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自從去年幸運咖被報道開始，質(zhì)疑和贊同就分成了兩派。爭議中，已經(jīng)有人認(rèn)真學(xué)起來了。
近日，沈陽版“幸運咖”試營業(yè)，美式5元/杯，拿鐵8元/杯。在飲品市場不發(fā)達的東北，這家店的生意到底怎么樣？
“低價咖啡”的時代到了？小店入局能賺錢嗎？我專程采訪了這家店的老板。
美式5元/杯，一天能賣80杯被稱為沈陽版“幸運咖”的這家店，名叫“干咖人”。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，紅白配色的門頭，低頭拉花的漫畫logo，色彩豐富的海報、菜單、吊旗、柜臺貼紙、水牌，熱熱鬧鬧、售賣氛圍十足。
和喜歡鬧中取靜的咖啡館不同，這家店的選址也很接地氣，位于沈陽太原南街的步行街上，左邊和蜜雪冰城毗鄰，右邊比肩甜啦啦。菜單也很有幸運咖的既視感，不僅價格接近，產(chǎn)品框架也多有相似之處，總共38個sku，其中含有咖啡的有17款，不含咖啡的飲品21款。
店內(nèi)的設(shè)備是一臺意大利的半自動咖啡機，搭配兩臺磨豆機出品，差不多一分鐘左右能出一杯。
剛剛試營業(yè)半個多月，還沒被大眾點評收錄的干咖人，銷量怎么樣？能賣得過隔壁的蜜雪冰城和甜啦啦嗎？“因為前段時間沈陽有疫情，步行街人流下降，在沒有外賣，僅靠街邊自然人流的情況下，一天的出杯量是80+杯，平均客單價11元?！?佟威龍分享。
第一次聽說這家店的時候，我猜測老板一定是“飲品老炮”，擁有一定的行業(yè)背景/資源，才敢去學(xué)習(xí)低價模式。事實上，經(jīng)過采訪，我發(fā)現(xiàn)老板只是經(jīng)營過一家茶飲店，干咖人是其第二家門店，相當(dāng)于從零起步。沒有規(guī)模支撐、沒有供應(yīng)鏈溢價，沒有強大的資金實力，老板這樣開店能賺錢嗎？
房租近20萬/年，毛利60%這家店能賺錢嗎？“就拿賣的最多的現(xiàn)磨冰美式來說，售價5元一杯，每杯的毛利有60%，其他的產(chǎn)品毛利差不多在55%~60%之間?！崩习遒⊥埜嬖V我。
之所以能做到這個毛利水平，其實在于豆子的成本低。老板并沒有使用精品豆，而是用拼配的商業(yè)豆，平均60元/公斤，一杯美式的豆子成本1.1元，加上杯子吸管打包袋等物料，成本2元/杯。“雖然沒有用精品豆，但我是嚴(yán)格按照精品咖啡的sop出杯的，我每天都會去詢問顧客的意見，目前看大部分顧客口感反饋都很正向。畢竟我們這邊咖啡不發(fā)達，對口味沒有固有認(rèn)知，顧客是把我們的產(chǎn)品作為入門級咖啡來喝的?！?佟威龍對自己的產(chǎn)品口感很有信心。
盡管毛利和復(fù)購數(shù)據(jù)都不錯，但其實這家店，目前是不賺錢的，“這家20多平的小店，年租金小20萬，我每天至少要賣100杯以上，達到1100元的營業(yè)額，才能持平?！辈贿^，佟威龍對未來并不擔(dān)心：
- 疫情結(jié)束客流恢復(fù)，出杯量一定會增加畢竟在一條街的奶茶店圍攻下，咖啡店只有一家，價格又不貴，沒理由不嘗嘗。
而咖啡的成癮性超過茶飲，只要第一杯的口感能留住人，生意就能成。
- 本地唯一低價咖啡店，而且外賣還沒上后期等產(chǎn)品口味和標(biāo)準(zhǔn)化測試好了，就會全面開展線上營銷，外賣、大眾點評、抖音等都會上線。作為沈陽唯一一家低價模式的咖啡館，老板信心十足。
- 開店成本低，好復(fù)制，下沉市場有空間在我們當(dāng)?shù)丶用艘患移放撇栾嫷?，至少要?zhǔn)備40萬以上，但以“干咖人”為例，首期投入30萬左右，其中包含了小20萬的首年租金。
如果不選這種商業(yè)街的店鋪，在下沉市場租金低的地方，開一家店的整體成本也就是20萬多點。- 準(zhǔn)備拓展大學(xué)城門店等第一家店站住腳之后，“干咖人”就會去大學(xué)城附近選址，準(zhǔn)備開第二家第三家店，老板相信，學(xué)生有咖啡需求，且這一價格他們能負(fù)擔(dān)得起。
“低價咖啡”的風(fēng)口來了嗎？
討論這個問題之前，先來概括一下我和周圍同行對“低價咖啡”的定義：
比Manner還便宜，價格在10元左右，豆子不一定精品但口感穩(wěn)定，不以第三空間為賣點，以量取勝（也歡迎在評論區(qū)說出你眼中的“低價咖啡”）。
觀察國內(nèi)的咖啡消費，其實無論是下沉市場，還是在一二線城市，單杯10元左右（甚至更便宜）的“低價咖啡”都有市場。
1.下沉市場的租金優(yōu)勢，讓“低價賣咖啡”天然有空間
比如上個月，寫過一次觀察咖啡消費的稿子（傳送門：咖啡加速“向下”：縣城小店5年銷量漲了10倍！），其中多個位于縣城的咖啡館，銷量都比幾年前翻了10倍。
