杭州茶飲新玩法：用香水檸檬做基底后，營業(yè)額翻了 倍

熱度一直很高的香水檸檬茶，又出新玩法。杭州一個品牌，把“香水檸檬茶”作為基底打造出爆款，讓點(diǎn)單率超過60%，單品單店最高日出杯量突破1000杯，門店整體營業(yè)額直接翻了3倍。香水檸檬還能怎么玩兒？我和這個品牌的創(chuàng)始人王飛聊了聊。

古茗、茶百道“圍攻”下，單店單品日出杯量超1000杯“做飲品快5年了，第一次在古茗和茶百道的面前，討到了便宜。”杭州曉肆制茶創(chuàng)始人王飛發(fā)出這樣的感概，源于這幾個月的業(yè)績增長。7月中旬，切換香水檸檬品類后，曉肆制茶萬象匯店?duì)I業(yè)額翻了3倍。其中的爆款“香水檸檬果樂多”，單店單品一天的出杯量超過1000杯——第一次在隔壁的古茗、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)面前，有了競爭的底氣。
曉肆制茶，南方品牌，2017年成立于浙江諸暨。早期以類似于1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品框架、20平米的檔口式門店，在浙江一帶開店60多家?！爸暗拈T店大都不溫不火，在古茗、茶百道這些發(fā)展勢頭強(qiáng)的品牌面前，生意日漸下滑。這兩年我時刻都在找一個突破口，今年4月份，香水檸檬的火爆，讓我看到了轉(zhuǎn)機(jī)?！蓖躏w說。
從4月份開始，王飛就開始了香水檸檬的研究，他并不是單純賣香水檸檬茶，而是將“香水檸檬+茶”做成產(chǎn)品基底，再搭水果、乳制品做成新的飲品，研發(fā)出一套產(chǎn)品框架——其中，加了特調(diào)乳的香水檸檬果樂多成為絕對爆款，加了西瓜、桃子的香水檸檬水果茶是暢銷款，加了冰淇淋和水果的“桃桃粉/瓜瓜樂淇淋”是高價值款。這些產(chǎn)品，成功讓其品牌在一眾競爭對手中脫穎而出。桃桃粉淇淋
“在生意最火爆的8月份，每一個搗檸檬小哥的手臂上，都貼著膏藥。” 王飛哭笑不得地說?！澳壳皳Q上新菜單的門店已經(jīng)有20多家，以前很多門店一天只能賣100～200杯，更新菜單和形象后，平均出杯量都做到了500杯以上。”
出杯量能實(shí)現(xiàn)翻倍式增長，曉肆制茶究竟做了一套怎樣的產(chǎn)品？
解決價格、技術(shù)難題，挖掘香水檸檬茶的新可能
今年檸檬茶的火爆程度只增不減：泰綠檸檬茶刷屏破圈，喜茶推出系列檸檬茶，多個檸檬茶品牌獲融資，還吸引了字節(jié)跳動的入局。
王飛也被檸檬茶的熱度吸引住了——研究了各地的檸檬茶之后，王飛發(fā)現(xiàn)：廣東的檸檬茶更強(qiáng)調(diào)茶感，而在華東地區(qū)，消費(fèi)者對茶感要求沒那么高，對香水檸檬的認(rèn)知也有限，還有一個普遍bug就是“太水”，價值感低。基于此，王飛得出自己的結(jié)論：要想做好檸檬茶，第一要做出差異化；第二要提升價值感；第三降低價格、把性價比做好；第四，形象不能low，拍照要好看。這四個要素，缺一不可。
1.“香水檸檬茶”做基底，打造差異化通常的檸檬茶創(chuàng)新思路，主要體現(xiàn)在茶底和制作工藝上，比如鴨屎香檸檬茶、泰綠檸檬茶是在茶底上做的創(chuàng)新，暴打檸檬茶是制作方法上的創(chuàng)新。王飛明白，按照這個固有思路創(chuàng)新，很容易被困住，因?yàn)檫@些方法已經(jīng)被大品牌玩到了極致。曉肆制茶的創(chuàng)新在于，把“香水檸檬+茶”一起作為基底，茶葉選用了茶感相對較弱的綠茶，整個基底以香水檸檬的味道為主，茶為輔。
“香水檸檬茶+”的研發(fā)思路之下，曉肆制茶把香水檸檬茶與乳制品、水果、冰淇淋再組合，做出的奶茶、果茶、冰淇淋茶、冰淇淋水果茶，都有了香水檸檬的明顯標(biāo)簽和味型記憶。不管產(chǎn)品風(fēng)味還是特色上，都和其他品牌有了較大區(qū)隔，形成了以香水檸檬茶為基底的獨(dú)特產(chǎn)品體系。2. 乳制品只要奶感、不要奶味解決了差異化，王飛第二個著力點(diǎn)是產(chǎn)品的價值感——如何解決檸檬茶“太水”的痛點(diǎn)？王飛覺得檸檬茶“太水”的核心是基底的濃度，濃度小就會“水”，因此他想到要做一款香水檸檬奶茶。但有飲品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，乳制品遇上酸性物質(zhì)會起絮，產(chǎn)品的外觀受影響，也沒有辦法售賣。王飛用的方法是調(diào)制乳，通過奶油、黃油等乳制品的復(fù)配，讓復(fù)配的乳制品包裹住香水檸檬的酸性物質(zhì)，從而減少起絮。讓基底濃度提高，變得順滑、厚重
解決了起絮問題，王飛還把握了第二個關(guān)鍵點(diǎn)——“只要奶感，不要奶味”。
濃郁的奶香味會掩蓋香水檸檬的香氣，因此在乳制品的使用上選擇脫脂產(chǎn)品，讓消費(fèi)者喝的時候，能感受到乳制品的絲滑感，卻沒有奶味。因此，這款產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，基底是香水檸檬的香氣，口感是奶茶的絲滑，喝起來有養(yǎng)樂多的感覺又比養(yǎng)樂多醇厚。最后加入茶凍和脆啵啵兩種小料，增加咀嚼感，輔助提升價值。即便是做熱飲，也能實(shí)現(xiàn)冷飲80分的口感。3.堅(jiān)持做低價，找到價格縫隙
作為規(guī)模不大的品牌，想在產(chǎn)品做出競爭力，除了差異化和價值感，王飛還在努力降低價格。他明白，價格是產(chǎn)品的杠桿，想要打造爆款，就一定要找到價格縫隙。曉肆制茶的爆款香水檸檬果樂多，中杯11元、大杯13元。按照杭州、深圳等地的茶飲價格，這個定價是相對保守的。
之所以這么定價，是王飛做了選擇的結(jié)果：對外：和古茗、茶百道相比，曉肆制茶沒有品牌力優(yōu)勢，價格有優(yōu)勢才能降低選擇門檻，再通過口感留住顧客。對內(nèi)：曉肆制茶的楊枝甘露售價16元，“如果我把香水檸檬果樂多定價15元，對消費(fèi)者來說，價格趨同的情況下，一個沒聽說過的品類，和全民愛喝的楊枝甘露相比，被選擇幾率大大降低。”“既然要打造爆款產(chǎn)品，在品牌和營銷并沒有太多錢的情況下，價格就是最大的武器?！蓖躏w說。在品牌和營銷沒有太多錢的情況下，價格是最大的武器
為了在售價不高的情況下還能保證毛利，曉肆制茶的產(chǎn)品，每杯使用的檸檬量不多，但要口感香氣依舊飽滿，原因在于：為了讓半個檸檬實(shí)現(xiàn)想要的口感，在制作流程上下功夫?！皠e家的香水檸檬一般捶打15次，我們的香水檸檬需要加冰捶打30下，通過冰塊的多面積接觸檸檬，把檸檬的香氣最大程度榨取出來，才能保證口感。這也是小品牌在運(yùn)營上的靈活優(yōu)勢。”4.形象不能low，“亮、綠、香水檸檬”為核心點(diǎn)
當(dāng)產(chǎn)品的綜合條件達(dá)標(biāo)后，品牌感是爆款誕生的臨門一腳。王飛想全面升級品牌形象，把香水檸檬品類的標(biāo)簽打出來。沒有太多錢找一線咨詢公司，他就親自上陣，先給自己的形象定了基調(diào)，既然做香水檸檬的新品類，就要從顏色和視覺上有記憶點(diǎn)?！傲痢⒕G、香水檸檬”這三個點(diǎn)是他給設(shè)計(jì)公司提的要求，最后選擇了一款熒光綠的品牌色。相比于黃色、紅色等常用色，熒光綠亮度高，且更年輕有時尚感。
LOGO則設(shè)計(jì)成小哥手搗檸檬的形象，在門店的海報、圍擋上多次出現(xiàn)香水檸檬的圖片和文案，強(qiáng)化香水檸檬的產(chǎn)品標(biāo)簽。品牌升級的核心是定位和產(chǎn)品，但最終都是通過門店視覺傳達(dá)出去的。不管是連鎖品牌還是小店，想要轉(zhuǎn)型，一個年輕、有質(zhì)感的品牌形象，必不可少。
產(chǎn)品啟發(fā)：試試“2+1”的研發(fā)思路

