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咖啡館兒正遍地開花。
商務(wù)的、休閑的、主題的、高科技的、邊喝邊吃的、邊喝邊買的、邊喝邊玩的……
只有想不到，沒有找不到。
一個(gè)數(shù)字是——目前，北上廣深四地的咖啡館已經(jīng)達(dá)到15000家左右。全國(guó)大大小小咖啡館中，行業(yè)龍頭星巴克以2000+的店面數(shù)量遙遙領(lǐng)先。
眼見著，這門想象中的慢生意將成為一片洶涌的紅海。如此競(jìng)爭(zhēng)之下，有著大連鎖夢(mèng)想的咖啡品牌出路何在？
下一個(gè)“千店冠軍”有可能是什么樣的？
咖門特約作者 | 杜萱
1
你有你的美好，怪我感受不到？
先來做個(gè)小調(diào)查——
也許你有過這樣的困惑——
“我家咖啡這么好喝，卻抵不過重度烘焙的星巴克？”“我家沙發(fā)能讓人陷進(jìn)去，卻不如星巴克難受的高腳凳？”“我家拉花美得快上天了，曬朋友圈的卻不如星巴克外帶紙杯多？”
抱歉，答案是“當(dāng)然了”。比起星巴克也許的“并不怎么好”，你的好——
沒人知道；沒有足夠多的人知道；沒有足夠多的人印象深刻的知道。
在星巴克這座“難以逾越的大山”面前，如果你沒有為你的店開創(chuàng)一個(gè)新品類，那么，無論它有多么好，都無法成為大多數(shù)人的心頭好。
▲一個(gè)領(lǐng)域里的蛋糕只有那么大，除非開發(fā)一塊新的千店冠軍哪兒那么容易當(dāng)？
中國(guó)有句老話，得人心者得天下。在商業(yè)的3.0心智時(shí)代，尤其如此。產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)出來，放在了消費(fèi)者面前，卻不見得能贏得青睞。占據(jù)消費(fèi)者的心智，成了商場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)。
心智的戰(zhàn)場(chǎng)，表面看來是品牌之爭(zhēng)，背后，卻是另一個(gè)更重要的東西——品類。
2
“星巴克”三個(gè)字背后，消費(fèi)者要的是什么？
當(dāng)消費(fèi)者說，“我想喝一杯星巴克”的時(shí)候，他們真的是在選擇星巴克嗎？
他們只是在選擇“交通便利、環(huán)境不錯(cuò)、可以坐一坐、喝點(diǎn)東西說說話”的地方。
恰巧，這“交通便利、環(huán)境不錯(cuò)、可以坐一坐、喝點(diǎn)東西說說話”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人腦記憶，習(xí)慣做「歸格」，即將新的東西跟已知的進(jìn)行聯(lián)系，并作出分類。
▲當(dāng)新的東西無類可分時(shí)，人們自然將它與開創(chuàng)者劃等號(hào)，比如說起碳酸飲料想到的就是可口可樂比如，街邊新開了一家咖啡館，當(dāng)消費(fèi)者看到“咖啡館”三個(gè)字的時(shí)候，首先便會(huì)放入“餐飲”的格子，隨即還會(huì)進(jìn)一步劃分，“西餐”-“非正式餐飲”。
這樣的格子，便是品類。餐飲是個(gè)大品類，而比如精品咖啡館，亦或是主題咖啡館，便是這個(gè)大品類下步步細(xì)分之后小的品類格子。
比如，消費(fèi)者需要一個(gè)“地點(diǎn)便利”、“消費(fèi)不太高”、“環(huán)境安靜優(yōu)美”、“非就餐時(shí)間”的地點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)在自己“餐飲”-“西餐”-“非正式餐飲”的格子里進(jìn)行選擇，選擇這個(gè)格子里一下子能記起的那家店。
消費(fèi)者用品類滿足自己的需求，而用品牌表達(dá)出這種選擇，當(dāng)一個(gè)品牌成為品類第一的時(shí)候，也就變成了品類下消費(fèi)者的優(yōu)先選擇——
做新品類第一是打造千店品牌的必經(jīng)之路。
在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，最具價(jià)值的品牌，大多占據(jù)了品類第一的位置。
品牌品類麥當(dāng)勞漢堡快餐連鎖品類可口可樂開創(chuàng)可樂品類Google搜索引擎品類迪士尼卡通童話主題兒童樂園品類星巴克咖啡第三空間的品類阿里巴巴B2B電子商務(wù)品類雀巢即飲咖啡品類？飲品店新品類？▲下一個(gè)品牌會(huì)來自哪個(gè)品類？
每一個(gè)新分化出的品類，當(dāng)消費(fèi)者已將第一品牌和品類建立強(qiáng)聯(lián)系之后，改變消費(fèi)者心智，便是個(gè)極高教育成本的事。
比起在舊品類里與星巴克這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，展開消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)的肉搏戰(zhàn)，更大的機(jī)會(huì)，來自于那些還未曾有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的新品類。
3
超越星巴克的，必定不是另一個(gè)星巴克！
那么，新品類從何而來？
人腦的神經(jīng)記憶如同樹狀，有生命力的樹枝從主枝分化而來，同樣，有生命力的品類非憑空而來，只能從更大的品類里分化出來。
▲咖啡館的品類分化之樹（部分）咖啡館的品類之樹里，已經(jīng)可見很多尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的品類，那么，這些品類里哪些將在未來更具生命力，甚至有機(jī)會(huì)發(fā)展成千店的大品類？
核心之一在于，是否符合社會(huì)變化的新趨勢(shì)。
▲需要的是找到趨勢(shì)，突圍出來比如，新一代消費(fèi)升級(jí)里，更健康、更簡(jiǎn)便、更精致的小范圍社交餐飲，愈發(fā)風(fēng)靡。符合這一趨勢(shì)變化的含咖啡的西式輕餐，是否可能成為一個(gè)大品類？
比如，咖啡飲用人群持續(xù)上升，越來越多的人在家庭或辦公場(chǎng)所，飲用現(xiàn)磨咖啡。那么，更適合家庭或辦公場(chǎng)所的小咖啡模式，亦或是能夠滿足類似需求的掛耳咖啡，是否可能成為新的流行品類？
比如，傳統(tǒng)文化的認(rèn)可回歸正發(fā)生在年輕消費(fèi)者身上，是否某種更具中國(guó)文化風(fēng)格的品類將有更強(qiáng)勁的生命力？
比如，更好的個(gè)性化訂制體驗(yàn)越來越風(fēng)靡，人們?cè)絹碓疥P(guān)注超越產(chǎn)品用途屬性以上的體驗(yàn)屬性，那么這類個(gè)性化咖啡館會(huì)否有新的機(jī)會(huì)？
前兩年有個(gè)經(jīng)典的段子：移動(dòng)和聯(lián)通還在短信市場(chǎng)掐架掐的歡，后來，微信出現(xiàn)了。這樣的情形將同樣適用于咖啡行業(yè)——
超越星巴克的，必定不是另一個(gè)星巴克。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：杜萱 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