建小咖
其中位于福建縣城建甌的建小咖，使用唯品的鮮牛奶做的拿鐵，一杯僅售14元，而美式一杯10元，加上店里常規(guī)的滿12元減5元，或2~5元抵用券，一杯咖啡的價格甚至不到10元 ，一天的出杯量穩(wěn)定在200杯以上。
目前已經(jīng)門店數(shù)接近300家的幸運咖，很多縣城的門店，營業(yè)額已經(jīng)達到了6000~7000元，并且培養(yǎng)出了穩(wěn)定復(fù)購的忠實顧客。
2.一二線城市，以“零租金賣咖啡”的形式出現(xiàn)
比如全家的湃客咖啡，美式和拿鐵分別定價10元、12元，但店內(nèi)常規(guī)活動周一拿鐵第2杯1元，或者10套餐（一杯咖啡+飯團/面包），去年一個單品的銷量都能超過50萬杯；圖片來源：上海全家便利店大眾點評菜單
肯德基的K咖啡，之前曾經(jīng)推出1天1元的咖啡月卡，一個月喝30杯，只需要30元，現(xiàn)在在肯德基的外賣頁面上，17元/2杯冰拿鐵的產(chǎn)品，放在C位，作為引流款。
當(dāng)咖啡因變成剛需，就一定會找更便宜的選項，這是經(jīng)濟學(xué)原理，也是人性。
“這也許是個能成的模式”
從瑞幸火起來的時候，佟威龍就在觀察，他覺得低價咖啡有市場，“這是賣咖啡的正確姿勢”。
做了4年茶飲生意，他對沈陽消費力感觸頗深，“沈陽雖然現(xiàn)在是新一線城市，但咖啡的消費水平還達不到?！?br />他還專程到上海去看了Manner的模式，小杯15元，大杯20元，自帶杯還減少5元的Manner，佟威龍還是心理沒底，“對東北消費者來說，還是有點貴。”
直到去年，幸運咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺得能成的模式。
今年7月20日“干咖人”低調(diào)試營業(yè)，開業(yè)第一周，他被問到最多的問題是：“你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎？”
當(dāng)消費者親眼看到磨豆、出杯的流程，喝到之后，很多消費者就留下來了，成為了一天一杯，或者一天兩杯的?？?。
也許很多咖啡同行也會質(zhì)疑：用商業(yè)豆，能叫現(xiàn)磨咖啡嗎？
但目前來看，還是有很大一部分消費者，對商業(yè)豆/精品豆沒有那么在意，他們愿意為一杯“好入口”的咖啡買單。
和幸運咖一樣，“低價咖啡”要做的不是自上而下的咖啡，不是用精英階層慢慢教育普羅大眾的方式，而是生長于民間，以中國下沉市場消費需求和購買能力，倒推產(chǎn)品和定價。
當(dāng)我們把目光放在上海、深圳、成都這些咖啡發(fā)達的城市，看新聞又經(jīng)常關(guān)注Seesaw、Manner、M stand等一線品牌的融資、品牌動態(tài)，很容易就會產(chǎn)生“中國咖啡就是這樣”的認(rèn)知。而事實上，下沉市場的消費者，需要一個以他們的需求和收入來量身定制的咖啡模式。在信息平權(quán)的時代，上海的Andy總監(jiān)和東北的“翠花”，喝著一樣的元氣森林，吹著一樣的格力空調(diào)，刷著一樣的抖音和淘寶。人性中對美好的向往是一致的，只是愿意為此付出的價碼不同而已。當(dāng)咖啡成為一二線白領(lǐng)的生活方式時，必然會引發(fā)小鎮(zhèn)青年的向往和模仿，低價咖啡，也許就是小鎮(zhèn)青年們的續(xù)命水和社交破冰利器。最后，我想說，市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。不要著急去質(zhì)疑，低價咖啡如果能打開市場，從長遠(yuǎn)看是對整個行業(yè)都是一種帶動。只要做好QSC，找準(zhǔn)人群和價格帶，咖啡門檻越低，越有利于咖啡的大眾化。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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- 準(zhǔn)備拓展大學(xué)城門店等第一家店站住腳之后，“干咖人”就會去大學(xué)城附近選址，準(zhǔn)備開第二家第三家店，老板相信，學(xué)生有咖啡需求，且這一價格他們能負(fù)擔(dān)得起。
- 開店成本低，好復(fù)制，下沉市場有空間在我們當(dāng)?shù)丶用艘患移放撇栾嫷?，至少要?zhǔn)備40萬以上，但以“干咖人”為例，首期投入30萬左右，其中包含了小20萬的首年租金。
- 本地唯一低價咖啡店，而且外賣還沒上后期等產(chǎn)品口味和標(biāo)準(zhǔn)化測試好了，就會全面開展線上營銷，外賣、大眾點評、抖音等都會上線。作為沈陽唯一一家低價模式的咖啡館，老板信心十足。
