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速溶咖啡巨頭麥斯威爾，近日被曝在中國關(guān)廠、停產(chǎn)?！犊чT》了解到，麥斯威爾在中國市場份額連年下滑，如今已不足10%。消費(fèi)升級背景下，速溶咖啡、可樂、冰淇淋、方便面、火腿腸等快消品，正在被消費(fèi)者列入“不受歡迎名單”。那么，那些拋棄速溶的消費(fèi)者，正在追捧什么飲品？— 1 —拼不過雀巢，麥斯威爾將在中國關(guān)廠、停產(chǎn)有人士向媒體爆料稱，9月19日，廣州臻飲咖啡工廠已經(jīng)關(guān)廠、停產(chǎn)。說到臻飲咖啡，大家可能不太熟悉。但它生產(chǎn)的“麥斯威爾”速溶咖啡你一定有印象。
麥斯威爾在《杜拉拉升職記》中的植入從麥斯威爾工廠所在地現(xiàn)場情況來看，如今偌大的工廠一片寂靜，只剩下一名孤零零的保安在上班。
一位自稱麥斯威爾工廠員工的人士則向《咖門》稱：現(xiàn)在并沒有關(guān)廠、停產(chǎn)，目前只是放假，還將繼續(xù)運(yùn)營到年底，員工將于今日（23日）正常上班。對此，麥斯威爾品牌持有公司JDE回應(yīng)稱：廣州工廠將于12月底關(guān)閉，從明年起將由曼谷生產(chǎn)基地接手。JDE解釋稱，把工廠搬到曼谷是對亞洲供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)評估后的決定，也為了給日益增長的中國市場建立一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)基地。而《咖門》了解到的事實(shí)是，速溶咖啡在中國是“只有第一、沒有第二”的局面。雀巢是絕對的老大，據(jù)2014年廣發(fā)證券的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，雀巢速溶咖啡品類市場份額達(dá)到驚人的73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。
而且，麥斯威爾在中國的市場份額多年來一直處于下滑狀態(tài)。消息人士稱，自2002年開始，麥斯威爾咖啡在中國市場就處于維護(hù)式的經(jīng)營狀況，沒有投入太多力氣。市場份額越來越少，如今已經(jīng)不足10%?！?2 —速溶咖啡下滑，方便面和火腿腸也沒躲過競爭對手麥斯威爾工廠退出中國已成定局。但“老大”雀巢的日子也并不好過。據(jù)雀巢發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷售實(shí)際增長率僅為2.8%，增長率和凈利率都低于預(yù)期，銷售增速也放緩至2009年以來最低水平。為了尋找新的增長點(diǎn)，雀巢甚至找了個(gè)醫(yī)療背景的CEO，最近通過收購，跨界做起了醫(yī)療生意。
事實(shí)上，全球速溶咖啡市場都處在下滑中?？匆唤M數(shù)據(jù)：英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑。根據(jù)預(yù)測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會(huì)降至66%。在消費(fèi)升級的大背景下，傷心的不僅是速溶咖啡，整個(gè)快消品的增長都在下滑。火腿腸、方便面、啤酒、糖果、冰淇淋、可樂，這些我們小時(shí)候“最好吃的小伙伴”，正在慢慢變得不受歡迎。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在6月底發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》指出，2015年中國快速消費(fèi)品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點(diǎn)。其中方便面和啤酒兩類產(chǎn)品的銷售數(shù)量更是分別下降了12.5%和3.6%，而糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%?！?3 —拋棄速溶后，大家都在喝什么？與速溶咖啡的萎靡相比，現(xiàn)磨類咖啡份額正在擴(kuò)大。另外，新式茶飲和NFC（非濃縮還原）果汁的表現(xiàn)也同樣搶眼，正在成為消費(fèi)者新的主流飲品選擇。1現(xiàn)磨類咖啡
給人的直觀感受是，街上的咖啡館越來越多了。而其中的領(lǐng)軍者星巴克，正在以每年500家的速度在中國擴(kuò)張。在過去五年，以星巴克、COSTA為代表的現(xiàn)磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠(yuǎn)超速溶咖啡13.5%的增長速度。2新式茶飲
咖sir提出過這樣一個(gè)判斷：2016年將成為“中國新式茶飲元年”。數(shù)億資本涌入新式茶飲，風(fēng)靡到需要排隊(duì)的喜茶、正在迅猛開店的因味茶、星巴克Teavana、以時(shí)尚設(shè)計(jì)著稱的嫩綠茶等等品牌，正在吸引著越來越多的年輕人。隨著爭奪第一品牌矩陣的鏖戰(zhàn)和品類認(rèn)知的擴(kuò)散，新式茶飲正在成為年輕人的主流選擇。3NFC果汁
出現(xiàn)在便利店和精品超市的NFC果汁，在美國已經(jīng)成為主流飲品，在中國也正越來越受到追捧。農(nóng)夫山泉、味全等各大品牌，也競相進(jìn)入該品類的爭奪戰(zhàn)?！?4 —結(jié)語無論是坐在咖啡館里悠閑享用的那杯新鮮沖泡的咖啡，還是排隊(duì)買到的那一杯原葉萃取的新式茶，亦或是你手里拎著的那瓶沒有糖漿和添加劑味道的NFC果汁?！鼈兡樕献铒@眼的位置，都貼著這樣一些標(biāo)簽：新鮮、健康、體驗(yàn)好。所以，麥斯威爾等大型快消品牌美人遲暮般的落寞，并不是因?yàn)樗鼈冏鲥e(cuò)了什么。作為傳統(tǒng)的大型快消品品牌，能顛覆它們的可能并不是同行。而是新的消費(fèi)趨勢。●END●版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【咖門】，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。作者：咖sir侵權(quán)請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com
