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20平小店，日均300杯，3個(gè)月盈利。創(chuàng)業(yè)6年，這是Double Win coffee（下文簡(jiǎn)稱(chēng)Double Win）用26家直營(yíng)店測(cè)算出的開(kāi)店模型，也是他們找到的“中國(guó)式咖啡”打法。今年全面加速，能打開(kāi)增量市場(chǎng)嗎？我再次研究了這個(gè)“用奶茶的方式賣(mài)咖啡”的品牌。
今年新開(kāi)店超過(guò)去6年總和DoubleWin正在提速成立于2015年的Double Win，用一杯“檸檬葉冰拿鐵”，圈粉上海消費(fèi)者，致力于通過(guò)風(fēng)味豐富的特調(diào)咖啡，讓咖啡變成如奶茶一般的日常選擇。
在上海，Double Win被稱(chēng)為“高性?xún)r(jià)比特調(diào)咖啡”，以20平米的街邊小店模式，20多元的產(chǎn)品均價(jià)，6年開(kāi)了26家直營(yíng)店（截止到2021年10月），均已實(shí)現(xiàn)盈利。今年下半年，這個(gè)品牌開(kāi)始加速了。“目前我們簽約過(guò)/在裝修的門(mén)店有24家，預(yù)計(jì)年底會(huì)開(kāi)到50家店?！?Double Win創(chuàng)始人禹超告訴我。
這意味著，Double Win在今年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)，將超越過(guò)去6年的開(kāi)店總和。
為什么突然提速？是資本的驅(qū)動(dòng)，是被賽道熱度帶了節(jié)奏，還是到了發(fā)展關(guān)鍵期？帶著一系列疑問(wèn)，我再次采訪(fǎng)了Double Win創(chuàng)始人禹超。
上新比喜茶快，14天培養(yǎng)一名咖啡師所有的突然加速，都是蓄力已久?！吧习肽辏覀兺氐旰苈?，基本都是在修煉內(nèi)功。”禹超說(shuō)，Double Win從產(chǎn)品方向到店型打磨，從人才培訓(xùn)到服務(wù)模式探索，都做了很多準(zhǔn)備。1.平均5.5天上1款新品，且方向明確不僅在產(chǎn)品模式上借鑒茶飲，Double Win還學(xué)習(xí)了茶飲的玩法，持續(xù)用新品刺激消費(fèi)者嘗鮮。2020年年底，喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，喜茶平均1.2周就會(huì)推出一款新品。今年1~10月份，Double Win共上新了54款新品（45款飲品，9款烘焙），平均5.5天上一款新品，上新頻率，比喜茶還快。
之所以能有這么快的速度，在于方向明確，且建立起供應(yīng)鏈和配送體系?！坝谜{(diào)酒的方式研發(fā)產(chǎn)品，用奶茶的方式賣(mài)咖啡?！边@是禹超和研發(fā)部一起定下的產(chǎn)品研發(fā)基調(diào)。而且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，他們有一個(gè)宗旨，是“以香氣來(lái)凸顯記憶點(diǎn)”。
而且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，他們有一個(gè)宗旨，是“以香氣來(lái)凸顯記憶點(diǎn)”。DoubleWin在早期產(chǎn)品研發(fā)階段發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然味覺(jué)很強(qiáng)大，但是3到5天就會(huì)忘記，嗅覺(jué)記憶卻能長(zhǎng)達(dá)一年以上。
“所以我們的產(chǎn)品，嗅覺(jué)體現(xiàn)占主導(dǎo)，每款飲品都盡量強(qiáng)調(diào)新鮮食材的天然香氣。我們培養(yǎng)的不是咖啡師，而是咖啡的調(diào)香師?！?.3個(gè)月盈利，打磨出一套開(kāi)店模型Double Win目前有26家直營(yíng)店，20家位于上海。除了上海日月光的主題店之外，其他門(mén)店集中在20~30平，最小的只有10平米。
禹超告訴我一組數(shù)據(jù)：上海的20家門(mén)店平均日出杯量在400杯，今年相繼入駐杭州、昆山、成都和南寧，出杯量也穩(wěn)定在了300杯/天，部分經(jīng)營(yíng)狀況好的門(mén)店，周一到周五一天可以達(dá)到500杯以上，日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)。因?yàn)榈晷?，且選址堅(jiān)持“一流商圈二流位置”的原則，房租成本也可控，“通過(guò)上海以及其他城市的測(cè)試，我們的門(mén)店養(yǎng)店期很短，基本1個(gè)月打平，3個(gè)月盈利，8個(gè)月就能回本。”禹超表示。
3.14天培養(yǎng)1名咖啡師，摸索自己的培訓(xùn)體系門(mén)店的盈利模型打磨成熟，是一個(gè)品牌開(kāi)始規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)。第二步就是人才儲(chǔ)備，錢(qián)可以買(mǎi)來(lái)設(shè)備和店鋪，但技術(shù)過(guò)關(guān)，又與品牌氣質(zhì)契合的咖啡師和店長(zhǎng)，則需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。
