喜茶套路，我們正在成全喜小茶

從什么時(shí)候開始，喜茶成為了新茶飲潮流的象征，行業(yè)百家跟風(fēng)，資本競相吹捧。
越來越多的茶飲腰部品牌開始盯著喜茶的一舉一動(dòng)，從飲品研發(fā)，營銷策略到設(shè)計(jì)風(fēng)格，他們恨不得把喜茶扒個(gè)精光然后取而代之。

然而越是這樣，喜茶的影響越是深刻，那些模仿成性的品牌越是望塵莫及。
上有資本青睞，下有同行崇拜。
本來對行業(yè)陌生的用戶，或直接或間接地被鋪天蓋地的“喜茶同款”洗腦，進(jìn)而對喜茶產(chǎn)生了濃厚了興趣。蝴蝶效應(yīng)愈演愈烈，喜茶霸屏出圈成常態(tài)，高仿喜茶也被越來越多的下沉市場用戶所喜愛。
在行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，自然流量有了微妙的傾斜。




一、狂奔的喜茶



用戶為啥會(huì)中意這杯靈感之茶？他們喝的是感覺，品的是文化，得到的是契合心靈的滿足感。至于產(chǎn)品本身，還真沒多少人能品出個(gè)之所以然。
就像廣告之父奧格威說的那樣，最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。

喜茶能夠成為新茶飲行業(yè)的頭部掌風(fēng)者，并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身有什么吊炸天的屬性加持，也不是因?yàn)槠渚W(wǎng)紅標(biāo)簽的影響有多么根深蒂固，最大的原因還是其品牌戰(zhàn)略成功塑造了帶有極高辨識(shí)度的茶文化。
資本加注后的喜茶，為了證明其品牌價(jià)值，市場潛力，擴(kuò)張速度是注定沒辦法慢下來的。這也是為什么在后疫情時(shí)代，行業(yè)洗牌加劇的情況下，喜茶反而鉚足了勁往前沖。
一方面深入布局喜茶的新潮屬性，打造獨(dú)一的文化標(biāo)簽；另一方面積極布局喜小茶，以眾家所長打眾家，塑造子品牌側(cè)面出圈。




二、喜茶的打法部署



喜茶的分層戰(zhàn)略部署和90后創(chuàng)始人聶云宸的早期經(jīng)歷有著很大關(guān)系。
12年的喜茶在江門的第一家店，當(dāng)時(shí)還被叫做“皇茶”，最初的時(shí)候皇茶的生意也是慘不忍睹，而聶云宸面對的第一個(gè)選擇和大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者一樣，到底是搞促銷，做營銷還是把精力都放在打磨產(chǎn)品上？

最后，他選擇了后者。不斷根據(jù)顧客需求調(diào)整飲品口味，也為金鳳茶王和芝士系列的誕生埋下伏筆。認(rèn)真做產(chǎn)品的人，往往都能拿出幾款經(jīng)典耐打的產(chǎn)品來。
后來皇茶有了口碑，有了名氣，山寨版皇茶一下子涌了出來。因?yàn)樯虡?biāo)無法注冊，2016年初，聶云宸斥資70萬，購買“喜茶”商標(biāo)，放棄“皇茶”。
同一時(shí)間，他意識(shí)到單一的產(chǎn)品壁壘或許很難成為品牌的絕對支撐，品牌文化的塑造勢在必行。所以在之后很長一段時(shí)間里，喜茶的基本愿景一直是，成為一種文化符號(hào)。

聶云宸曾透露，我個(gè)人會(huì)把事情分為兩類，一類是銳性的，就像爆款產(chǎn)品，它會(huì)立竿見影引起排隊(duì)，帶來好生意，但起得快也容易落得快；還有一類是鈍性的，它潛移默化，潤物細(xì)無聲，最后樹立起來的東西不是一朝一夕就會(huì)沒有的，品牌就是這樣的一個(gè)東西。
由此看來，喜茶和喜小茶品牌戰(zhàn)略的相似之處，就是通過持續(xù)性的銳性爆破，輔以長時(shí)間的鈍性打磨。




三、差異化品牌策略



雖然主品牌和副牌的打造手法相似，但其策略在本質(zhì)上的則代表了各個(gè)不同維度的品牌特性。
喜茶的品牌戰(zhàn)略就是打造超級(jí)符號(hào)，引領(lǐng)行業(yè)潮流。產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)、線上營銷、精細(xì)化運(yùn)營都是提升品牌傳播力，打造品牌形象的手段。

產(chǎn)品是起點(diǎn)，運(yùn)營是基礎(chǔ)，品牌是核心。
喜茶的千店千面設(shè)計(jì)也并不是因?yàn)榭吹侥硞€(gè)位置不錯(cuò)，再去為它量身定制某個(gè)主題的店面，而是在準(zhǔn)備推出主題店的時(shí)候，為主題店匹配最合適的位置，在很大程度上掌握了主動(dòng)權(quán)。

喜小茶的品牌戰(zhàn)略則是延續(xù)皇茶理念，以眾家所長打眾家，用爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)下沉市場的品牌破圈，最大程度的增加品牌輻射面。
這里的產(chǎn)品不單單局限于“皇茶”時(shí)代蛋糕奶茶類的經(jīng)典系列，也囊括了時(shí)下最火的氣泡水，烤奶等品類，以“鮮奶制造，實(shí)惠多料”貫穿整個(gè)品宣過程。
雖然產(chǎn)品口感褒貶不一，但喜小茶誕生至今，都自帶一定行業(yè)熱度和話題，處在被熱追的C位。▽下圖源自尋吃▽

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年盯著喜茶動(dòng)態(tài)的有約三分之一是同行，正是因?yàn)橥械淖放鹾鸵r托，喜茶在行業(yè)的知名度短時(shí)內(nèi)迅速上漲，而這一現(xiàn)象或?qū)⒃谙残〔枭砩现匮荨?br />喜茶的文化符號(hào)初成規(guī)模，腰部品牌和底部品牌在借鑒模仿的時(shí)候，也都更傾向于選擇喜小茶。而這一現(xiàn)象級(jí)跟風(fēng)，像極了當(dāng)初喜茶崛起的樣子……
雖然和喜茶在戰(zhàn)略布局上有了明顯錯(cuò)位趨勢，但喜小茶想要真正獨(dú)立門派，還是要解決部分產(chǎn)品的口感和添加劑的問題，把底子打好，才有可能成為下一個(gè)“喜茶”。