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開咖啡館這個事情，是個技術(shù)活兒，還不僅僅是只會做咖啡的技術(shù)。一家咖啡館要做好，琴棋書畫，吹拉彈唱……店主或者說店經(jīng)理必須是個八面玲瓏的全能選手?？墒?，一不小心，還是賠了。WHY？
來源｜啡徒來了（ID: coffee-too）-01-啥都想做，啥都做不好，定位不清，賠在動心思開一家咖啡館的時候，定位就已經(jīng)開始了。很多人開咖啡館，認為是開一家自己喜歡的，而不是開一家讓客人喜歡的。但是，你不去了解客人喜歡啥樣的，只任性地做一家自己喜歡的，什么都是“我覺得”，危險已經(jīng)潛伏在你的開店之初。所以，要開店，你先做市場調(diào)查，很重要。說到定位，有人認為太玄。我只問一句，你覺得奶奶、女兒、孫女一家三代喜歡同一家咖啡館，可能嗎（人群定位）？開奔馳的與開奔馬的，喜歡的咖啡館樣子可能一樣嗎（裝修風(fēng)格定位）?你認為價格越低越好賣對吧？可是你懂不懂，很多有錢人，是看價格點單的，哪個貴，點哪個。按照你的營運成本，一杯咖啡明明至少要賣到45元，需要每天賣掉50杯才夠本，你非要聽信別人說不能賣那么貴，你賣了20元，你不賠錢，誰賠錢（價格定位）？一般來說，咖啡館的商業(yè)定位，是從投資者的資源和經(jīng)營管理團隊的擅長出發(fā)做設(shè)定，通過對市場調(diào)查結(jié)果做出的判斷，設(shè)置咖啡館形象系統(tǒng)、氛圍打造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、定價規(guī)則，以此吸引針對的人群前來消費的一個商業(yè)決策，具有競爭性、戰(zhàn)略性、長期性的特點。
把這段話理解透，比練拉花難上周末，一個做金融的哥們，在上海成立了一家餐飲管理有限公司，他計劃在上海、北京、深圳等一線城市直營開店，目標(biāo)是做連鎖加盟。公司成立好之后，就開始招聘人才，然后直接通過中介訂了三個門面，第一家門店開始裝修。這時，他好像發(fā)現(xiàn)很多東西心里沒底，就開車沖到杭州，找我咨詢。2個小時過去，他們把VI和整個商業(yè)發(fā)展計劃都給我看了。讓我震驚的是，第一家店160平米，他請了13人（其中包含2個其實啥也不會的老外），但是平均消費設(shè)定35元?？赐曩Y料，我開始計算，然后告訴他結(jié)果：“這定位，按照目前狀況，每個月賠10萬元，開到啥時候，賠到啥時候?！背杀九c產(chǎn)出不匹配，人群定位、價格定位、裝修風(fēng)格定位，什么都沒有。完全是拍腦袋拼湊?；蛟S他把我當(dāng)做一個算命先生了，將信將疑反問：“樓老師，有那么嚇人嗎？”我只回答：“你有錢，你任性。你該花的錢，不舍得，不該花的錢，亂花。不賠才怪。連菜單都是拍腦袋想想的，除了抄襲，沒有任何新意，怎么可能連鎖得了？”連鎖加盟，是一個成熟系統(tǒng)的復(fù)制，從選址到裝修、從產(chǎn)品到管理、從培訓(xùn)到營銷，都是一系列適合自己品牌的模板。你沒有自己的品牌核心，憑什么讓人家復(fù)制你？
特色獨立咖啡館，圖片來自新浪微博因此，定位絕不是簡單的模仿、抄襲和拼湊。不少人認為咖啡就是高大上的，就應(yīng)該咖啡、西點、西餐、紅酒、雪茄……有格調(diào)的東西都放一起。這其中每一項都是專業(yè)，都要專業(yè)的人來配合。你的裝修成本、設(shè)備成本、備貨成本、人力成本大幅上漲，結(jié)果是你啥都想做，啥都做不好。在我接觸的這個行業(yè)投資者中，只要大融合的，最后往往都失敗了。-02-配最貴的設(shè)備，做最難喝的咖啡，賠上周，我在成都市區(qū)的一個商業(yè)體考察店面，順道與朋友去了一家精品咖啡館。那家店150平左右，基本產(chǎn)品是咖啡，一杯咖啡45元左右，吧臺全是最貴設(shè)備，甚至整個10米以上吧臺都是不銹鋼包出來。店內(nèi)設(shè)計感頗強，整體氛圍酷是酷，但是冷，非常冷，沒有讓人愿意坐下來的沖動。咖啡機的金屬質(zhì)感很酷，但是消費者很少注意我問朋友，“這些設(shè)備你懂不懂”？他說“不懂”。我說“你作為消費者進門，會不會注意看他設(shè)備”？他說“不會”。其實我知道，大多數(shù)消費者跟我朋友差不多，到咖啡館，只會在乎你整體環(huán)境，氛圍營造，看你出品的產(chǎn)品，而不是來看你機器的。你的咖啡館，又不是汽車4S店，高端車大家都認識，高端咖啡機，只有你的咖啡師認識。就如一個老板，買了一輛瑪莎拉蒂，最后大部分時間都是司機在開，司機在用。關(guān)鍵是，還要每個月給用你豪車的司機錢。咖啡館內(nèi)，20萬設(shè)備跟用5萬設(shè)備，消費者是沒有感覺的。你投資買了20萬的設(shè)備，爽的是咖啡師，你知道不？