“我們花費(fèi)了小半年時(shí)間建立培訓(xùn)體系，現(xiàn)在我們的培訓(xùn)效率很高，比如14天，就能把一個(gè)小白培養(yǎng)成可以在門(mén)店萃取出杯的咖啡師，有些咖啡師，1天就能學(xué)會(huì)拉花?！?.復(fù)購(gòu)率35%，咖啡師都要學(xué)穿搭咖啡師的技術(shù)培訓(xùn)時(shí)間并不長(zhǎng)，但對(duì)咖啡師的“服務(wù)培訓(xùn)”卻有一套獨(dú)特的機(jī)制?！翱Х群湍滩璧谋举|(zhì)區(qū)別，是咖啡有更多的情感需求在里面，顧客天天去，哪怕只是和咖啡師打個(gè)招呼，都是有溫度的，這是我們35%復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)?！庇沓硎?。
和奶茶店不同，Double Win的咖啡師，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)。每個(gè)咖啡師的入職培訓(xùn)，是去學(xué)習(xí)時(shí)尚穿搭，學(xué)習(xí)品鑒威士忌，甚至還要學(xué)怎么拍照P圖，總之是“把咖啡師當(dāng)成達(dá)人和博主去教”。“做這些的目的，就是讓咖啡師建立自信，在認(rèn)知和審美上接近顧客群體，有更多溝通的觸點(diǎn)?！?br />
這是不是一條“中國(guó)式咖啡”的路？今年9月份，Double Win上新了5款Dirty，有酒椰、菠蘿黃啤、黑芝麻等風(fēng)味，還推出了“挑戰(zhàn)價(jià)格底線(xiàn)”的套餐，199元/30杯，平均每杯的價(jià)格低至6.6元。
這個(gè)套餐，每天在門(mén)店限時(shí)銷(xiāo)售60分鐘，一周賣(mài)掉了1500張。不管是風(fēng)味還是價(jià)格，這款產(chǎn)品都試圖拿出誠(chéng)意，普及和培養(yǎng)更多咖啡消費(fèi)者。Double Win上這樣的產(chǎn)品，和禹超設(shè)定的“先中國(guó)化再中國(guó)式”路徑有關(guān)?！爸袊?guó)化”，就是做出“好喝”的咖啡，讓市場(chǎng)先普及?！爸袊?guó)式”，則是在市場(chǎng)普及后，利用中國(guó)的香料和食材，逐步提煉出中國(guó)式咖啡的產(chǎn)品模式和文化流派。
總結(jié)起來(lái)，就是先迎合市場(chǎng)，做咖啡普及；再提煉個(gè)性，用中國(guó)本土文化和食材，來(lái)做中國(guó)式咖啡。事實(shí)上，在咖啡發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有自身的咖啡流派，意大利有意式、澳洲有澳白，美國(guó)有美式，日本有日式手沖，還誕生了掛耳。在中國(guó)，從2019年開(kāi)始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門(mén)磚，讓咖啡逐漸找到了中國(guó)消費(fèi)者的口味密碼。什么是一杯好咖啡，什么是一家咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)，都在發(fā)生變化。
中國(guó)咖啡，要出符合中國(guó)的咖啡產(chǎn)品，不是照搬照套國(guó)外的產(chǎn)品SOP，國(guó)外的菜單，國(guó)外的氛圍。
中國(guó)式咖啡，能撬動(dòng)增量市場(chǎng)嗎？有一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：菜單上以特調(diào)咖啡為主的Double Win，在上海地區(qū)，創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典咖啡的比例是4:6。而在成都、南寧、杭州這樣的市場(chǎng)，創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典咖啡的比例是6:4?；蛟S可以這樣理解這組數(shù)據(jù)：在成熟咖啡市場(chǎng)，美式、拿鐵是主流；但對(duì)于“咖啡濃度低”的城市，創(chuàng)意特調(diào)，是一種很好的撬動(dòng)增量市場(chǎng)的方式。
對(duì)于大多數(shù)中式味蕾來(lái)說(shuō)，說(shuō)服他們喝一杯美式咖啡的難度，要遠(yuǎn)高于1點(diǎn)點(diǎn)或喜茶，所以，用奶茶的方式，先做中國(guó)化的市場(chǎng)普及，是一條值得嘗試的路。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)10.8萬(wàn)家咖啡館，75%集中在一二線(xiàn)城市，對(duì)于激戰(zhàn)上海的品牌來(lái)說(shuō)，贏(yíng)了上海不算贏(yíng)，在二線(xiàn)城市以外，還有成千上百的地區(qū)處于咖啡空白，這些增量市場(chǎng)的打開(kāi)，才是“中國(guó)星巴克”誕生的時(shí)刻。在擴(kuò)張下保留品質(zhì)，在品質(zhì)上做到成本最優(yōu)，在品牌上以調(diào)性突圍，在包裝設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔有力符合時(shí)下流行審美，持續(xù)給消費(fèi)者性?xún)r(jià)比最優(yōu)的選擇——
更要堅(jiān)信咖啡應(yīng)是一種親民的、所有人消費(fèi)得起的飲料。咖啡品牌們要做的，不是把國(guó)外的咖啡文化強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是要靜待從自己的土壤上，生長(zhǎng)出來(lái)本土化的咖啡文化和產(chǎn)品，才能真正的走入日常。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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