新茶飲的研發(fā)中，一直遵循的是茶、奶、水果三種原料“1+1+1”的搭配思路。每次的新品研發(fā)，都是一次茶底、水果、乳制品的重新排兵布陣，進(jìn)行大調(diào)整。曉肆制茶的產(chǎn)品邏輯，讓我想到了“2+1”的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。檸檬+茶作為基底，再去搭配奶、水果、小料等，讓固定下來的產(chǎn)品元素更多，可以作為新的產(chǎn)品創(chuàng)新思路去考慮。檸檬+茶作為基底，再搭配奶、水果、小料等
比如現(xiàn)在市場上以桃子、車?yán)遄?、荔枝等水果為主打的產(chǎn)品，或許可以把“水果+茶”組合作為基底，用“2+1”的思路去和乳制品、其他水果、小料做組合，既做出了市場上的主流暢銷款，又喝起來有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓產(chǎn)品標(biāo)簽明顯。從本質(zhì)上說，這樣的研發(fā)思路，就是這兩年流行的“水果奶茶”的升級版玩法。但曉肆制茶不僅應(yīng)用了，還做了新突破：

選品精準(zhǔn)，選了一款香氣高揚(yáng)且有特色的水果——香水檸檬，并解決了“起絮”的技術(shù)性難題；思路打開，不僅是“水果奶茶”，水果水果茶、水果冰淇淋茶都開發(fā)出來，打造出了完整的產(chǎn)品線。和加小料、換乳制品，或者加雙水果、多水果的做法相比，這樣的思路更容易形成品牌的獨(dú)特辨識度。而對中小品牌來說，當(dāng)產(chǎn)品被記住了，品牌的贏面也就更大了。


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