真正懂你機器的不是客戶，而是咖啡師最后我補充一句，“這家店，每月虧15萬，這個老板很有錢，我認識。你愿意開這樣的店嗎”？“NoNoNo，我沒錢，賠錢的買賣我不干?！焙苊黠@，這哥們聽完我的“謬論”，還是非常驚奇的。很多咖啡館老板，用15萬一臺的咖啡機，卻對多花20元買好一點的咖啡豆、牛奶非常舍不得，對平攤到每杯咖啡上的成本斤斤計較。開店之初，盲目“裝逼”，營運起來成本控制本末倒置，怎么可能讓咖啡館賺錢呢？裝修和設(shè)備花錢多，有比你牛氣的老板可以砸更多的錢裝修、買設(shè)備，就很容易把你比下去。-03-參加培訓(xùn)僅僅學(xué)技術(shù)，不學(xué)經(jīng)營，賠很多人聽說一杯咖啡成本5-6元，賣30多元，暴利啊。于是，砸鍋賣鐵毫不猶豫沖進來。他們只看到了一個表象，而沒去研究本質(zhì)。你一天賣500杯，當(dāng)然暴利，運營成本攤到每一杯，幾乎可以忽略?？墒悄阋惶熘荒苜u15杯，怎么能不賠錢？不懂，又不想花錢買經(jīng)驗、買知識，那你只能繼續(xù)不懂?？墒牵坏╅_店，買設(shè)備、做裝修，人家千方百計讓你多花錢，讓你虛榮心爆棚，你很愿意。直到最后你賠錢關(guān)門了，還不清楚，你的店，到底是怎么死的。培訓(xùn)不是必要，但是了解這個行業(yè)真的很重要。技術(shù)不是必要，但是沒有技術(shù)支撐，會死得很難看。
咖啡師培訓(xùn)，圖片來自新浪微博一家咖啡館，出品都是掌握在別人手上的，遲早你會受制于人。你以為大家都差不多，其實現(xiàn)在咖啡館的技術(shù)性水平，已經(jīng)相差很多層級了。我的建議是，你找個靠譜的地方培訓(xùn)是必要的，可以讓你少走彎路。買機器多花的錢，不如給咖啡師多加些工資，讓他干起來也更有勁。拿出誠心來，對待每一個進店的消費者，把你的產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、口碑做好，讓你客戶自動介紹他身邊的朋友來，你就能賺錢。但是，一家咖啡館，掙不了大錢。畢竟賣咖啡不是賣白粉。-04-產(chǎn)品控、技術(shù)控扎堆，太理想化，賠最近幾年，咖啡行業(yè)各種比賽盛行，一些小朋友在咖啡比賽中露了露臉，然后幾個小伙伴各自拿出血汗錢，合伙搞咖啡館。他們以為，我能做出好產(chǎn)品，或者說我們都有好技術(shù)，這咖啡館就可以賺錢了。往往這些小盆友學(xué)習(xí)不深入，沉淀還不夠，管理、營銷都跟不上。有一杯好看的拉花就能撐起來整個咖啡館營運嗎？咖啡館是產(chǎn)品取勝，還是空間取勝？你想做商務(wù)空間，把商務(wù)功能設(shè)定在某個領(lǐng)域，比如互聯(lián)網(wǎng)咖啡、金融咖啡。嚴(yán)格意義上講，這些所謂的咖啡館，并不是為了做咖啡館，而是為了做一個特定的空間，讓大家以某種需求聚合。不少咖啡館重在第三空間的運營對這些咖啡館而言，咖啡是一個媒介而已，相當(dāng)于是你短租空間給客人，以一杯咖啡作為付費的媒介，或者作為來這個空間的人，人際交往的媒介。以咖啡的名義，做一個空間，給投資者的主業(yè)，帶來了機會，甚至直接的生意。而在咖啡這個事情上即使賠錢也無所謂，他們的目的不是做咖啡館。如果你只是賣產(chǎn)品，你做一個奶茶店一樣的咖啡館就可以，以新招徠，以質(zhì)競爭，以量贏利。但是，咖啡產(chǎn)品別人要復(fù)制你，沒啥難度。你能做的產(chǎn)品，別人也能做，要勝出，有很大難度。實際上，一家成功的咖啡館，既要有舒適的空間，又要有不同于或者說優(yōu)于其他咖啡館的產(chǎn)品，同時，還要善于找準(zhǔn)自己的亮點勤吆喝，你才有可能在競爭中勝出。學(xué)習(xí)更多飲品店運營細節(jié)，7月16日，參與創(chuàng)飲Talk北京站。長按識別下方二維碼報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)源于公眾號啡徒來了識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容6.27-29上海王牌店長特訓(xùn)營：
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