦的燒仙草既是招牌，也是從茶飲市場(chǎng)細(xì)分出來的差異化定位。一杯產(chǎn)品里有大塊仙草凍配以椰果、紅豆、珍珠、花生碎、葡萄干、定制奶茶等7種料，達(dá)到“半杯都是料”的效果。12塊/大杯，凸顯價(jià)值感和性價(jià)比。
招牌燒仙草產(chǎn)品，圖片來自瀟湘晨報(bào)XX玩樂團(tuán)據(jù)了解，一般燒仙草產(chǎn)品中飽滿質(zhì)感的仙草凍成本較低，但具有超值感；制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，符合茶飲門店連鎖化需求。
看菜單，學(xué)習(xí)一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)書亦的菜單，很典型。
菜單，圖片源于大眾點(diǎn)評(píng)茶飲店產(chǎn)品不是越多越好，也不是越少越好。一張看起來就很賺錢的菜單，往往體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理——有爆款型產(chǎn)品燒仙草，有流量型產(chǎn)品（顏值高，有帶動(dòng)效果，能傳播）水果茶，有防御型產(chǎn)品（別家有的我也有）奶茶等，有利潤型產(chǎn)品仙草類。當(dāng)然，有時(shí)一款產(chǎn)品兼具多種特性，比如燒仙草既是爆款、又有流量。招牌燒仙草之外，楊枝甘露燒仙草、超級(jí)水果茶等都是被品牌重推的。在爆款中，再推薦次爆款作為替補(bǔ)，等于上了雙保險(xiǎn)，消費(fèi)者很難不點(diǎn)。而產(chǎn)品一旦聚焦，對(duì)出杯效率、物料管理都有幫助。
看市場(chǎng)，了解一下具體定位據(jù)了解，書亦在2017年成立了華中大區(qū)，并組建華中運(yùn)營中心、武漢管理中心、西安管理中心、長沙分公司。從地域維度來看，這個(gè)品牌將著力點(diǎn)放在華中、西南區(qū)域、二線及以下城市。據(jù)觀察，目前書亦正在湖南、河南等省市密集開店。從客群維度劃分，門店在商業(yè)中心、學(xué)校周邊、街邊等均有布局。據(jù)知情人士透露，商業(yè)體的營業(yè)狀況甚至比學(xué)校店更好。產(chǎn)品售價(jià)及門店形象使其適應(yīng)性更強(qiáng)。復(fù)盤一下，書亦燒仙草產(chǎn)品聚焦，市場(chǎng)明確，風(fēng)格簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，視覺傳遞直接、到達(dá)有效。據(jù)知情人士透露，其新開門店成功率達(dá)98%。
圖片源于重慶渝北SM廣場(chǎng)在最新唯品會(huì)X南都大數(shù)據(jù)研究院《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中提到，“質(zhì)量良好”和“性價(jià)比高”是90后在購物時(shí)最關(guān)注的兩大因素，68.53%的90后購物時(shí)首要關(guān)注質(zhì)量，65.6%首要關(guān)注性價(jià)比。這兩點(diǎn)在書亦都能得到體現(xiàn)，一定程度上也論證了年輕人愿意在這個(gè)品牌排隊(duì)的心理動(dòng)機(jī)。-02-書亦燒仙草究竟什么來路？書亦燒仙草備受關(guān)注，是從這兩年快速開店開始的。這個(gè)品牌究竟是個(gè)什么來路，為什么一上來就如此生猛？書亦燒仙草，曾叫書亦?85度TEA。2006年注冊(cè)公司，2007年創(chuàng)始人王斌從湖南跑到四川，在成都開出第一家門店。早期的85度TEA，雖然吸納了一些自然流量的加盟商，但商標(biāo)沒注冊(cè)，管理很粗放。2012年之后，茶飲行業(yè)進(jìn)入小的風(fēng)口期，稍有規(guī)模的品牌都在考慮轉(zhuǎn)型方向。