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20平小店，日均300杯，3個月盈利。創(chuàng)業(yè)6年，這是Double Win coffee（下文簡稱Double Win）用26家直營店測算出的開店模型，也是他們找到的“中國式咖啡”打法。今年全面加速，能打開增量市場嗎？我再次研究了這個“用奶茶的方式賣咖啡”的品牌。
今年新開店超過去6年總和DoubleWin正在提速成立于2015年的Double Win，用一杯“檸檬葉冰拿鐵”，圈粉上海消費者，致力于通過風味豐富的特調咖啡，讓咖啡變成如奶茶一般的日常選擇。
在上海，Double Win被稱為“高性價比特調咖啡”，以20平米的街邊小店模式，20多元的產(chǎn)品均價，6年開了26家直營店（截止到2021年10月），均已實現(xiàn)盈利。今年下半年，這個品牌開始加速了?！澳壳拔覀兒灱s過/在裝修的門店有24家，預計年底會開到50家店?！?Double Win創(chuàng)始人禹超告訴我。
這意味著，Double Win在今年新開的門店數(shù)，將超越過去6年的開店總和。
為什么突然提速？是資本的驅動，是被賽道熱度帶了節(jié)奏，還是到了發(fā)展關鍵期？帶著一系列疑問，我再次采訪了Double Win創(chuàng)始人禹超。
上新比喜茶快，14天培養(yǎng)一名咖啡師所有的突然加速，都是蓄力已久?！吧习肽辏覀兺氐旰苈?，基本都是在修煉內功?！庇沓f，Double Win從產(chǎn)品方向到店型打磨，從人才培訓到服務模式探索，都做了很多準備。1.平均5.5天上1款新品，且方向明確不僅在產(chǎn)品模式上借鑒茶飲，Double Win還學習了茶飲的玩法，持續(xù)用新品刺激消費者嘗鮮。2020年年底，喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，喜茶平均1.2周就會推出一款新品。今年1~10月份，Double Win共上新了54款新品（45款飲品，9款烘焙），平均5.5天上一款新品，上新頻率，比喜茶還快。
之所以能有這么快的速度，在于方向明確，且建立起供應鏈和配送體系?！坝谜{酒的方式研發(fā)產(chǎn)品，用奶茶的方式賣咖啡。”這是禹超和研發(fā)部一起定下的產(chǎn)品研發(fā)基調。而且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，他們有一個宗旨，是“以香氣來凸顯記憶點”。
而且在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，他們有一個宗旨，是“以香氣來凸顯記憶點”。DoubleWin在早期產(chǎn)品研發(fā)階段發(fā)現(xiàn)，消費者雖然味覺很強大，但是3到5天就會忘記，嗅覺記憶卻能長達一年以上。
“所以我們的產(chǎn)品，嗅覺體現(xiàn)占主導，每款飲品都盡量強調新鮮食材的天然香氣。我們培養(yǎng)的不是咖啡師，而是咖啡的調香師?！?.3個月盈利，打磨出一套開店模型Double Win目前有26家直營店，20家位于上海。除了上海日月光的主題店之外，其他門店集中在20~30平，最小的只有10平米。
禹超告訴我一組數(shù)據(jù)：上海的20家門店平均日出杯量在400杯，今年相繼入駐杭州、昆山、成都和南寧，出杯量也穩(wěn)定在了300杯/天，部分經(jīng)營狀況好的門店，周一到周五一天可以達到500杯以上，日營業(yè)額過萬。因為店小，且選址堅持“一流商圈二流位置”的原則，房租成本也可控，“通過上海以及其他城市的測試，我們的門店養(yǎng)店期很短，基本1個月打平，3個月盈利，8個月就能回本?！庇沓硎?。
3.14天培養(yǎng)1名咖啡師，摸索自己的培訓體系門店的盈利模型打磨成熟，是一個品牌開始規(guī)?；瘡椭频幕A。第二步就是人才儲備，錢可以買來設備和店鋪，但技術過關，又與品牌氣質契合的咖啡師和店長，則需要時間來培養(yǎng)。
“我們花費了小半年時間建立培訓體系，現(xiàn)在我們的培訓效率很高，比如14天，就能把一個小白培養(yǎng)成可以在門店萃取出杯的咖啡師，有些咖啡師，1天就能學會拉花?！?.復購率35%，咖啡師都要學穿搭咖啡師的技術培訓時間并不長，但對咖啡師的“服務培訓”卻有一套獨特的機制。“咖啡和奶茶的本質區(qū)別，是咖啡有更多的情感需求在里面，顧客天天去，哪怕只是和咖啡師打個招呼，都是有溫度的，這是我們35%復購率的基礎?！庇沓硎尽?img class="rich_pages wxw-img" data-fileid="100061387" data-galleryid="" data-ratio="0.6665578053559765" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="6124" style="height: auto !important;" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/01/164815711.jpeg" />
和奶茶店不同，Double Win的咖啡師，沒有標準話術。每個咖啡師的入職培訓，是去學習時尚穿搭，學習品鑒威士忌，甚至還要學怎么拍照P圖，總之是“把咖啡師當成達人和博主去教”?！白鲞@些的目的，就是讓咖啡師建立自信，在認知和審美上接近顧客群體，有更多溝通的觸點?！?br />
這是不是一條“中國式咖啡”的路？今年9月份，Double Win上新了5款Dirty，有酒椰、菠蘿黃啤、黑芝麻等風味，還推出了“挑戰(zhàn)價格底線”的套餐，199元/30杯，平均每杯的價格低至6.6元。
這個套餐，每天在門店限時銷售60分鐘，一周賣掉了1500張。不管是風味還是價格，這款產(chǎn)品都試圖拿出誠意，普及和培養(yǎng)更多咖啡消費者。Double Win上這樣的產(chǎn)品，和禹超設定的“先中國化再中國式”路徑有關?！爸袊?，就是做出“好喝”的咖啡，讓市場先普及?！爸袊健?，則是在市場普及后，利用中國的香料和食材，逐步提煉出中國式咖啡的產(chǎn)品模式和文化流派。
總結起來，就是先迎合市場，做咖啡普及；再提煉個性，用中國本土文化和食材，來做中國式咖啡。事實上，在咖啡發(fā)達的國家，都有自身的咖啡流派，意大利有意式、澳洲有澳白，美國有美式，日本有日式手沖，還誕生了掛耳。在中國，從2019年開始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門磚，讓咖啡逐漸找到了中國消費者的口味密碼。什么是一杯好咖啡，什么是一家咖啡館的標準，都在發(fā)生變化。
中國咖啡，要出符合中國的咖啡產(chǎn)品，不是照搬照套國外的產(chǎn)品SOP，國外的菜單，國外的氛圍。
中國式咖啡，能撬動增量市場嗎？有一個有意思的數(shù)據(jù)：菜單上以特調咖啡為主的Double Win，在上海地區(qū)，創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典咖啡的比例是4:6。而在成都、南寧、杭州這樣的市場，創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典咖啡的比例是6:4?；蛟S可以這樣理解這組數(shù)據(jù)：在成熟咖啡市場，美式、拿鐵是主流；但對于“咖啡濃度低”的城市，創(chuàng)意特調，是一種很好的撬動增量市場的方式。
對于大多數(shù)中式味蕾來說，說服他們喝一杯美式咖啡的難度，要遠高于1點點或喜茶，所以，用奶茶的方式，先做中國化的市場普及，是一條值得嘗試的路。數(shù)據(jù)顯示，中國10.8萬家咖啡館，75%集中在一二線城市，對于激戰(zhàn)上海的品牌來說，贏了上海不算贏，在二線城市以外，還有成千上百的地區(qū)處于咖啡空白，這些增量市場的打開，才是“中國星巴克”誕生的時刻。在擴張下保留品質，在品質上做到成本最優(yōu)，在品牌上以調性突圍，在包裝設計上簡潔有力符合時下流行審美，持續(xù)給消費者性價比最優(yōu)的選擇——
更要堅信咖啡應是一種親民的、所有人消費得起的飲料?？Х绕放苽円龅?，不是把國外的咖啡文化強加給消費者，而是要靜待從自己的土壤上，生長出來本土化的咖啡文化和產(chǎn)品，才能真正的走入日常。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載
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