彼時(shí)，CoCo都可在內(nèi)地的高速連鎖化發(fā)展，為茶飲品牌提供了一些啟發(fā)。后來，由于創(chuàng)業(yè)初期缺乏商標(biāo)意識(shí)，85度TEA又遇到侵權(quán)問題，面臨100多萬的賠償和100多家店需要改名的危機(jī)，逼迫品牌重新反思發(fā)展方向。書亦本是85度TEA的公司名稱，并持有完整商標(biāo)注冊(cè)。于是，2017年更名書亦燒仙草，并完成品牌形象的整體升級(jí)。據(jù)了解，2017年第一家改招牌、換裝修后的門店開出后，日營業(yè)額陡增，一天達(dá)到5、6千，周末能達(dá)到一萬多。再次證明，好的門頭和設(shè)計(jì)，自帶流量。而燒仙草是85度TEA剛創(chuàng)立時(shí)，就開始售賣的一種產(chǎn)品。在早期的85度TEA門頭上，就寫著一行小字“燒仙草專門店”。
早期的書亦85度TEA門頭因此，2015年左右，在考慮門店轉(zhuǎn)型方向時(shí)，王斌曾開過一個(gè)港式奶茶品牌、一個(gè)水果茶品牌。但最終都放棄掉，轉(zhuǎn)而聚焦“燒仙草”。這兩年，茶飲品牌都在“練內(nèi)功”，做好運(yùn)營，深耕供應(yīng)鏈。據(jù)了解，明確品牌定位、找到方向后，2017年左右，書亦也開始在各區(qū)域通過成立分公司的形式發(fā)展，建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈。逐步打磨出一批“能打”、并跟隨團(tuán)隊(duì)不斷發(fā)展的伙伴。-03-這個(gè)品牌何以如此生猛？目前來看，書亦發(fā)展速度快，且盈利狀況、管控力度良好，是個(gè)令人“眼紅”的存在。實(shí)際上，對(duì)很多品牌而言：成功的天敵是急著成功。茶飲行業(yè)流傳一句話，用以描述一個(gè)品牌的發(fā)展周期：三年摸索，三年基礎(chǔ)，三年爆發(fā)。大概講的是，一個(gè)品牌往往需要3年時(shí)間摸清方向，3年打牢運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)，第3個(gè)三年才是爆發(fā)期。參照書亦來看，如果從2012年的轉(zhuǎn)型算是摸索的開端，2018年該進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)期了。別忘了，這還是一個(gè)2007年就開始做的品牌。所以還是那句話，慢慢來，比較快。不論門店數(shù)量多少，對(duì)所有品牌一律受用。飲品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是復(fù)制性強(qiáng)，而對(duì)達(dá)到一定規(guī)模的品牌，“復(fù)制”已經(jīng)成為一個(gè)重復(fù)動(dòng)作。追求門店數(shù)量多少，也變成一個(gè)數(shù)字游戲。保持穩(wěn)定增長，承擔(dān)對(duì)伙伴、加盟商的責(zé)任，一次次穿越品牌的生命周期，是更有意義的事情。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，查看更多飲品品牌稿件：春水堂劉漢介謝謝茶馬東Tims盧永臣奈雪の茶彭心快樂檸檬吳伯超Seesaw宗心曠喜茶聶云宸鷹集咖啡王駿桃蜜雪冰城張紅甫古茗王云安逅唐韓剛汴京茶寮藏北關(guān)茶明珠精品咖啡之神甜口護(hù)TeavanaTeasoon江佳道嫩綠茶廖韋佳因味茶繆欽雕刻時(shí)光莊崧冽參差咖啡王森有茶吳磊樂樂茶郭楠小罐茶杜國楹創(chuàng)飲Talk全國巡回課，北京站已經(jīng)敲定！7月16日，北京麗景灣國際酒店2樓。長按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
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